年銷50億片！廣東夫婦非洲淘金，公司沖上市
2000年，一對來自廣州的夫妻沈延昌、楊艷娟決定遠赴非洲掘金。
一年后，中國加入世貿組織，中國制造業被納入全球產業分工體系，這對夫妻就此踩中時代饋贈的機遇。他們創辦的森大集團，主營建材、日用品等貿易，是最早進軍非洲的中資企業之一，比“非洲手機大王”傳音早了6年。
森大集團在非洲站穩腳跟后，夫妻倆又盯上了快消品生意，在2009年創立衛生用品品牌樂舒適，后剝離集團獨立運營。背靠森大集團的多年積累，樂舒適四處建廠，并發展出多個快消子品牌，主營嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛生巾和濕巾，憑借低價策略橫掃非洲。
相較6年前上市、在國內聲名鵲起的傳音，樂舒適的名字至今鮮為人知。
但在非洲，它是“剛需”，大約每賣出5片嬰兒紙尿褲，就有1片來自樂舒適，復購率高達95.7％。據弗若斯特沙利文，以2023年銷量計算，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲、衛生巾市場均排名第一，市場份額分別為20％和14％。
今年2月，樂舒適有限公司正式向港交所遞交招股書，沖擊IPO。招股書顯示，2022年、2023年，樂舒適實現營收3.20億美元、4.11億美元，期內利潤分別為1839萬美元、6468萬美元。
勇闖非洲的樂舒適，走的是一條傳統的出海路子——以低價換規模，以規模換增長，依托本地化工廠與全球供應鏈，一路沖升為在特定賽道內能與寶潔、聯合利華、金佰利等快消巨頭分庭抗禮的選手，如今登頂“非洲紙尿褲大王”。
不過此番IPO，低價策略暗藏的風險已經浮出水面，銷量增速、業績增速下滑等業務問題，以及社保欠繳等合規問題，都為這家企業的上市路埋下不確定性。
廣州夫妻“跨進”非洲，造出百億巨頭
掘金非洲的故事如今屢見不鮮，但在沈延昌、楊艷娟踏足非洲的21世紀初，這片藍海還是歐美跨國公司的天下，入局的中國公司只有華為、海爾、海信等大型企業。
沈延昌闖蕩非洲已有20多年。創業前，他曾奔赴尼日利亞，在一家港資制造業企業擔任采購經理，積累下供應商人脈。因瘧疾回國后，一位非洲的供應商又找到他，托他幫忙在國內采購貨物。
創業念頭由此萌發。2000年，沈延昌與妻子楊艷娟創辦森大集團，把中國制造的洗衣粉、五金、陶瓷等低價商品銷往非洲，把加納作為首個據點，后擴散到科特迪瓦、肯尼亞等地。
彼時，中國企業普遍首選更發達的歐美市場出海，沈延昌夫婦卻堅定押注非洲大陸。森大集團逐步從一家貿易型企業轉型為工貿一體化企業，自建工廠以降成本，其與科達制造公司合作建立的陶瓷廠，成為非洲最大的建陶供應商。有媒體報道，森大集團的營收整體已超過百億元。
這條致富路也一定程度被復制到了“非洲紙尿褲大王”樂舒適的創業史。
沈延昌曾直言，森大的核心競爭力之一，就是因為賽道選擇得當，生產的是“當地空白、市場急需、利國利民的產品”。而森大之所以切入嬰兒紙尿褲、衛生巾等快消品賽道，正是瞄準了非洲極高的新生兒出生率和女性護理用品市場的供給缺口。
2009年，森大集團孵化衛生用品業務，在母公司襁褓中墜地的樂舒適，享受到了森大提供的初期資金、供應鏈資源和市場經驗，公司首款產品Softcare嬰兒紙尿褲以每片9.27美分的低價（約人民幣0.5元）打入西非市場，迅速搶占市場份額。
與此同時，森大在非洲的工廠布局、物流網絡和當地關系，也為樂舒適的低成本擴張鋪平了道路。2010年后，樂舒適陸續在東非、拉美和中亞設廠，逐漸串聯起30多國的銷售網絡。經過十多年的發展，樂舒適成為非洲市場份額第一的衛生用品品牌，也成為了森大集團全球化戰略的重要一環。
年銷37億片，非洲紙尿褲之王靠低價取勝
“Softcare，everybaby is asking for！（Softcare，每一個嬰兒都需要！）”
在非洲各國，樂舒適核心品牌Softcare的廣告語遍布街頭巷尾，同時在Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺上打響，助推其成為非洲女性呵護自己和嬰兒的首選品牌之一。
與傳音類似的是，樂舒適能夠稱霸非洲市場，同樣靠的是低價殺手锏。
由于非洲的本土工業化程度低、供給能力不足，快消品大多依賴進口，而在供給端，寶潔等快消巨頭相對高的定價策略，為樂舒適留下了突圍縫隙。
據招股書，2022年—2023年，樂舒適的營收從3.20億美元增長到4.11億美元，增速達28.6%；凈利潤從1839萬美元飆升至6468萬美元，增幅251.7%。
增長的核心動能，還是低價策略驅動的銷量爆發：2023年，樂舒適的嬰兒紙尿褲銷量為37.1億片，衛生巾為13.3億片，市場份額分別達20%和14%，在“銷量”維度成為非洲市場第一名。
樂舒適嘗試搭起一個金字塔式的品牌矩陣，品牌Softcare、Veesper主打品質，主攻中高端市場，貢獻核心收入；品牌Maya覆蓋中端市場；大眾品牌Cuettie、Clincleer則以小包裝產品滲透鄉村，整體輻射嬰兒紙尿褲、拉拉褲、衛生巾、濕巾四大品類，滿足不同消費層級的分化需求。
但如果從定價來看，即便是主打高品質的“銷量頂流”Softcare，其嬰兒紙尿褲的單片平均售價如今也只有8.9美分，比寶潔同類型產品11.6美分左右的售價低了23.2％。
能夠做到如此低的價格，本質是因為樂舒適把中國的供應鏈搭建能力搬到了非洲。
目前，樂舒適已經在加納、肯尼亞等非洲8國自建了8座生產工廠，擁有44條生產線，年產能紙尿褲55.8億片、衛生巾25.7億片——這種本地化的生產模式，減少了關稅和物流成本，依靠規模效應攤薄了單位成本。
不過相較星羅棋布的機器產線，這家公司的研發團隊卻十分小，僅由4名員工組成。近三年來，樂舒適的累計研發投入不足80萬美元。相較之下，寶潔、金佰利等快消巨頭每年要拿出收入的3％~5％來投入研發，金額達數億美元。
樂舒適造出的低價剛需品能觸達非洲的城市和鄉村女性，還少不了2000多個批發商、400多名經銷商編織起來的深度分銷網絡。
從渠道收入來看，樂舒適依靠批發商、經銷商、商超等零售商賣貨。批發商是絕對主力——2022年、2023年及2024年前三季度，公司來自批發商的收入分別是1.91億美元、2.67億美元及2.15億美元，占總收入的59.8%、64.8%及64.3%。
創業早年間，樂舒適曾利用摩托車、小貨車等交通工具成功打通銷售終端的“最后一公里”，潛入到了寶潔、聯合利華等巨頭選手們難以覆蓋的鄉鎮市場。
對于批發商，樂舒適沒有設置任何最低采購要求，僅針對部分批發商制定銷售目標，完成后予以返利，未達目標也沒有任何處罰。低準入門檻與激勵優先的合作模式，使得樂舒適得以迅速鋪開分銷渠道，借批發商的密集觸手覆蓋大眾市場。
低價的產品、本地化的供應鏈、深度的渠道網絡以及母公司的托舉，共同將樂舒適捧上了“非洲紙尿褲大王”的寶座，讓這家公司擁有了沖擊IPO的資本。
“快消界的傳音”，能否持續稱霸非洲？
《世界經濟展望》中，國際貨幣基金組織將全球各個經濟體劃分為成熟市場、新興市場。后者以非洲、拉丁美洲和中亞為代表，具備三個鮮明特點：
一是人口結構年輕，呈現出下寬上窄的人口金字塔結構，擁有大量低廉的勞動力；二是本地工業化程度低，大到鋼鐵器械，小至智能手機、紙尿褲和衛生巾，普遍依賴外貿進口；三是這些地區正在積極尋求與他國的經濟合作，經濟增速亮眼。
樂舒適正是緊抓非洲作為新興市場的階段性紅利起飛的。
2023年，非洲的新生兒數量占全球的57%，20歲以下人口超過一半，為嬰兒紙尿褲、拉拉褲等產品提供了穩定龐大的需求基本盤。同時，非洲的城市化率以每年超過3％的速度增長，當女性人口涌入城市，她們的購買力、生活方式和健康觀念隨之變化，都在驅動衛生用品需求攀升。
16年前先人一步踏入非洲的樂舒適，在品牌聲量、渠道密度、供應鏈體系等方面都建立起先發優勢，但這些能力是否能夠形成足夠的競爭壁壘？
據招股書，2023年，樂舒適的嬰兒紙尿褲及衛生巾的銷量分別達37.13億片、13.32億片，同比增長24%和39.1%。而到了2024年前9個月，嬰兒紙尿褲及衛生巾銷量同比僅分別增長9.4%及24.0%，整體營收增速也驟降至7.2%。
盡管從銷量來看，樂舒適的嬰兒紙尿褲拿下了非洲市場第一，但若以2023年銷售額計，樂舒適嬰兒紙尿褲的市場份額為17.2%，低于寶潔的21.7%。同時隨著信息差的消弭，非洲本土貿易商崛起，也在擠壓樂舒適的發展空間。為爭取更大的市場份額，樂舒適仍延續低價策略，但其銷量和營收增速已經出現下滑趨勢，“以價換量”策略的邊際效應正在遞減。
此外，2022年—2024年前三季度，樂舒適社會保險及住房公積金欠繳金額合計達160萬美元。員工福利問題或將引發勞工糾紛，也為這次上市路蒙上迷霧。
當前，非洲市場為樂舒適貢獻了超過98.2％的收入，這家公司為自己畫出的美好藍圖，是募資繼續擴建工廠，以更大的產能規模積極擁抱拉美、中亞等新興市場。
回看出海非洲的兩大消費品公司代表，傳音、樂舒適均采取“從低到高”的策略，通過極致性價比和本地化生產運營搶占大眾市場。不過與非洲市占率超40％的傳音手機相比，樂舒適主營的衛生用品的附加值天然較低，且在產品研發、品牌溢價等角度存在短板。
從廉價貿易到品牌輸出，樂舒適迅速成長，但其過度依賴低價與單一市場的模式，仍是一把懸頂之劍。樂舒適或將成為“傳音第二”，但若無法在上市后突破瓶頸，或許難逃價格戰“囚徒”的命運。
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