「虞書欣式劇宣」給廣告人的3點(diǎn)啟示
虞書欣又有新劇要上了。
這段時(shí)間只要一打開抖音小紅書，到處都是虞書欣林一的新劇物料。劇還沒開播呢，互聯(lián)網(wǎng)近乎半數(shù)的人都知道了《噓，國王在冬眠》。
雖然據(jù)說這部劇是男女主唯一一部待播劇了，也算是這次雙方都這么賣力劇宣的原因之一。By the way，上一次在劇宣方面搞得人盡皆知的還是虞書欣的《永夜星河》。
真是流水的男主，鐵打的虞書欣。
不過也不得不說一句，真不怪大家偏心，實(shí)在是她太會(huì)搞營銷了。前幾年“夾子音”、“小作精”的罵名還鋪天蓋地，現(xiàn)在大家都愛上了這位高能量甜妹，果然誰都逃不過真香定律。
網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)也可圈可點(diǎn)——
有新意、有創(chuàng)意、體驗(yàn)感強(qiáng)是大家最多的評(píng)價(jià)。
拋開她的藝人身份來說，「虞書欣式劇宣」逐漸成為一種特點(diǎn)鮮明的營銷方式，對(duì)品牌來說，何嘗不算是擁有不小的借鑒意義。
一、
精準(zhǔn)強(qiáng)化人設(shè)
聯(lián)動(dòng)品牌商務(wù)接到手軟
作為藝人，虞書欣的「人設(shè)感」一直很強(qiáng)烈。
提到她，“小作精”“古靈精怪”“高能量少女”都是虞書欣的完美代名詞。
盡管因愛豆身份為大眾所熟知，但虞書欣抓住了自身的舞蹈優(yōu)勢。當(dāng)其他劇集女主角還在簡單擺擺pose，發(fā)發(fā)海報(bào)之時(shí)，她早就憑借自己的「舞擔(dān)」愛豆人設(shè)在劇宣賽道上一騎絕塵了。
早在《永夜星河》劇宣期間，虞書欣就憑借頗具創(chuàng)意的宣傳視頻出圈，流量數(shù)據(jù)爆好，至今仍是虞書欣工作室官方賬號(hào)的置頂視頻。
另外，由于《永夜星河》作為古裝仙俠題材劇集，與古風(fēng)舞曲《寄明月》的高匹配度，虞書欣延續(xù)劇中“靈動(dòng)”、“俏皮”的小仙女人設(shè)，和主創(chuàng)們對(duì)舞曲進(jìn)行翻跳，強(qiáng)化觀眾對(duì)角色的代入感，熱度不減。
這次新劇《噓，國王在冬眠》的劇宣延續(xù)了《永夜星河》的成功，同樣無敵可愛的劇宣舞蹈奉上。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是劇內(nèi)還是劇外，虞書欣都在將自己與“元?dú)馓鹈谩比嗽O(shè)深度綁定，形成自己獨(dú)特的標(biāo)簽化風(fēng)格。
《噓，國王在冬眠》中“滑雪菜鳥”“熱血少女”的女主角定位，在一定程度上助推虞書欣在劇外營銷時(shí)完成角色性格的外延，也幫助其收獲更多品牌聯(lián)動(dòng)。
劇播期間，虞書欣在微博、抖音等社交平臺(tái)發(fā)布滑雪訓(xùn)練vlog，通過展示從摔倒到進(jìn)階的過程，塑造“努力笨拙但不服輸”的形象，與角色共同成長。
此外，雪板品牌Burton結(jié)合滑雪主題，與劇中角色進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。不僅為衛(wèi)枝設(shè)計(jì)定制了限量版雪板，還將其融入劇中經(jīng)典臺(tái)詞、雪場場景插畫當(dāng)中。
虞書欣雪場同款
圖源來自小紅書@七七明星同款穿搭
虞書欣本人也借新劇“雪場菜鳥”和超有趣滑雪大會(huì)嘉賓雙重buff身份，和林一在綜藝《hi6》錄制期間大跳綜藝同款滑雪操，引觀眾粉絲瘋狂點(diǎn)贊。
二、
前役愛豆超絕CP向營業(yè)
充分調(diào)動(dòng)觀眾情緒
如果將各大視頻平臺(tái)看成一個(gè)諾大的品牌，再將它們每年推出的影視作品視作在固定時(shí)間內(nèi)會(huì)輪番推出的新品，那么演員及劇方的宣發(fā)活動(dòng)，何嘗不能算是一種新品營銷呢？
其實(shí)在影視宣傳這部分，劇方和藝人方的劇宣動(dòng)作其實(shí)是要分開來看的。但我們在這里將整個(gè)劇宣流程視作營銷整體，因此并不將此劃分的那么精細(xì)，那些對(duì)劇集傳播有益的部分都會(huì)劃進(jìn)我們討論的合理范疇之內(nèi)。
勤勤懇懇的打工人辛苦了一天回到家打開偶像劇，觀眾最想看的是什么？
比較符合大家心意的答案是：熱鬧的、甜甜的、不需要太費(fèi)腦子的、令人心情愉悅的偶像劇。
事實(shí)上，偶像劇作為影視劇繁雜題材中的一種，男帥女美、人設(shè)帶感、劇情邏輯滿分，這些都是我們對(duì)偶像劇傳統(tǒng)評(píng)判系統(tǒng)中的加分選項(xiàng)。在某種程度上，我們可以將其視為偶像劇的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”。
那么順著這個(gè)邏輯，角色CP感應(yīng)該算是偶像劇的核心賣點(diǎn)。
2024年可以說是內(nèi)娛cp營銷元年，圈外人甚至沒看過劇、不知道劇名，卻知道CP名。“禹宙中欣”“云牽孟繞”等幾對(duì)爆火的大熱cp甚至串聯(lián)起了一個(gè)龐大的“內(nèi)娛族譜”，撐起了內(nèi)娛影視的一片天。
主角的高顏值帶來的視覺盛宴，是偶像劇觀眾的核心需求。當(dāng)男女主角之間存在一些默契和化學(xué)反應(yīng)，這種微妙的情緒會(huì)使觀眾帶入自身情感體驗(yàn)，形成對(duì)劇情的深度黏性，也在一定程度上激發(fā)觀眾的參與欲和情感共鳴。
從這個(gè)角度來看，虞書欣劇宣《噓，國王在冬眠》做對(duì)的第一步，是借角色cp感充分調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒。
首先是虞書欣和林一兩位主演一些緣分頗深的淵源。
兩位演員在合作劇集之前，曾搭檔參與綜藝《超滑雪大會(huì)》。當(dāng)時(shí)林一就吐槽虞書欣：“你長得好像妮妮。”虞書欣還誤會(huì)傻樂：“是夸我像倪妮嗎。”此后「林一是虞書欣的妮妮塑」成為傳播力不小的古早綜藝梗。
這不，《噓，國王在冬眠》劇宣期間，一條#林一給虞書欣送了妮妮玩偶#詞條沖上熱搜，主角雙方的“舊梗重提”在一定程度上也促成了劇集的預(yù)熱傳播。
其次，是虞書欣和林一的定檔劇宣視頻，對(duì)我的眼睛實(shí)在是十分友好。
鏡子，是「鏡花水月」的象征，讓人分不清是現(xiàn)實(shí)還是夢境。飄舞的花瓣下，是國王與公主共舞，也是婚禮進(jìn)行時(shí)。柔和的燈光、飛揚(yáng)的裙擺、令人心動(dòng)的bgm，氛圍感直接拉滿。
此視頻點(diǎn)贊量破350萬+，觀看數(shù)據(jù)達(dá)2050萬，穩(wěn)穩(wěn)浪漫出圈。
類似的影視劇宣視頻其實(shí)不少，大多是劇方憑借劇內(nèi)人設(shè)，對(duì)人物進(jìn)行劇外衍生。
從左往右分別是：
白鹿敖瑞鵬《白月梵星》
白靜亭章若楠《難哄》
檀健次李蘭迪《濾鏡》
相對(duì)于制作體量更大、成本更高的長篇?jiǎng)〖瘉碚f，一支濃縮劇情和內(nèi)容的氛圍感視頻能在劇播前期快速吸引大眾注意力，可謂是事半功倍。
劇方可以借快速剪輯、鏡頭切換等手法，打造出圈氛圍感視頻，并以此營造超絕CP感，能讓熱度在短期內(nèi)飆升。
三、
激勵(lì)粉絲共創(chuàng)
互動(dòng)主打“活人感”
很多喜歡虞書欣的人，會(huì)覺得比起是藝人，她更像是一位相識(shí)很久的好朋友。
會(huì)像和朋友聊天一樣和粉絲即時(shí)互動(dòng)：
會(huì)拒絕套路人設(shè)，主動(dòng)暴露一些小缺點(diǎn)：
演唱會(huì)時(shí)的呆萌小失誤
也會(huì)將劇宣內(nèi)容與生活日常無縫銜接：
蒼蘭訣時(shí)期的小蘭花觀察日記
她找朋友幫忙宣發(fā)，內(nèi)容鮮活有趣地就像進(jìn)入了明星的生活朋友圈，個(gè)個(gè)爆笑有梗。
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虞書欣曾經(jīng)合作過的男主角們甚至在云包場里差點(diǎn)打起來，各家也是使出渾身解數(shù)，努力為欣欣新劇整點(diǎn)活。
好友助陣，本質(zhì)上是通過真實(shí)有趣的互動(dòng)，來消解營銷的功利性，從而與觀眾產(chǎn)生真實(shí)的情感共鳴。
另外，虞書欣也十分看重粉絲意見，積極關(guān)心和聽取觀眾們的想法。
因在劇宣早期，粉絲覺得虞書欣難得能搭上會(huì)跳舞的男主角林一，在評(píng)論區(qū)底下許愿希望他倆能合體跳trouble maker。
沒想到還真有了——
結(jié)尾的kiss ending更是令人無法抑制尖叫的程度，明星CP營業(yè)早就是next level了，欣林感應(yīng)你拿什么輸？
這種真實(shí)人格的輸出、強(qiáng)互動(dòng)性的內(nèi)容和去符號(hào)化的情感聯(lián)結(jié)，打破了傳統(tǒng)明星營銷的“高冷感”和“劇本感”，讓觀眾感受到“真實(shí)的人在參與，而非工業(yè)流水線上的產(chǎn)物”。
除此之外，虞書欣團(tuán)隊(duì)還非常看重粉絲共創(chuàng)，努力將單向輸出式的劇宣營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z與藝人之間的雙向互動(dòng)。
首先，工作室通過微博發(fā)布#枝想搞事二創(chuàng)大賽#。
粉絲只要關(guān)注虞書欣明星官方微博帶#枝想搞事二創(chuàng)大賽##虞書欣噓國王在冬眠##虞書欣勇闖衛(wèi)枝世界#三個(gè)微博話題，用《噓，國王在冬眠》劇集中的衛(wèi)枝相關(guān)素材，發(fā)布二創(chuàng)作品即可參與。形式不限，需個(gè)人原創(chuàng)。
這不，行動(dòng)力爆表的“魚絲”們火速制作多類視頻，詼諧有趣。
其次，工作室通過釋出虞書欣劇中“摔跤九連拍”“瞪眼震驚”GIF素材，粉絲也自發(fā)在微博發(fā)起“表情包大賽”，二創(chuàng)熱情滿滿。
一起來看看這些可愛的優(yōu)秀作品（頒獎(jiǎng)既視感）：
除了粉絲，虞書欣工作室還帶頭在微博發(fā)起漫畫連載，海報(bào)設(shè)計(jì)妙思，物料多多，創(chuàng)意多元，誠意滿滿。
粉絲畫的虞書欣過往角色合集
工作室《噓！大事先「枝」道》漫畫隨劇集更新連載，作為《噓！國王在冬眠》劇集預(yù)告——
枝枝的ootd海報(bào)設(shè)計(jì)，還真把欣欣當(dāng)娃養(yǎng)了——
二次創(chuàng)作的核心，是一種權(quán)力的讓渡：虞書欣官方通過提供資源、發(fā)起二創(chuàng)比賽，本質(zhì)上是打破了觀眾與影視作品之間的單線關(guān)系。在賦予粉絲“主創(chuàng)”身份、給予粉絲創(chuàng)作自由的同時(shí)，讓粉絲追劇更有“互動(dòng)感”“參與感”，也更大程度上擴(kuò)大劇集的傳播力。
寫在最后
最后，還想討論一下，為什么大家現(xiàn)在都不討厭虞書欣了。
我想，虞書欣如此受到大家喜愛，本質(zhì)上是因?yàn)椋瑳]有人會(huì)拒絕高能量小太陽的接近。她身上的外放性格、即興反應(yīng)能力與網(wǎng)絡(luò)語言系統(tǒng)的高度適配，這些都是她自身不可被替代的個(gè)人特質(zhì)，并非團(tuán)隊(duì)包裝所能打造。
所謂「虞書欣式營銷方式」，實(shí)際上是充分考慮觀眾感受的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)劇集關(guān)鍵信息的傳播。在這個(gè)消費(fèi)者對(duì)于直給式營銷異常敏銳和反感的時(shí)代，品牌方也需要注重自身創(chuàng)新和獨(dú)特性，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品本身的深度挖掘和情感的真實(shí)表達(dá)。
只有這樣，品牌營銷才能發(fā)揮出最大價(jià)值，贏得觀眾及消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。
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