DeepSeek銳評東鵬：飲料界卷王，把財報寫成爽文
文：Claire
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
3月7日，東鵬飲料發布2024年財報，總營收158.39億元，同比增長40.63%，凈利潤同比增長63.09%。
在過去的12個月里，東鵬飲料的股價已經翻了近一倍。如今財報一出，東鵬無疑又給飲料乃至整個消費行業打了一劑強心針。
在飲料行業整體增速僅為7%的背景下，東鵬憑什么取得如此亮眼的成績？
為了快速找到分析線索，Foodaily邀請近期最火熱的DeepSeek，讓這位“萬事通”來一次“銳評”。DeepSeek直接用一串順口溜作為回答：“東鵬2024年的成績單，簡直是‘別人家的孩子’模版：產品能打、渠道能鋪、廣告能刷”。
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圖片來源：Foodaily自制
在更新迭代速度極快的飲料行業中，繁雜多變的消費需求、競爭激烈的渠道戰，成為各大品牌共同面臨的競爭困境。而東鵬不僅成功破解了這些難題，還順利躍升為國民級飲料品牌。
進一步看，東鵬飲料，這個在市場中突圍而出的民族品牌，在競爭激烈的飲料賽道里到底做對了什么？財報背后，還藏著哪些關鍵信息？
我們在DeepSeek的解讀下，逐漸找到了答案。
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營收亮眼增長40.63%的背后：
特飲扛大旗，新品像“開掛”
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讀懂東鵬飲料的財報，要從“一個大單品”東鵬特飲說起。
在健康、提效的功能性需求帶動下，東鵬特飲在過去5年踩穩時代風口，躍居一線飲料品牌。尼爾森IQ數據顯示，2024年，“東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量提升至47.9%，連續四年成為我國銷售量最高的能量飲料。”
由于起步晚于國外，中國功能飲料市場在過去幾年成為中外品牌的必爭之地，激烈交鋒的營銷戰局也一直頗具看點。如今，東鵬特飲憑借一套“下沉定位+獨特包裝”的差異化打法，坐穩了賽道龍頭位置。
在客群定位上，東鵬特飲最初瞄準下沉市場的藍領工人，滿足他們長時間、重體力、深夜工作等提神醒腦的剛需，以高能量補給、高性價比的特點深入人心。洞察到核心消費者有關防塵、便捷、戶外飲用等真實需求，東鵬特飲設計出一種雙層瓶蓋。這一巧妙設計不僅為東鵬贏得更高的社媒關注度，也逐漸沉淀為東鵬品牌的一個標志性記憶點。
近年來，東鵬特飲消費人群呈現出年輕化新趨勢，職業類別也向互聯網、廣告、教培等白領群體遷移。早在去年8月發布半年報時，東鵬就已指出客群的顯著變化，“一二線大城市的消費者貢獻比例開始大于三四線及以下城市”。這標志著，隨著品牌力不斷增強，東鵬特飲在各類市場的滲透率都顯著提升，覆蓋人群越來越多元化。
東鵬標志性瓶蓋一度是社媒熱議話題
圖源：東鵬特飲
根據中商情報網披露的數據，“2025年中國功能飲料市場規模預計超1800億元”，東鵬特飲未來的業績增長空間依然廣闊。
如DeepSeek所說，東鵬業績40.63%高增速的背后，另一個重要構成是“6個新增長點”。
2024年2月，東鵬董事長林木勤提出“全面實施1+6多品類戰略，為未來3到5年發展與增長做準備”。從2024年的銷售業績來看，東鵬飲料通過“1+6”產品矩陣，逐漸完成從“單一品類”到“大單品+多增長點”的產品模式轉型。東鵬財報顯示，電解質飲料“補水啦”2024年銷售額近15億，同比激增280.37%，已成為東鵬第二增長引擎；包括“東鵬大咖”“上茶”在內的其他飲料也取得了103.19%的高增速，增長勢頭強勁。
近年來，飲料行業持續細分，能量飲料、電解質、有糖茶、無糖茶等品類受到年輕人的廣泛喜愛。Foodaily認為，飲料是最能提供即時心理滿足的消費品之一，既能滿足功能需求，又能給消費者帶來積極的心理暗示。消費低迷之際，越來越多消費者將情感寄托于各類飲品上，在出行、運動、工作、社交等生活場景中衍生出愈加豐富的消費需求。
而東鵬順利切入多個賽道并領跑市場，秘訣就在于品牌深刻、敏銳的市場洞察。
從飲用場景來看，“補水啦”聚焦運動出汗的補水時刻，“東鵬大咖”是陪伴打工人的“咖啡搭子”，東鵬產品矩陣幾乎囊括國人所有的飲用需求。口味多元化也提升了產品競爭力。以補水啦為例，就有西柚、檸檬、白桃、0糖荔枝等多款味型，對口味日漸挑剔的消費者，總能找到合適的產品。此外，補水啦推出555ml常規版、1L大規格版和380ml迷你版，不同規格覆蓋日常補水、運動后補水等多重場景。
值得一提的是，盡管跨品類研發挑戰重重，東鵬仍然堅持親民的定價路線。555ml的補水啦官方售價為4元，對比市場上動輒8、9塊的同類產品，為消費者提供更經濟實惠的選擇。
圖源：東鵬飲料
“打敗你的不是同行，而是跨界”。在跨界行為日益頻繁的當下，企業面對的競爭更多來自“圈外”。構建足夠多元穩固的產品矩陣，就成為立足市場的最重“基底”。復刻東鵬特飲在功能飲料賽道的成功經驗，東鵬以“1+6”產品矩陣橫向擴展，全天候、全場景、全方位滿足消費者飲品需求，在飲料市場扎下深根。
在Foodaily看來，東鵬飲料的多元化布局，僅僅是邁出了第一步棋。未來，“1個大單品+多個高速增長點”的增長模型，將成為東鵬抵抗風險、深度經營，在行業周期里不下牌桌的底氣和資本。
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吃透渠道、跑贏供應鏈，
東鵬成飲料界“卷王”
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很大程度上，飲料是線下渠道定生死的行業，對品牌的渠道供應能力和營銷能力要求極高。東鵬財報顯示，截至2024年底，東鵬飲料在全國市場已擁有近400萬活躍終端銷售網點。
在DeepSeek眼中，東鵬是當之無愧的飲料界“卷王”。
一方面，東鵬“卷”網點數量。持續鋪設銷售渠道網，為東鵬旗下全線品牌提供了全國擴張和增長的機會。以主品牌東鵬特飲為例，過去其主要市場集中在華南市場。而2024一年，東鵬特飲在華北、華東、華中區域的營收增速分別高達83.85%、45.13%和48.17%。
圖源：東鵬飲料
另一方面，東鵬“卷”網點質量。全國性擴張只是第一步，若不具備精細化運營和管理的能力，那么龐大的銷售網絡也可能讓品牌作繭自縛。東鵬的成功之處，在于制定了差異化的促銷玩法，把每個網點的銷售效率“卷”到極致。
譬如說，在加油站、高速服務區，面向長途司機等核心客群，東鵬推出第二瓶半價、優惠套組等活動，拉高平均單值；在城市賣場、便利店等場所，面向復購概率較高的反復進店人群，東鵬則結合數字化玩法，如優惠券自核銷等，提升消費者購物的便捷性并提高網點黏性。
除傳統零售渠道外，東鵬加速布局零食折扣店等新興渠道，旗下“海島椰”主攻不亞于“食雜店”體量的餐飲渠道。線上方面，東鵬在淘寶、京東、拼多多等主流貨架電商平臺均有布局，在多多買菜、美團優選等新零售平臺滲透率也日益提升。
如果說全國性渠道擴張讓東鵬“卷”得更遠、更本地化；數字化、智能化的供應鏈管理，則幫助東鵬優化成本控制、提高盈利，“卷”得更快、更高效。
圖源：東鵬飲料
強大的供應鏈，塑造了一個健康、共贏的“東鵬生態”。在這個生態中，品牌加速擴張、消費者喝到物美價廉的飲料，渠道商也獲得了更大的利潤空間。
用DeepSeek的話來說，這是因為東鵬“‘基建狂魔’附體，物流成本砍半，供應鏈快得像外賣小哥送奶茶。”供應鏈是影響企業利潤的最關鍵因素之一，而東鵬將其牢牢把握在自己手里。
截至2024年底，東鵬在全國布局了13大生產基地，遍布華北、華中、華南等多個區域，以此滿足全國不同市場旺盛的銷售需求。在此基礎上，東鵬還打造了全國分倉、區域化物流體系、“五碼合一”追溯系統，目的在于推動全國統一管理，實現各區域供貨提速提效，同時也更好控制住了成本。
前面提到東鵬飲料的親民價格，正是憑借對供應鏈的精耕細作，在行業原材料普遍大漲的背景下，東鵬依然能保持不錯的盈利水平。
3
從“打工人特飲”到“全民飲料”，
東鵬如何完成品牌心智轉型？
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東鵬特飲最初進入功能飲料賽道時，其優勢在于對藍領市場的高滲透率。時至今日，DeepSeek認為東鵬已經做到了“左手抓打工人996的胃，右手掏00后健身黨的錢包”。
全線城市、多年齡段的快步擴張客群，是東鵬全盤產品銷售額飛漲的根本原因之一。但消費者對品牌認知的轉變，并不是一夕之間完成的。換句話說，東鵬如何在全民化、年輕化擴張之際，同步實現品牌心智的全面升級？
信息來源：DeepSeek
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DeepSeek調侃，“東鵬怕是偷學了《孫子兵法》的‘攻心為上’”。所謂“攻心之術”，就是借助全媒介，從廣度、深度、高度上，重新建構東鵬的品牌形象。
廣度，即全面提升品牌認知度。線下，東鵬依托梯媒、公交車、高速大牌等線下廣告，“地毯式”宣傳品牌；線上，則推進影、視、綜藝營銷，完成全民心智種草。2024年，在《玫瑰的故事》《我的阿勒泰》等熱劇播出時，東鵬飲料也在年輕人之間刷足了存在感。針對旗下不同產品，東鵬設計了響亮的口號，如“累了困了，喝東鵬特飲”，補水啦“快速補充電解質”，以此擴大品牌在不同細分品類的知名度。
圖源：東鵬飲料
深度，即深化品類滲透。針對不同產品，東鵬瞄準核心飲用場景定制營銷專案。舉例來看，主打運動出汗場景的補水啦，與悅動圈、悅跑圈等跑步類App展開合作，提示正在跑步的用戶及時“補水啦”。東鵬特飲在加油站、服務區、物流園、專業市場、駕校等線下場景找到并賦能司機人群，幫助該群體在長時間駕駛或疲勞時刻重獲能量。基于場景的定制化營銷，讓東鵬最大化關注并滿足消費者的真實需求，真正扎根品類，增強用戶黏性。
高度，即承擔企業CSR，傳遞東鵬品牌價值觀。這種“高度”絕非銷量導向，而是出自民族企業的社會責任感——一直以來，東鵬關注公益事業，如面向百所鄉村小學的“青出于籃”體育公益項目，“百人醫療援助”義診項目等等。在東鵬品牌客群全民化轉型之際，這一從“草根飲料”成長為“國民飲料”的企業，也持續完成內部能量煥新，反哺于消費者和社會。
湖北恩施·東鵬飲料公益籃球場
圖源：東鵬飲料
至此，廣度破圈、深度扎根、高度造勢，東鵬面向全國市場完成了一次重新“自我介紹”，成功深化了全民的“東鵬心智”。
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結語
過去幾年，東鵬不僅在曾經的“劣勢市場”華北、華東等地區快速擴張，品牌全球化也已初見成效。財報中一個振奮人心的數據是，“產品成功出口至越南、馬來西亞、美國等25個國家和地區”。據了解，供應鏈管理、口味本土化、運營本土化的謹慎布局之下，東鵬在印尼市場已頗為流行，旗下產品海島椰備受當地消費者的喜愛。
談及未來前景，DeepSeek認為沖出亞洲對東鵬來講只是時間問題：
信息來源：DeepSeek
圖源：Foodaily自制
Foodaily將DeepSeek這一有趣觀點分享給東鵬相關人士。品牌方對此回應：“‘東鵬的野望’，200億已經成為一個近在咫尺的目標。當然，從功能飲料的王者到‘承包全宇宙的多巴胺’，需要依靠1+6多品類戰略的堅決實行，以及擴渠道、擴區域的緊密布局。”
一個值得關注的消息是，據Brand Finance 2024年發布的全球軟飲料品牌價值榜，東鵬位列全球第15位，并登上品牌強度榜全球第2位。
東鵬的多品類之路剛剛起步。但透過東鵬2024財報，我們已經開始看到未來中國飲料巨頭的影子。
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