門店突破1.5萬家，萬辰集團要以“情緒價值”賦能“高性價比”
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
零食量販，又迎來一個萬店玩家。
根據多家媒體報道，截至3月11日，萬辰集團已簽約量販零食門店數量超15000家。其中，好想來在營門店數超10000家。
圖片來源：灼識咨詢
在這個突破性的節點，Foodaily也想了解，對于零食量販的頭部品牌來說，規模優勢已經形成，下一階段的重點將轉向效益提升，那么，下一步的競爭策略應該是什么？
通過對萬辰集團的布局策略的深挖，我們得出這樣一個判斷：價格戰必不會持久，零食量販將進入精細化運營時代，對于消費者的意義不僅僅是售賣“低價產品”的硬折扣渠道，也會是情緒消費場。
為門店增加高附加值的IP品類，打造多樣化的營銷活動，在商品之外提供情緒消費價值，形成品牌影響力，這一系列動作將幫助零食量販門店提升用戶忠誠度、復購率和客單價，培養更多長生命周期的用戶，最終重塑門店競爭力。
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15000家門店，
是對下沉市場消費力的再次驗證
跨界轉型零食量販兩年多，萬辰集團快速邁入萬店時代。
萬辰集團創立之初是一家以食用菌研發、種植、銷售為核心業務的現代農業產業化企業。2022年，萬辰集團啟動戰略轉型，設立控股子公司南京萬興連鎖公司，正式切入量販零食連鎖業務。
此后，萬辰集團陸續將“陸小饞”“好想來”“來優品”“吖嘀吖嘀”四大品牌整合升級為“好想來品牌零食”，還并購了華東地區老牌零食連鎖品牌“老婆大人”。
隨著量販零食行業整體規模的快速擴張，以及并購帶來的門店數量增長，萬辰集團實現了營收的爆發式增長。2025年1月24日，萬辰集團發布了2024年度業績預告，預計2024年實現營收300億元至340億元，其中，萬辰集團旗下量販零食業務預計2024年收入300億元-330億元，同比增長242.50%-276.75 %，該業務剔除股份支付費用后的凈利潤預計7.9億元-8.8億元。
隨著萬辰集團官宣旗下門店突破15000家，零食量販行業“兩超多強”的玩家格局進一步強化。
圖片來源：好想來品牌零食
透過零食量販行業的頭部企業來看，不管是萬辰集團業績的業績躍遷，還是突破萬店門檻，都反映了下沉市場消費力仍在持續釋放，尚未見頂。
近年來，隨著中國城鎮化進程加快、居民收入水平提高和消費觀念轉變、以及國家政策支持，縣域經濟和下沉市場成為拉動經濟發展的新機遇。《2024中國縣域經濟高質量發展研究》報告中提到 ，中國縣域社會消費品零售總額占比在2023年達到了46.3%。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
其中，小鎮居民構成了一支不可忽視的消費力量。他們關注產品的性價比、實用性，同時，現代社媒發展不斷抹平不同人群間的信息差，他們也在逐漸覺醒個性化、品質化的消費需求。
因此，當零食量販企業積極向下沉市場拓展，提供“低價不低質”的產品時，這些消費者觸達了此前難以獲得的消費，迸發出巨大的消費熱情，零食量販企業也得以快速增長。
圖片來源：好想來品牌零食
經過幾年的發展，零食量販行業跑馬圈地的粗放式發展時代接近尾聲，基礎零食業務逐漸成熟，需要拓展更多業務增長的可能性。而在下沉市場，“高性價比”之外，消費者對于情緒滿足型的消費需求日益突顯，在文娛、服飾、食品等多個賽道催生了三四線城市春節檔電影票房占比超五成、Lululemon爆火縣城、星巴克加速下沉等一系列消費現象。由此預判，發掘消費者未被滿足的情緒需求點，將可能為零食量販生意帶來更大的想象空間。
復盤萬辰集團過去一年的營銷舉措，尤其是從好想來哪吒盲盒爆火，王者榮耀IP合作以及與樂事合作的春節營銷等一系列布局中，可以進一步看到零食量販門店業態向“零食量販+情緒”進行業態升級的可行性。
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探索新增長點：
用情緒附加值為門店提效，填補下沉市場情緒消費空白
2025開年，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）爆火后，很多人都在關注誰吃到了哪吒IP合作的紅利，賺到了錢。
好想來品牌零食就是憑超前布局吃到了紅利的哪吒IP合作方之一。
萬辰集團早在2024年12月就與《哪吒2》的指定生產制造商桑尼森迪達成銷售合作意向，在好想來品牌零食門店進行《哪吒2》周邊系列手辦盲盒鋪貨。電影上映爆火后，哪吒周邊一“吒”難求，再加上8.8元一個的超高性價比，好想來品牌零食門店盲盒迅速斷貨，不少消費者甚至會反復向官方確認什么時候能補貨。
圖片來源：好想來品牌零食
零食量販店為什么靠IP盲盒出圈了？好想來品牌零食為什么做起了盲盒生意？
其實，這是萬辰集團未來重點發展戰略的落地實踐：以IP合作、品牌聯動合作等營銷形式，為消費者提供更多的情緒附加值，從而實現門店業態升級。
在前幾年的發展中，萬辰集團發現，在高性價比之外，下沉市場用戶對精神、情緒向的消費也越來越關注，但整體來看，和一二線市場的相比，下沉市場線下零售的情緒價值供給，遠遠沒有達到當地居民的消費需求水平，不管是高情緒附加值的商品品類供給還是消費空間的供給，都存在很大的空白。
這為零食量販門店的業態升級提供了一個方向：通過擴充非零食商品品類，增加多元化的營銷活動，提升用戶體驗，用情緒附加值帶動門店消費力。
為了驗證這一方向的可行性，萬辰集團已做過多次嘗試，并獲得了良好的市場反饋。
IP營銷是萬辰集團重點發力的方向之一。除哪吒之外，好想來品牌零食的IP潮玩生意比想象的更豐富，和王者榮耀、汪汪隊立大功、三麗鷗等多款IP產品均有合作。
其中，2025年1月，好想來品牌零食上架"好想來×王者榮耀"系列合作產品，包括吧唧、平安符、流沙鏡、氣墊梳等一系列周邊商品，只需在門店消費滿1元即可換購。在大熱IP吸引下，不少消費者積極到店購買，表示周邊很可愛，抽到喜歡的周邊非常開心。這波聯動也幫好想來品牌零食在消費者心中瘋狂“上分”。
圖片來源：好想來
萬辰集團也通過和品牌打磨新的營銷合作模式，借助雙方勢能打好配合戰，策劃營銷事件為線下門店引流，實現門店銷量和品牌銷量的共贏。
例如，在蛇年CNY期間，好想來品牌零食和樂事展開了一場“春節洗腦神曲營銷”。本次營銷活動借助騰格爾演唱的神曲歌詞在消費者心中形成了 “春節去好想來品牌零食門店”的心智，借助“神曲+手勢舞”創造了神曲的可視化傳播素材，并以抖音挑戰賽的形式引導活動參與者圍繞好想來品牌零食門店實地打卡，用線上曝光為線下渠道引流，最終實現了線上心智種草到線下銷量的正向轉化。
圖片來源：樂事
通過以上先行測試，萬辰集團進一步驗證了“情緒附加值”對門店效率的提升作用。
對于消費者來說，零食量販不再只是一個低價零食售賣渠道，而是一個全新的線下消費游樂場，這將提升其到店意愿，增加其到店頻率
對于加盟商來說，隨著門店情緒附加值的提升，本地用戶的忠誠度提高，消費周期變長，客單價提高，這將更多地幫助加盟商解決毛利焦慮。
對于入駐品牌來說，合作營銷提升了用戶對品牌和渠道雙方的關注度，提升了營銷向銷量轉化的可能性。
傳統零食量販店的高性價比絕對具有吸引力，但不足以構成長期的品牌競爭壁壘。在傳統模式下，驅動消費者決策的是單一的“價格”，而不是多維立體的“門店價值”。
而萬辰集團通過IP合作+營銷，提升情緒附加值的供給，旗下業態升級后的零食量販店將部分填補下沉市場用戶情緒消費的空白區，也彌補傳統門店只能提供單一性價比價值的不足，最終以商品獨特性和購物體驗感提升用戶滿意度，獲取高粘性用戶。
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小結
零食量販賽道，已經從野蠻生長期過渡到了內生生長的新階段。
生長的指引是什么？答案在消費者身上。
從整個食品品類來看，零食當然不是維持生命體征的剛需品類，但對很多人來說，卻是維持情緒健康的剛需品類。
那么，零食量販+情緒，到底能給行業提供多大的想象空間？企業的“試驗”剛剛起步，變革仍需逐步推進，新的體系需要打磨，一切新的結果還需等待時間驗證。
但可以確定的是，只要開頭，就在進步的路上。從萬辰集團的布局策略來看，當零食量販企業將更多的注意力向消費者傾斜，商品結構和運營模式不斷優化，零食量販店不僅可以為用戶提供物美價廉的商品，還能通過提升情緒附加值的供給，成為下沉市場用戶美好生活的助力者。
未來，零食量販行業的“最佳業態”最終將向怎樣的形態迭代，我們拭目以待。
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