2025最關(guān)鍵的“上新季”，新品牌如何在激戰(zhàn)中突圍？
為期一周的“38大促”落幕，這場開年小考中，一批新品牌站到了聚光燈下。在天貓寶藏新品牌聯(lián)合天貓商家成長中心發(fā)布了38大促“潛力品牌TOP榜單”，眾多新銳品牌從細(xì)分賽道脫穎而出，他們擁有一批“重度鐵粉”，在天貓上不斷將原點(diǎn)人群擴(kuò)大、破圈，更重要的是，這些新品牌聚焦用戶運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新等增長邏輯，追求經(jīng)營的長期主義。
《天下網(wǎng)商》注意到榜單上的三個(gè)品牌——以專業(yè)跑鞋類目切入的必邁、風(fēng)格化女裝服飾新銳的mslan以及以“毛孔護(hù)理”作為切入點(diǎn)的珀萊雅旗下高端護(hù)膚新品牌科瑞膚——他們在天貓的舞臺(tái)高速成長，并以雙位數(shù)的增長速度打響開年第一仗，其成長路徑的背后也可以窺見天貓對于新品牌及潛力商家的扶持態(tài)度與力度。
必邁是從專業(yè)跑步人群切入的跑鞋品牌，通過專業(yè)跑鞋，他們的客戶群從馬拉松愛好者拓展至大眾圈層。在跑鞋這個(gè)紅海市場的爭奪中，從0-1完成破局已屬不易，當(dāng)下，他們邁入從1到10的關(guān)鍵階段，希望借助天貓最廣泛的人群基礎(chǔ)，完成破圈。
在這輪新品牌潮中，還有設(shè)計(jì)師品牌mslan，借助天貓的數(shù)據(jù)洞察，他們迅速挖掘到這兩年爆火的新中式、植物系穿搭、硬核防曬等熱點(diǎn)趨勢，憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈，mslan快速研發(fā)、出品，推出防曬、兩件套等核心單品，迅速打開線上消費(fèi)市場，成為女裝賽道的新晉黑馬。
而美妝新銳科瑞膚，定位專業(yè)實(shí)驗(yàn)室科學(xué)護(hù)膚品牌，以科研為基石切入的是“毛孔專業(yè)護(hù)理”的空白賽道。在深耕毛孔護(hù)理這一垂直賽道中，他們以高功效著稱，通過聚焦用戶需求+科研突破，精準(zhǔn)挖掘國人毛孔粗大痛點(diǎn)與核心訴求，創(chuàng)新提出科學(xué)精修毛孔公式，從油、堵、大、暗四大痛點(diǎn)，直擊毛孔護(hù)理難題，成功打出了毛孔精華3.0這一爆品，自上市以來，多次登上天貓A醇液態(tài)精華熱銷榜，為用戶帶來了全新的毛孔粗大解決方案。面對內(nèi)卷的美妝賽道，品牌希望借助天貓實(shí)現(xiàn)更高效經(jīng)營，尤其在大促期，搶占用戶注意力，提升品牌勢能。
在與三位品牌的對話中，《天下網(wǎng)商》試圖拆解這批新銳黑馬的成長模型，在消費(fèi)行業(yè)不斷迭代的周期下，這批新品牌是如何以“長期主義”為錨點(diǎn)，在紅海中開辟出差異化航道。
2025年的第一仗，怎么打？
即便市場高速迭代，但仍有一大批新品牌在天貓找到品類變革機(jī)會(huì)，強(qiáng)勢增長。
天貓寶藏新品牌38期間聚焦50多個(gè)新品牌的全力扶持，助力10多個(gè)新品牌成交破千萬，20多個(gè)新品牌成交突破五百萬大關(guān)。流量端站外深耕場景化種草，站內(nèi)精準(zhǔn)流量進(jìn)店引流，幫助新品牌孵化趨勢爆款、新品冷啟。同時(shí)聯(lián)動(dòng)“交個(gè)朋友”建立新品牌達(dá)播專場，專屬合作模式，帶動(dòng)成交收益效能最大化。新品牌全周期站內(nèi)外曝光超5億，平均單品牌進(jìn)店超50萬，最高單品牌進(jìn)店超80萬。
對跑鞋品牌必邁而言，每年的3月和9月是其重要上新季，這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)連接著各大春夏馬拉松賽事，是全年關(guān)鍵的上新期，同時(shí)38大促也是連接專業(yè)與大眾跑者的重要窗口。
品牌將上新節(jié)奏拆解為兩段“專業(yè)敘事”，第一波段在2月末結(jié)合天貓平臺(tái)上新節(jié)奏，推出驚嘆系列迭代款，核心聚焦碳板跑鞋的工藝突破；第二波的遠(yuǎn)征者6.0首發(fā)配色方案從保守灰調(diào)擴(kuò)展至低飽和莫蘭迪色系、多巴胺色系，“希望借助天貓的力量，將遠(yuǎn)征者6.0的新品打造成爆款。”必邁市場總監(jiān)張煒表示。
借助天貓，這雙專業(yè)跑鞋連接上了賽道精英和日常跑者，因此商業(yè)爆發(fā)便成了水到渠成的副產(chǎn)品。
開年后，mslan就沒有閑下來過。作為女裝商家，他們早早布局著關(guān)鍵的“開春上新”，借助社交媒體、天貓服飾趨勢發(fā)布等信息，他們提前一季就開始對焦貨品，“植物系穿搭、波西米亞風(fēng)，以及春日襯衫、防曬等品類組成了這次mslan的38貨盤。”其品牌創(chuàng)始人江心峰告訴《天下網(wǎng)商》。
在天貓mslan是“新人”，江心峰表示，現(xiàn)階段的運(yùn)營策略會(huì)做線上線下區(qū)隔，線上的客單價(jià)會(huì)略低于線下，“我們線上處于起盤期，天貓第一仗會(huì)打得更商業(yè)品牌一些，未來會(huì)與線下逐步融合。”他欣喜地看到，這個(gè)“38大促”，銷售同比去年有了雙位數(shù)增長，“完成了天貓給的目標(biāo)。”據(jù)悉，在今年年初，淘天發(fā)布惠商舉措，其中就包含升級“退貨寶”降費(fèi)政策，擴(kuò)大降傭、免傭、返傭覆蓋面等動(dòng)作，就平臺(tái)層面，開年便制定了一系列幫商家減負(fù)、提生意增量的舉措，在接下來的這一年中，天貓對新商的扶持更是細(xì)水長流。
無論是必邁，還是mslan，這些“千星計(jì)劃”的潛力新品牌都是首次與天貓寶藏新品牌合作。在38期間，千星計(jì)劃與天貓寶藏新品牌特別面向千星商家開辟了“單品牌綠通”和“定制拼場”兩類通道，讓更多潛力商家能夠參與到寶藏新品牌IP的38大促活動(dòng)中來，獲取助力品牌增長的權(quán)益。
天貓寶藏新品牌作為新品牌成長的第一陣地，能夠幫助這些品牌應(yīng)對流量內(nèi)卷，尤其在競爭激烈的大促期間，中小品牌或新品牌若獨(dú)立投放，成本高且難以突圍。
科瑞膚表示，通過IP合作綁定平臺(tái)資源，可借助天貓的公信力和流量池，與大品牌形成差異化競爭。同時(shí)，小紅書合集筆記通過真實(shí)用戶UGC內(nèi)容塑造品牌形象，與硬廣形成互補(bǔ)，幫助品牌在“同質(zhì)化”競爭中建立情感聯(lián)結(jié)。所以，天貓寶藏新品牌是非常契合他們成長需求的選擇。
“成長型”品牌，找到躍遷“加速器”
當(dāng)一個(gè)“新品牌”在成為獨(dú)角獸的前夜，往往會(huì)遇到類似的“成長煩惱”，即資金有限難鋪規(guī)模——自建渠道成本高企；用戶信任難建立——缺乏市場認(rèn)知與消費(fèi)背書；運(yùn)營效率低下——數(shù)據(jù)洞察與供應(yīng)鏈能力薄弱。
為此，天貓寶藏新品牌聯(lián)合天貓千星計(jì)劃精準(zhǔn)破局，聚焦扶持進(jìn)入躍升期的高潛力品牌：通過降低準(zhǔn)入門檻與定制化新品牌合作模式，以精準(zhǔn)流量扶持與確定性增長結(jié)果為核心價(jià)值，助力商家在38大促期間突破增長瓶頸。
必邁在品牌起盤階段先進(jìn)入了以抖音為代表的社交電商，覆蓋了一部分精準(zhǔn)人群，但在持續(xù)經(jīng)營中，他們發(fā)現(xiàn)社交電商在電商化經(jīng)營尤其工具上并不完善，他們選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)以貨架電商為代表的天貓，發(fā)現(xiàn)天貓無論在品牌推廣還是消費(fèi)者觸達(dá)上，更容易形成“品效合一”，當(dāng)新品牌邁過從0到1的階段后，品牌和轉(zhuǎn)化都是極其重要的。
“我們看到相當(dāng)大一批人群，會(huì)在天貓搜索必邁，天貓的平臺(tái)工具服務(wù)能更好承接客戶需求，這對我們來說也會(huì)更高效。”張煒表示。
“兩年前，我親自帶隊(duì)重抓天貓。”江心峰表示，選擇天貓成為主陣地是基于兩點(diǎn)原因：第一，產(chǎn)品維度，天貓TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）等平臺(tái)能反饋出新一季的服飾方向和需求，比如預(yù)知新中式的爆發(fā)，這利于品牌提前備戰(zhàn)；第二，天貓?zhí)峁┝艘惶淄暾纳碳医?jīng)營工具和策略，包括達(dá)人布局、品牌打法。
今年，mslan在天貓全面布局了達(dá)人體系，借助天貓寶藏新品牌、天貓小黑盒等IP成功進(jìn)入到李佳琦、所有女生的直播間。不僅如此，他們還與平臺(tái)、達(dá)人共創(chuàng)出一套直播間的爆款打法，成功打出雙面呢、兩件套穿搭等爆品，“作為一個(gè)新品牌，沒有平臺(tái)的推動(dòng)我們很難進(jìn)入大主播的直播間，一方面加速我們形成爆款，另一方面帶來了品牌曝光。”
借助平臺(tái)，一大波新品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了爆品冷啟動(dòng)，而天貓寶藏新品牌依靠以往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為一批新商帶去的驗(yàn)證過的經(jīng)營方法論，成為了新品牌突破圈層的加速器。
值得一提的是，本次38大促，天貓寶藏新品牌創(chuàng)新嘗試“拼場模式”，一批中腰部商家因此獲利，據(jù)悉此次合作超25家品牌，包含快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等品類。“創(chuàng)新的玩法一方面降低了新品牌參與寶藏新品牌的門檻；另一方面在資源上給予中腰部品牌大流量曝光和平臺(tái)背書。”天貓寶藏新品牌方面表示。
科瑞膚也是首次與天貓寶藏新品牌合作，在投放側(cè)，很多新品牌在冷啟動(dòng)階段需要東風(fēng)助推。
其中重要一點(diǎn)就是貨找人，即找到精準(zhǔn)的人群。對此，科瑞膚借助天貓寶藏新品牌獲得了平臺(tái)的流量傾斜和精準(zhǔn)推薦，快速觸達(dá)油皮、混合肌人群（占科瑞膚用戶66.67%）。而天貓?zhí)峁┤缢阉鳠嵩~、競品分析等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，也助力科瑞膚優(yōu)化產(chǎn)品策略，例如根據(jù)用戶反饋調(diào)整配方溫和度。平臺(tái)的營銷工具，如超級品牌日、直播矩陣等更幫助科瑞膚放大“科研背書”優(yōu)勢，強(qiáng)化“毛孔護(hù)理專家”心智。
同時(shí)，天貓寶藏新品牌的資源包中包含的小紅書筆記合集的內(nèi)容助力，為他們新品帶去了10w+的曝光量，借助“種—搜—追”的鏈路設(shè)計(jì)，新品成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。
品牌做長期主義，天貓是核心陣地
今年，在新銳品牌的扶持上，天貓?zhí)峁┝烁嘬S遷通道。
在今年1月的天貓新品牌盛典上，天貓寶藏新品牌負(fù)責(zé)人卜卜表示，2025年，針對1-10階段的新品牌，天貓寶藏新品牌將聚焦新人群、新供給、新場景三個(gè)維度，從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、達(dá)播專屬合作等方面投入營銷政策給予全面扶持。
同時(shí)，天貓也在年初發(fā)布了“千星計(jì)劃”2025年扶持舉措，面向14個(gè)細(xì)分賽道的新銳商家，提供讓優(yōu)質(zhì)商家浮現(xiàn)、提升品牌力的通道，并為他們提供專屬的成長進(jìn)階權(quán)益以及經(jīng)營激勵(lì)。具體舉措包含提供天貓小二1v1直線溝通，免費(fèi)開放高階版數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具，聯(lián)合頭部品牌服務(wù)商為新銳品牌提供運(yùn)營診斷，在大促節(jié)點(diǎn)及寶藏新品牌、天貓U先等營銷IP中為新銳品牌開辟專屬綠色通道，全面支持新銳商家在天貓進(jìn)一步躍升增長。
而38大促就是這場策略的第一次小考，一批新銳商家借此被更多消費(fèi)者看見，持續(xù)提升著品牌影響力。江心峰認(rèn)為當(dāng)下做品牌需要全渠道布局，“生態(tài)要配合起來。”既要做貨架電商，又要做種草，也要布局內(nèi)容電商，“零售板塊天貓有最強(qiáng)的購物心智，運(yùn)營層面也比其他平臺(tái)更全面，如果其他平臺(tái)懂內(nèi)容，那么天貓最懂零售。”
2025年天貓寶藏新品牌還會(huì)關(guān)注更多潛力新品牌的扶持成長，將同天貓商家成長中心進(jìn)行深度聯(lián)合，與“千星計(jì)劃”全面合作，覆蓋超2000個(gè)商家，從流量側(cè)、生意側(cè)給品牌帶去支持，助力商家“階梯式”成長。
這意味著更多的中腰部商家將吃到這波紅利，有商家表示，這對新品牌是極大的利好，尤其像服飾這類品牌不集中的賽道，天貓寶藏新品牌能持續(xù)挖掘出有增長空間的品牌，給消費(fèi)者帶去持續(xù)新鮮感。
針對新品牌，天貓更希望幫助他們落實(shí)增長的長期主義和確定性，而長期主義更需要品牌有向下扎根的耐心。
“天貓就像是品牌官網(wǎng)，我們愿意將更多資源投在天貓，將這里塑造成品牌的核心陣地，一步一步地穩(wěn)扎穩(wěn)打。”必邁方面表示。
38大促成績印證了天貓對新品牌的系統(tǒng)扶持：精準(zhǔn)激勵(lì)政策疊加穩(wěn)定客群沉淀，讓這里成為了被驗(yàn)證的增長主陣地。平臺(tái)對差異化賽道的深挖能力以及階梯式成長培育，既提供破圈機(jī)會(huì)，又構(gòu)建長期增長的確定性。
可以預(yù)見，將有越來越多的新品牌扎根天貓，并將這里構(gòu)建成經(jīng)營的主陣地，實(shí)現(xiàn)品牌的健康成長。
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