從春節(jié)火出圈的“蛻變瓶”，看百威“儀式感營銷”成功的底層原因
文 | Claire
過年期間，百威啤酒“蛻變瓶”火了——一種可以撕的特殊啤酒瓶。
“蛻變瓶”的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)一石激起千層浪。在抖音、B站、微博，不僅酒飲、生活、旅行、服裝等各個賽道博主圍繞這種“可以撕的瓶子”講故事，全網(wǎng)許多年輕人也都參與進來，探索“蛻變瓶”的新玩法。
從品牌發(fā)起，到用戶自發(fā)裂變，百威成今年新春全網(wǎng)熱議話題：自去年12月“蛻變瓶”面世后，長達兩個多月的時間里，百威品牌社媒聲量占據(jù)啤酒行業(yè)重點品牌社媒總聲量56%、社媒用戶互動量份額高達38%，均位列行業(yè)第一*。
無論是國際品牌還是本土品牌，CNY營銷是每年春節(jié)中國市場拋給品牌的一道命題作文。但，“交卷”容易、“高分”難，在各行各業(yè)趨同的蛇年定制品、新春吉祥話里，百威的蛇年蛻變瓶脫穎而出，且引發(fā)了現(xiàn)象級傳播。
百威是怎么做到的？
撕開“百威蛻變瓶”，
成蛇年熱門“年俗”
為迎接蛇年春節(jié)，百威以“靈蛇蛻舊換新”為靈感，設(shè)計了一款可以撕的啤酒瓶：消費者撕去紅彤彤的外層瓶衣，瓶身就會隨機出現(xiàn)包含“好”、“富”、“有”、“大”、“愛”、“樂”字樣在內(nèi)的新年祝福。
每年春節(jié)，圍繞產(chǎn)品包裝做文章的品牌不在少數(shù)，但基本上都是在產(chǎn)品外殼、禮盒、紙袋上以大紅色為底色或增加一些應(yīng)景的生肖元素。百威的大膽之處，在于打破這一常規(guī)，直接給產(chǎn)品增加了一層外衣，以達到“酒瓶煥新”的效果。這一創(chuàng)意給產(chǎn)品增加了更多可玩性，而且和蛇年“蛻變”、“好彩頭”等傳統(tǒng)文化意象緊密結(jié)合。更重要的是，“撕酒瓶”這一動作互動性很強。消費者親手“揭開好彩頭”，一來在心底產(chǎn)生更強的參與感和“盲盒”式趣味性；二來透過新年祝福和獨特的使用體驗，獲得更強的情緒價值。
“其實每年過年，人們不會對生肖有什么特別的感覺，也就是現(xiàn)學(xué)兩句拜年俏皮話，比如龍行龘龘、巳巳如意之類的。百威蛻變瓶確實是做出了新意，朋友聚餐時大家人手一瓶，都很好奇自己會撕開什么樣的‘謎底’。”廣告行業(yè)的95后小北向Morketing分享，“不管新年愿望是什么，酒瓶上出現(xiàn)的字樣好像都能巧妙地回答，我會主動接受這種心理暗示。”
于是，在年輕人間，百威“蛻變瓶”成了新年酒桌的時尚單品，聚會小酌的“社交貨幣”。誠然，別具一格的創(chuàng)意，讓“蛻變瓶”成功吸睛，但百威是如何一步步覆蓋全民、甚至成為“網(wǎng)絡(luò)年俗”的？
關(guān)鍵在于，橫跨兩個月，百威找準了三個標志性的新春場景：
第一個是跨年場景，百威在線上和線下都舉辦了豐富的跨年活動，陪伴全國各地消費者一起跨入2025年。
線上，百威與B站跨年晚會達成IP聯(lián)動，當晚人氣峰值達到2.8億+，共計27.7萬+人參與在線互動。線下，百威在跨年夜亮相成都雙子塔、杭州錢江新城等全國六大城市地標，點亮六城天際線；與此同時，百威在廣州、廈門、深圳、蘇州四城還同步舉辦了跨年派對，在音樂、啤酒、煙花的共同見證下，600萬+人和百威一起開啟新的一年。
跨年節(jié)點，不同年齡段、不同城市消費者選擇的跨年方式非常多元化。而無論是B站，還是各個城市的地標建筑，都是關(guān)注度高、人流量大的跨年場所。在這些場景中，百威為消費者營造了濃厚的跨年氛圍感，“蛻變瓶”也就由此被人們記住。
第二個，春運場景，無疑是中國人在春節(jié)前覆蓋最廣、規(guī)模最大的一次“全民行動”。百威精準抓住這一場景，全面覆蓋春運期間85+全國客流黃金點位，8大春運樞紐，深度聚焦人口流入219城，繼跨年之后再度強化百威“蛻過去，敬煥新”的主旨，完成更深度的品牌心智種草。
第三個，聚餐場景。春節(jié)假期，家庭團聚、好友見面場景頻頻，百威蛻變瓶不僅成為人們的熱議話題，還讓飯桌變得更好玩、更有儀式感。有趣的是，由于“蛻變瓶”可玩性很強，消費者會自發(fā)地二創(chuàng)。比如抖音博主 @飲咩嘢 和朋友們轉(zhuǎn)瓶子、猜祝福語；小紅書情侶博主@明仔和二毛子 根據(jù)“蛻變瓶”提供的關(guān)鍵字回憶過去一年，并講出對新一年的美好期許。
圖為小紅書博主@明仔和二毛子 視頻截圖
至此，百威在營銷創(chuàng)意+傳播媒介的雙重創(chuàng)新之下，成功在蛇年新春打造了新的飲用儀式，甚至成為風靡一時的蛇年新“年俗”。
全民自發(fā)參與，
百威“儀式感營銷”做對了什么？
值得深究的是，百威“蛻變瓶”成功的秘訣并不在于“包裝營銷”，而是建立了一種“儀式感”——顧名思義，品牌為消費者創(chuàng)新一種獨特的產(chǎn)品使用方式，在廣泛傳播之后，逐漸沉淀為一種儀式感并成為品牌的一個記憶點。
但從反面來看，這種營銷方式的缺點在于，品牌必須在前期投入巨大并反復(fù)觸達消費者，才可能成功形成“儀式感”。進入短平快的數(shù)字營銷時代之后，市場上便鮮少有品牌愿意花費大量精力為消費者打造儀式感。
百威卻在短短兩個月之內(nèi)做成了這件事，為什么？在消費者之間，百威“越撕越有”儀式感的形成，共經(jīng)歷了三個階段：
“情緒解構(gòu)期”：基于大眾情緒做用戶洞察，建立一種滿足全民需求的“小儀式”。儀式感營銷，很容易落入自嗨陷阱。而百威的做法是，深入洞察整個中國市場的消費者，找到社會集體性的、全民性的情感共性，在此基礎(chǔ)上才設(shè)計出“撕酒瓶”的創(chuàng)意性動作。在社會整體環(huán)境面臨諸多不確定性的2024年，“求新求變”成為大眾心底的情感訴求。辭舊迎新之際，“撕掉過去”的動作，顯然是一個“放之全民而皆準”的創(chuàng)意，人人都想?yún)⑴c其中，所以“撕酒瓶”儀式在全國才有落地和生長的空間。
“破圈傳播期”：官方推動線上線下破圈聯(lián)動，使儀式深入廣大群眾，成為一種新春流行趨勢。譬如，聯(lián)名B站IP、深入各地文化街區(qū)的線下活動，都讓“越撕越有”的儀式不斷破圈，由點到面地觸達更多消費者。在此過程中，百威品牌也進一步滲透年輕市場客群，強化了品牌心智。
“儀式形成期”：引導(dǎo)社交裂變，調(diào)動積極的社會情緒，最終形成全民儀式感。只有當全民主動自發(fā)參與到儀式中來，不再以品牌的驅(qū)動為主，才可以說最終形成了儀式感。而百威以AI特效為翹板，將“百威”的儀式真正變?yōu)椤叭瘛钡膬x式——在抖音推出“新年越撕越有”AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，160萬+用戶參與了挑戰(zhàn)賽，且#新年越撕越有 話題播放量超16.9億次。最終，百威將“撕酒瓶”儀式與蛻變、好運等詞匯深度綁定，甚至在今年新春為全社會增添了積極正向的情緒色彩。在全民參與與自發(fā)擴散之下，“撕酒瓶”發(fā)展成為一種全民儀式，百威也因此收獲了更高的大眾認可度和好感度。
進一步看，全民對百威儀式感營銷的積極反響，也反映出在社媒點分散的數(shù)字營銷時代，什么才是好的“儀式感營銷”：
對消費者來說，首先，“撕瓶子”是一個非常簡單的動作指令，幾乎沒有任何參與門檻，全民都能輕松體驗這一儀式，并從中獲得爽感和滿足感；其次，“跨年”“春運”“過年”，都是新年期間消費者的高頻生活場景，這種和現(xiàn)實生活強關(guān)聯(lián)的場景，更能孕育并加速儀式感擴散；再者，“撕酒瓶”的蛇年創(chuàng)意前所未有，且與新年期間的大眾話題高度契合，因而傳播更迅速。
也就是說，強交互、強關(guān)聯(lián)、強創(chuàng)意的設(shè)計邏輯，是百威儀式感的爆火出圈的根本原因。
“儀式感”出圈的背后：
好營銷，要滿足集體情緒需求
在中國春節(jié)期間，通過CNY營銷搶占用戶心智和銷售份額，是國際品牌每年開年約定俗成的重頭戲。但一定程度上，長久以來鋪天蓋地并不真誠的營銷，早已令消費者厭倦，甚至對部分品牌祛魅。
百威“蛻過去，敬煥新”，卻在成功營銷之余，承擔起了國際品牌的社會職責，提供了正面的社會價值：
其一，百威煥新“儀式感”深刻觸及社會情緒，滿足了集體情感需求。
抖音博主@房琪 在其百威“蛻變瓶”的視頻中說到：“放下手機之后，誰的日子過得都是一地雞毛”；“人生不如意常‘八九’，那我們就常想‘一二’”。該條視頻評論區(qū)，網(wǎng)友的回復(fù)滿是共鳴和感動，“知道是廣告，但我反復(fù)看了二十分鐘，很有力量。”
這種“力量感”，正是源自百威對時代情緒的敏銳捕捉，并借營銷創(chuàng)意映射社會現(xiàn)狀，為集體情緒提供宣泄出口和正向引導(dǎo)。一定程度上，百威積極的情感暗示，也提振了社會消費信心，展現(xiàn)了其作為國際品牌的視野與擔當。
其二，不流于表面，百威深耕本土化營銷，為中國新年添“年味兒”。
今年1月份，百威深入全國各地和中國本土文化深度碰撞交融。新年伊始，這不僅僅是品牌和中國年文化的充分共振，更可貴的是在春節(jié)為每一個小家庭注入凝聚力和向心力，從而讓社會氛圍更美好、歡樂、有“年味兒”。值得一提的是，在大眾看來，“蛇”容易讓人產(chǎn)生負面印象甚至恐懼感，“萌化”蛇形象是多數(shù)品牌的選擇，但容易趨同、甚至翻車。百威“蛻變瓶”將“蛇年”的概念抽象化、動作化，提供了全新的解讀視角，甚至在一定程度上升華了“蛇年”的文化意象。
其三，品牌能力外溢，點亮城市夜經(jīng)濟。
據(jù)統(tǒng)計，在CNY營銷期間，百威共計深入41城，舉辦了73場活動。在百威跨年音樂節(jié)、點亮天際線等氣氛火熱的大型活動現(xiàn)場，人們釋放情緒、積極投入社交活動和消費活動。百威此舉成功拉升了本地消費活力，尤其帶動了城市夜經(jīng)濟。
不得不說，百威CNY營銷在2025年初，給各行各業(yè)品牌主開了一個好頭，同時也給營銷行業(yè)帶來了新思考：2025年，在中國市場，什么才是更好的營銷方式？
Morketing認為有兩個關(guān)鍵點：
第一，品牌必須要建立并積蓄“情感資本”。
泛媒介時代，客群圈層極度細分，品牌投放越發(fā)公式化，雙重作用之下，帶來了越來越低的廣告效率。歸根結(jié)底，這是因為傳統(tǒng)的“定位理論”正在逐漸失靈。在“消費者本位”思維的引導(dǎo)下，品牌要做的是從情感需求切入，有效觸達不同圈層消費者的共性需求。
正如百威所做的，比起大道理，年輕人更需要獲得肯定和慰藉，而“撕掉過去”恰恰滿足了全社會的一種共同期待。所以說，在2025年，情感需求將是觸動消費者的最有效觸點，能幫助品牌充分調(diào)動線上線下所有媒介。
第二，2025，不要再給消費者“造夢”，而是陪伴他們“直面生活”。
近些年，品牌職責已漸漸完成轉(zhuǎn)變：比起“空中樓閣”地講故事，年輕人更想聽品牌說真話、說人話。百威承認現(xiàn)實生活也許不盡如人意，但也鼓舞消費者去直面生活，“蛻過去，敬煥新，慶祝正當時”。在百威理性、真誠的基調(diào)之下，千千萬萬的消費者被感染并參與到春節(jié)活動中來，助力其CNY營銷完成最后一步裂變。
這提示品牌，“造夢”不再是品牌營銷的核心目的，真正關(guān)心消費者的生活，提供其所需的引導(dǎo)和陪伴，才是品牌營銷的最核心職責。
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