你可以看不懂川久保玲，但得承認她是個狠角色 | 國際婦女節特稿
很多女性都曾聽過一句話：“你不像個女孩”。
這句評價的背后，是社會對女性根深蒂固的刻板印象。
“你是女孩，要站有站相、坐有坐相。”
“你是女孩，要文靜，不要太出風頭。”
“你是女孩，應該找個穩定的工作，干得好不如嫁得好。”
這些話語看似尋常，卻在不知不覺間編織成一張隱形的網，試圖將每位女性的人生都裁剪成統一的形狀。
近些年，隨著女性主義思潮在國內的不斷演進，越來越多的女性開始意識到，自己的人生，不該用他人的標尺來丈量。
別害怕自己不合群，世界本就屬于那些“格格不入”的勇敢者。一旦將自己裝進“正確模板”里，就永遠無法抵達星辰大海。
川久保玲正是深諳這一道理的女性先鋒。早在數十年前，她就以無性別服飾發出反對男性凝視的呼聲，鼓勵女性做真實的自己。
今年婦女節，我們想跟大家聊聊川久保玲，祝愿所有女性都能像她一樣，打破性別的刻板印象。祝你們做大樹，而不是菟絲花，祝你們扎根大地、挺直脊梁。
說到川久保玲，你可能會感覺很陌生。
但看到下面這個紅心大眼睛的圖案，你一定會恍然大悟。
這個帶愛心臉的產品系列，是她的代表作，但遠不能用來概括這位時尚帝國掌門人的成就。
川保久玲是一位日本時裝設計師，與山本耀司、三宅一生并稱為“日本時裝設計的三駕馬車”。她沒有專門學過服裝設計，卻成為了時尚教母和商業奇才。
她在1973年創立的品牌Comme des Gar?ons（以下簡稱CDG），已發展成為一個時裝大家庭，旗下約有24條支線。據統計，2023年，CDG的全球營收約為2.2億美元（折合人民幣約15億元）。
即便在高手如云的時尚圈，她也是備受同行認可的大師，被執掌Chanel帝國多年的“老佛爺”Karl Lagerfeld評價為——“改變了時裝美的定義。”
紐約大都會藝術博物館服裝學院院長安德魯·博爾頓，將她稱之為——“過去40年間最偉大的設計師，我們這個時代美的哲學的代言人。”
沒有學過服裝設計的川久保玲，為何能成為全球公認的時尚教母？
川久保玲那些大膽怪異的服裝，為何能夠引領無性別服裝潮流？
憑借一顆小紅心火遍全球，年收入2.2億美元，CDG是怎么做到的？
本文將運用致力共通獨創的品牌共通論，從品牌原力四個維度破譯川久保玲IP的成功密碼，為中國品牌的全球化發展提供有益借鑒。
品牌原力
打破性別界限
用無性別服裝，書寫“獨立宣言”
品牌共通論認為，強大的品牌，皆由原力而生。
品牌原力是品牌的底層源代碼，回答了品牌從哪里來，有何獨特優勢的問題。一旦找到了品牌原力，就相當于按動了消費者潛意識中的按鈕。
品牌原力無需創造，是找出來的。它一般是從最古老的地方來，從人類幾百年、幾千年、幾萬年的歷史文化中來。
根據品牌共通論的九矩黃金螺旋原力通論，細分為創始人基因、企業戰略、品牌勢能、競爭態勢、集體潛意識、人性洞察、社會共鳴、神話圖騰和亞文化。
Comme des Gar?ons（以下簡稱CDG）的品牌原力，正來源于創始人基因，即打破性別界限，展現真我個性的價值觀。
川久保玲寡言少語，總是留著厚厚的劉海，一身黑色穿了40年。她不喜歡拍照，也很少接受采訪，就連自家秀場都不會露面。正是這樣一個創始人，造就了獨樹一幟的品牌個性。
Comme des Gar?ons來自法語，意思是“像個男孩”，代表了一種對性別界限的挑戰與反思。
步入現代社會以來，服裝作為一種自我表達的途徑，在社會中起到一種身份認同和社會等級的象征作用。
在當時的西方社會，女性服裝往往是為取悅男性而設計，會重點展現女性曲線。但在川久保玲這里，服裝主要是為了自我表達，不是為了強調身體，而是做自己。
這正契合了1968年《紐約時報》提出的無性別服裝概念，即一種不受生理性別限制的自然存在觀念，指的是無論是單性、雙性、性別流動還是雌雄同體的狀態，皆可能在同一個人身上發生。
1910年，Coco Chanel為女性設計了第一條運動褲裝，以及以男裝為靈感元素的寬松上衣，被視為無性別服飾的起點。
川久保玲的設計作品，正呼應了無性別服裝的趨勢。正如她所說：“取悅他人偶有為之，但至少在穿衣上，只為了自己。自己夠強大夠自由，就不需要去取悅任何人。”
她的設計從未被“美觀”束縛，而是將傳統與現代結合，用堪稱極端的形式，挑戰社會的美學標準，對服裝和性別進行雙重解構。
CDG1982年發布的“Holes”系列
1980年代前期，川久保玲以不對稱、曲面狀的前衛服飾聞名全球。她推出的“乞丐裝”，顛覆了時尚觀念，引起世界時尚圈的重視。
與突出女性柔美的服飾截然不同，川久保玲設計的這些頹廢、破爛和陰暗的服飾，充滿離經叛道的氣息，意在說明“性不是衣服的全部”。這種撕扯式破洞，也被命名為“川久保玲”破洞，至今仍被設計師們沿用。
到了上世紀90年代，設計師們都在圍繞打造性感曲線大做文章。她卻辦了一場主題為“隆與腫”的時裝秀，將被視為性感象征的曲線元素放大，就像身體上長出一塊塊的腫塊，以示對流行趨勢的反叛。
在川久保玲這里，不僅女性不需要“像個女孩”，男性同樣可以跨越性別界限，呈現出全新的風格和面貌。
比如，CDG秀場發布的Comme des Garcons Homme Plus 2020春夏男裝系列中，男模特的頭發燙成中世紀女性流行的波浪卷，穿著印花上衣、裙子和印花絲襪，戴著珍珠項鏈，將中性美演繹得淋漓盡致。
這些川久保玲設計的衣服，看似都有明顯缺陷，卻是用叛逆精神打造的藝術品，傳遞出打破性別界限，釋放真我個性的時尚態度和價值觀，也擊中了人們對“做自己”的渴望。
追求自我實現，正是人類的底層需求之一，即馬斯洛需求理論中處在“塔尖”的最高層級需求。
穿上川久保玲的品牌服裝，女性不再是被男性凝視的對象，可以像個男孩，可以自信強大，也可以野心勃勃。
與此同時，男性也無需受困于傳統意義上的“男子氣概”，可以展現中性、溫柔、新潮、精致等更多面向。
正是這種“直擊要害”的品牌原力，建立了品牌與受眾之間的情感連接，讓川久保玲的設計突破了語言與文化的限制，歷久而不衰。
爆品打造
一個小紅心
讓白T恤和帆布鞋賣瘋了
爆品是品牌原力的結晶，是基于對原力與用戶需求的發掘，結合市場競爭態勢研發打造而成的。
它是產品的升級版，是能夠引爆市場、賣得最好的明星款，也是品牌的口碑與形象傳播的支柱，可以極大地提高品牌勢能。
品牌共通論認為，打造爆品分為以下三步：
首先用西格瑪疊值通論（產品顏值、功能值、銷售周期值、價格溢價率值、利潤效益值、競爭壁壘值、客群數量值）開發商品；
其次用粉絲思維沉淀用戶；
最后用話題思維引爆口碑，從而將顧客轉化為粉絲，自覺參與到裂變傳播中來，實現產品的銷量長紅。
CDG旗下的爆品，無疑是CDG Play系列。它是品牌的平價支線，也是最廣為人知的系列，于1999年面市。
原本只要幾十塊的白T恤、帆布鞋，加上這個愛心臉，就可以賣到幾百塊。
CDG Play系列中，品牌與匡威攜手推出的聯名帆布鞋，是一個全球知名的爆款。它的原版是匡威旗下人氣頗高的經典款鞋型——1970s Chuck Taylor。
匡威 x CDG聯名帆布鞋
在一直補貨的情況下，這款鞋子仍需要抽簽加價才能入手。國內二級市場中，這款聯名帆布鞋的高幫黑色款銷量高達11萬，低幫同款的銷量也高達5.6萬，可見其受歡迎程度。
匡威 x CDG聯名帆布鞋在得物的銷量
以黑色帆布鞋為例，從產品顏值來看，它采用經典的紅黑配色，很有視覺張力，也十分百搭。穿上這雙鞋，無論是日常通勤，還是出沒于各種潮人扎堆的場所，都不會出錯。
從產品功能值來看，它的辨識度主要來源于鞋子上面的愛心臉，這是波蘭裔紐約藝術家Filip Pagowski在2002年為CDG Play系列設計的。
正紅色的愛心臉，搭配黑色瞳仁的大眼睛，本身就極具辨識度，讓人一眼即識。
當然，每個爆品都有其銷售周期，當人氣和銷量同時達到頂峰，并持續一段時間后，銷量就會慢慢降溫，直到逐漸退出市場。
對于企業來說，只有不斷更新、快速迭代產品，才能讓銷售的火爆期一波接一波，達到此起彼伏的效果。
為延長爆品的銷售周期，這顆愛心臉還被品牌賦予了更多色彩和組合形式。
但無論點綴著何種顏色和花紋的愛心臉，CDG Play系列都已成為潮流和審美品位的象征，讓潮人們在人群中一眼認出彼此。
CDG能夠火遍全球，不僅是因為高辨識度的設計，也與明星名人的帶貨效應有關。
比如美國卡戴珊家族的“金小妹”凱莉·詹娜、知名歌手蕾哈娜等多位明星名人，都曾上腳過這雙聯名帆布鞋。
在國內，也有不少明星是川久保玲的粉絲，周星馳、劉德華、陳冠希等都曾穿CDG Play系列現身，引發眾多粉絲跟風購買。
這些明星身著CDG的產品出席公眾場合，無形之中帶來粉絲效應，從而將明星的粉絲沉淀為品牌用戶，持續推高品牌聲量和產品銷量。
雖然是爆品，CDG Play系列并不會每年上新，每個季度都是固定幾種款式。但它會通過跟Supreme、可口可樂等其他品牌聯名，維持高話題度和高熱度，為品牌注入源源不斷的生命力。
品牌符號
一眼即識的愛心臉
夯實品牌的護城河
品牌競爭的本質，就是符號競爭。
品牌符號是品牌原力的極致表達，可以放大品牌的核心價值，建立品牌區隔和客群識別的基礎，是公司核心資產的護城河。
根據品牌共通論的“5S符號模型通論”，品牌符號可分為視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和智覺符號。
其中，視覺符號是最直觀的品牌符號，也是支撐品牌屹立于競爭叢林的“護身符”。
川久保玲IP公認的視覺符號，正是上文提到的愛心臉。它不僅辨識度高，也代表了CDG的經典設計風格和品牌哲學。
其中的愛心代表愛，大眼睛則象征川久保玲對時尚的敏銳洞察力，以及對細節的關注，表達了品牌對時尚、藝術和愛的獨特理解與追求。
除了愛心臉，黑色也是CDG的重要視覺符號。在她之前，黑色多用于男性的晨禮服和燕尾服之中，被認為是不適合女性白天穿著的顏色。
而川久保玲善于使用低彩度材料，設計出特殊服飾。她不僅本人酷愛穿黑色衣服，還將這種顏色變成了自身設計哲學中的關鍵詞。
在她的巧思下，黑色變成了時尚、知性主義和反叛的象征。直到今天，川久保玲帶來的黑色風潮，還在席卷時尚界。
憑借愛心臉和對黑色的重新演繹，CDG給消費者帶來了差異化的新鮮感，在潛移默化之間將品牌調性植入到消費者的心中。尤其是愛心臉，如今幾乎成為了潮人的“識別標志”。
這些視覺符號，已牢牢占據著人們心靈的一角，以低成本不斷曝光品牌，實現品牌資產的積累，為川久保玲和CDG帶來無數粉絲。
品牌共創
與潮牌玩到一起
借明星名人放大品牌價值
數字化時代已經永久化地改變了營銷，創造品牌意義的方法和與消費者溝通的模式，也發生了根本的革命。
在這樣的大背景下，企業不能再孤立地打造品牌。如何通過有意義的聯結，與消費者、客戶和其他合作者一起，共同創建品牌，成為企業在數字化時代的一大營銷挑戰。
企業的生態體系，包括開發者、生產者、塑造者、銷售者、傳播者、購買者、使用者七大角色。企業可以聯合這些角色，通過產品共創、內容共創和品牌共創等方式，與各方共同創造品牌價值。
作為開發者的川久保玲，是一個名副其實的“聯名狂魔”。
放眼CDG的聯名對象，從高奢品牌到潮牌，從運動品牌到大眾消費品牌，可以說是百花齊放。LV、Supreme、BAPE、耐克、匡威、可口可樂等知名品牌，都曾跟CDG進行過“夢幻聯動”。
以奢侈品巨頭LV為例，川久保玲曾與其兩度合作，每次都備受時尚圈熱議。
2014年，川久保玲為LV的160周年慶設計了限量版破洞包“Bag with Holes”。創意十足的破洞造型，給人一種“危機四伏”的誘惑感。
這款包袋發售時，公價是2790美元，如今在二手市場的價格已經翻了近4倍，達到了1.16萬美元，折合人民幣約8.4萬元。
2021年，川久保玲與LV再度攜手，推出合作包款。它采用黑色牛皮打造，沿襲舊款的破洞與抽繩元素。其中MM尺寸公價高達3萬，PM尺寸為2.85萬。
與LV等高奢品牌的合作，為CDG注入了一部分的奢侈品基因，也夯實了品牌的潮酷調性。
LV x CDG聯名包包
除了LV，Supreme也是與CDG聯名的“常客”。
比如在2018年，這兩大品牌攜手推出“錯位”Box Logo的衛衣和T恤，以及涂鴉工裝夾克、針織衫、拼貼畫襯衫等。
兩大潮牌的強強聯合，一方面讓CDG打進Supreme的受眾群體，觸達更多潛在受眾；
另一方面也將Supreme的潮酷調性，融入自身產品之中，并沉淀為長期品牌資產。
作為一個日系潮牌，CDG與其他品牌進行夢幻聯動，將品牌獨有的時尚烙印打在聯名產品上，制造了“陌生感”和“新奇感”，打造出多款熱銷產品，也帶來持續的話題熱度。
通過這些聯名行為，CDG打進了聯名對象的受眾群體，在更多消費觸點和溝通渠道中放大品牌價值，向全球消費者證明了自己的時尚影響力。
BAPE x CDG聯名服飾
作為購買者和使用者，很多川久保玲的明星粉絲，也會自發成為傳播者。
除了前文提及的明星名人，楊冪、鹿晗、迪麗熱巴、彭于晏、肖戰、趙露思、楊穎等多位明星，都曾穿過CDG的衣服。
這些自帶流量的明星，會促使品牌聲量透傳到更多粉絲圈層，讓產品成為粉絲群體中的社交談資，從而將粉絲效應轉化為品牌價值，促使產品銷量和口碑雙雙提升。
歷經五十余載風雨，CDG已從一個設計師品牌蛻變為全球知名的時尚帝國。
據統計，CDG在全球設有12間分店，約200個專柜或精品店。早在2017年，CDG的全球銷售額就曾達到3億美元。由川久保玲主導的集成式買手店Dover Street Market，其紐約分店僅用三年時間就實現了盈利。
深入剖析川久保玲IP的打造路徑，會發現它能夠成為全球知名的時尚IP，正因為它的品牌打造過程，呼應了品牌共通論的四個維度——發掘原力、打造爆品、開發符號和用戶共創。
在發掘原力層面，川久保玲洞悉女性在穿衣方面受限于男性凝視的苦惱，以“像個男孩”的服裝，確立更反叛、更自由的時尚法則，鼓勵女性打破性別界限，釋放真我個性，從而建立品牌與消費者的情感連接，塑造獨樹一幟的品牌調性。
在爆品打造層面，CDG Play系列的成功，證明了品牌原力與市場需求結合的巨大潛力，用一個看似普通的紅心，讓普通白T恤和帆布鞋變成了時尚的象征。
在符號開發層面，川久保玲不僅打造了愛心臉，也對黑色進行了重新演繹。這些符號不僅辨識度高，也代表了CDG的經典設計風格和品牌哲學，為品牌建立了強大的護城河。
在用戶共創層面，CDG與其他品牌的夢幻聯動，不僅拓寬了品牌的受眾群體，也為品牌注入了新的活力，使得CDG能夠在時尚界保持經久不衰的影響力。
川久保玲打造CDG的成功，驗證了品牌共通論的科學性和專業性。
通過對這一案例的深入解讀，我們會發現，一個強大的品牌需要有直抵人心的原力、獨樹一幟的爆品、高辨識度的符號和開放的共創精神。
這些元素共同作用，才能讓品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為全球性的時尚IP。
川久保玲的潮牌之路，不僅是時尚界的傳奇，也是品牌塑造的典范。
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