“抽象”的官方：回答我！！！
俗話說(shuō)官方玩梗最為致命，玩梗就算了，居然還登上了B站的梗熱門(mén)？
2025年3月13日山東消防發(fā)布了一條“劍魔小明：回答我”的梗視頻，用來(lái)進(jìn)行消防科普。這則視頻在短時(shí)間內(nèi)登上B站官方榜單的梗熱門(mén)。
由于這期視頻“梗”含量太高引得網(wǎng)友紛紛互動(dòng)
還有山東網(wǎng)友“擔(dān)憂”喊話：
對(duì)此我想說(shuō)：
“放心，不但傳出去了，還有官方跟著模仿”
Belike：
（中國(guó)警察網(wǎng)）
（江西消防）
（濟(jì)寧消防）
除了以上的例子，官方玩梗的例子不在少數(shù)，例如“玩梗大戶”海南就經(jīng)常拍出好玩有趣的“破圈”普法視頻，還有央視網(wǎng)用“萌妹”配樂(lè)展示軍艦也讓網(wǎng)友會(huì)心一笑。
但是品牌“梗式”宣傳的背后是什么呢？
一、梗是文化品牌的“雙向流動(dòng)”工具
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是單向輸出文化符號(hào)的權(quán)威主體，而“玩梗”則顛覆了這一模式。梗文化本質(zhì)上是用戶自發(fā)的亞文化產(chǎn)物，品牌通過(guò)主動(dòng)“接梗”或“造梗”，完成從“文化權(quán)威”到“文化參與者”的身份降維，形成雙向流動(dòng)的文化資本交換。例如肯德基的“瘋狂星期四文學(xué)”最初由網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作，品牌后期通過(guò)文化認(rèn)可將每周四的優(yōu)惠活動(dòng)與“瘋狂星期四文學(xué)”深度綁定，將UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，形成用戶與品牌共創(chuàng)的“文化共生體”。
這種模式重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系：品牌不再像以前一樣單獨(dú)對(duì)文化進(jìn)行定義，主動(dòng)成為文化生態(tài)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“梗”的流通實(shí)現(xiàn)價(jià)值滲透。
二、玩梗的本質(zhì)是“符號(hào)暴力”的柔化表達(dá)
在傳統(tǒng)廣告中，品牌通過(guò)權(quán)威話語(yǔ)（如專家背書(shū)、數(shù)據(jù)證明）構(gòu)建說(shuō)服力，而玩梗則用“符號(hào)暴力”的柔化形式實(shí)現(xiàn)隱性說(shuō)服。例如百度《你說(shuō)啥》廣告通過(guò)Rap串聯(lián)“海王”“996”等熱梗，表面是娛樂(lè)化表達(dá)，實(shí)則將搜索功能與代際溝通痛點(diǎn)綁定，完成品牌功能的場(chǎng)景化植入。
這種策略將商業(yè)意圖包裹在亞文化外衣下，利用梗的集體共鳴消解用戶對(duì)廣告的天然抵觸，實(shí)現(xiàn)“去廣告化”的隱性說(shuō)服。
三、玩梗失當(dāng)易造成品牌危機(jī)
當(dāng)前品牌玩梗高度依賴社交媒體熱度監(jiān)測(cè)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略趨向“流量?jī)?yōu)先”而非“文化深度”。例如喜茶聯(lián)動(dòng)熱梗“無(wú)語(yǔ)佛”雖在宣發(fā)的短期內(nèi)獲得曝光，卻因缺乏對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘觸犯了敏感紅線，最終導(dǎo)致聯(lián)名活動(dòng)的退場(chǎng)。
這種現(xiàn)象折射出數(shù)據(jù)工具對(duì)創(chuàng)意邏輯的侵蝕：品牌為追求即時(shí)流量，將梗簡(jiǎn)化為可復(fù)制的標(biāo)簽（如諧音梗、表情包），忽視梗背后的文化語(yǔ)境。這種玩梗失當(dāng)會(huì)損害品牌形象，淪為流量泡沫中的消耗品。
結(jié)語(yǔ)
玩梗的終極命題是“文化主權(quán)爭(zhēng)奪”，官方玩梗的爆火，本質(zhì)是品牌在數(shù)字化時(shí)代爭(zhēng)奪文化主權(quán)的一場(chǎng)戰(zhàn)役。成功的玩梗不僅是營(yíng)銷(xiāo)技巧，更是品牌對(duì)亞文化的深度理解、對(duì)用戶情緒的精準(zhǔn)捕捉，以及對(duì)自身文化角色的重新定位。未來(lái)，品牌需在“流量誘惑”與“文化深耕”間找到平衡——既能俯身接梗，也能起身造梗，最終在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，構(gòu)建屬于自己的“文化護(hù)城河”。
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