董潔帶火的國產(chǎn)千元包，拿捏打工人
買包的盡頭不止是Longchamp了。
近年來國產(chǎn)包品牌崛起，打工人心中的“通勤包屆四大金剛”名單也悄然更新。
打工人嚴(yán)選的通勤包
（圖源小紅書：Clara）
能和歐洲人手一只的瓏驤并驅(qū)，意味著它們在輕便、能裝、耐造、百搭、性價比等方面同樣出色。
其中，從董潔直播間走紅的黑馬國產(chǎn)皮包品牌——裘真，呼聲不小。
除直播間外，私底下董潔也會背裘真的包
低調(diào)無LOGO、皮料質(zhì)感好、設(shè)計簡約，它時常出現(xiàn)在折射年輕人消費觀的安利清單中。
博主列出的長期主義、極簡實用物品清單里，常出現(xiàn)裘真包的身影
選擇這一文藝、小眾的品牌，更是個性和品味的體現(xiàn)。電影《好東西》里，王鐵梅身背的正是裘真洗水郵差包[1]，與她務(wù)實又灑脫的風(fēng)格相得益彰。
電影《好東西》中，王鐵梅身背裘真洗水郵差包
讓人上頭的品牌，必然有其獨到之處，來看裘真是如何做的。
一、
作為千元國產(chǎn)包，
裘真為什么會被買單？
裘真成立于2016年，第一家店坐落于佛山嶺南天地[2]。
周圍是佛山文物古跡最密集、規(guī)模最大、傳統(tǒng)風(fēng)貌保存最完整的歷史文化街區(qū)，沉淀著百年老城區(qū)的底蘊。
在創(chuàng)始人程寶華看來，這和裘真的品牌理念很搭，即“與真為伴”。
他從事制革與貿(mào)易多年，時機成熟時，自然地想到創(chuàng)立一個具有自身審美的皮包品牌。“裘真”諧音“求真”，蘊含著品牌不浮躁的初心[3]。
和其他皮包小店相比，裘真從一開始就做了些很不商業(yè)的選擇。
比如，明知拿貨和銷售是起店最快的辦法，卻決定先建立獨立的生產(chǎn)線。第一款產(chǎn)品，是在開店近一年后誕生的[4]。
以及，只用植鞣皮。
簡單介紹一下植鞣，就是選用植物中提取出的單寧酸對原皮進行鞣制，是最古老的皮革處理工藝。
這樣做能：
1）不過度處理皮革的情況下，使其更加柔韌和飽滿、延長使用壽命；
2）保留皮革的原始樣貌，包括顏色、筋絡(luò)、疤痕；
3）隨著與人體、空氣、陽光的接觸，植鞣皮會呈現(xiàn)出包漿效果。
從產(chǎn)品制作的角度來講——
一是耗時費力。工業(yè)化的鉻鞣工藝通常在一周內(nèi)可完成，植鞣工藝則包含80多道工序，歷時2-3個月。
二是皮料篩選的標(biāo)準(zhǔn)被拔高。植鞣皮的瑕疵不能通過噴涂來遮掩，裘真原材料的損耗率高達40%-50%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)25%的平均值。
裘真水染植鞣自然摔紋皮
基于不低的成本投入，裘真的定價逼近輕奢。置于國產(chǎn)包的行列來看，有點小貴。
有網(wǎng)友翻出自己早年的購物記錄，當(dāng)時還不出名的裘真就敢賣到四位數(shù)。
（圖源小紅書：太空小獅子）
不過，一個有點“賭性”的理想主義品牌也等到了時代的風(fēng)吹向它的時候。
從箱包市場的表現(xiàn)來看，輕奢、高奢開始失靈了[5]。
曾經(jīng)的輕奢鼻祖Michael Kors，從母公司Capri集團2025財年第二財季業(yè)績中可見，營收同比下降15.9%至7.38億美元，包括中國在內(nèi)的亞洲市場上銷售額大幅下滑43%。
奢侈品牌通過漲價來提振消費的手段也不再奏效，去年LV進行三年來的第十次調(diào)價時，意外遇冷。
另一邊，中古二手市場的回收率在上升，大量閑置包流入二手市場。
背后折射出年輕一代消費觀的轉(zhuǎn)變：被消費主義裹挾了太久，人們的需求逐漸趨向于“該省省、該花花”的理性選擇。一款包，最好能兼顧實用和得體，覆蓋生活中的大部分場景。
于是，像裘真這樣在價格、品質(zhì)和體驗之間找到平衡的國產(chǎn)千元女包有機會冒出頭來。
二、
不止賣包，
還賣時間沉淀的故事感
品牌表達上，裘真與時代趨勢是共振的。
在物欲降溫、理性回歸的市場環(huán)境下，它用長期主義構(gòu)建了一種可持續(xù)的品牌敘事。
1、乘小紅書電商東風(fēng)而起，渠道即長期展示位
進入線上渠道，裘真在著重發(fā)展“買手經(jīng)濟”的小紅書電商中大放異彩[6]。
2023年4月，裘真走進小紅書董潔直播間，當(dāng)月品牌銷售額翻了三倍。618期間，裘真繼續(xù)與董潔合作，銷售額又翻了五倍[7]。2023年10月，還入選平臺「值得關(guān)注的新賽道突破品牌 Top 30」。
裘真入選小紅書「值得關(guān)注的新賽道突破品牌 Top 30」
裘真的走紅路徑，驗證了“人貨場”精準(zhǔn)匹配、打造長期完整消費鏈的有效性——
品牌植鞣美學(xué)所傳達的低調(diào)質(zhì)感，與董潔知性極簡的個人形象很契合。
這不僅帶來了銷量的爆發(fā)，也讓品牌在目標(biāo)消費群體中建立了深層次的情感共鳴，吸引了一批審美相近、消費理念一致的忠實用戶。
裘真產(chǎn)品多次亮相董潔直播間
與此同時，小紅書這一天然適配內(nèi)容種草的社交平臺，也為裘真的產(chǎn)品內(nèi)容提供了更豐富的表達空間。
用戶不僅能看到包型，還能從更多反饋分享帖中了解它的前、中、后期使用體驗。
這之中，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)植鞣皮強大的自我修復(fù)能力。
淋了雨、潑了紅茶、沾了護手霜……種種污漬都能經(jīng)皮料自行吸收淡化。這些充滿生活感的內(nèi)容，為裘真包的耐造留下更多真實可信的注腳。
小紅書上消費者的使用分享帖
同時，當(dāng)消費者的反應(yīng)不止停在“買”這個動作，而是曠日持久的關(guān)注與討論，品牌的影響力便已超越單次消費。
小紅書分享帖下的用戶反饋
2、有質(zhì)感的微紀(jì)錄片，呈現(xiàn)深度的「植鞣美學(xué)」
裘真不僅賣包，還以微紀(jì)錄片的形式持續(xù)傳遞品牌價值觀。
相較于短促直接的廣告，微紀(jì)錄片的影像風(fēng)格更顯細(xì)膩、沉穩(wěn)、富有美感，更契合產(chǎn)品氣質(zhì)，能有力展現(xiàn)品牌的時間感與匠心精神。
而基于植鞣皮特質(zhì)，品牌衍生出這樣的理念：
接納不完美，不迎合、不取悅、不畏歲月在不同境遇之中茂盛生長。
這個基調(diào)之下，裘真的微紀(jì)錄片大致分為兩類：一類是圍繞包袋制作本身的「植鞣美學(xué)」系列，一類是講述那些與品牌理念同頻的人。
/呈現(xiàn)裘真工藝
細(xì)致講述關(guān)于包袋的一切，既是對裘真工藝的公開起底，也是對品牌理念的深度呈現(xiàn)。
系列片的開篇，先從植鞣牛皮的科普切入，實則是對裘真皮料供應(yīng)鏈的深度揭秘——靠譜的皮料倉、制皮廠、制作臺，以及嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，建立消費者對品牌品質(zhì)的信任。
裘真「植鞣美學(xué)」系列紀(jì)錄片
第一集·會「呼吸」的植鞣皮
后續(xù)內(nèi)容延展到產(chǎn)品使用體驗，從皮包的貼心細(xì)節(jié)，到植鞣皮如何隨著時間改變，再到品牌提供的修復(fù)服務(wù)。讓消費者不僅感受到產(chǎn)品的實用性，更理解植鞣皮革養(yǎng)成的魅力。
這類內(nèi)容更像是一場沉浸式的文化體驗，知識科普與實用技巧穿插而行。品牌在傳遞專業(yè)性的同時，也加強了自身的信任度。
/講述“裘真式”人生
另一類微紀(jì)錄片，則是聚焦像“裘真”一樣的人。
她們身上有著與品牌理念相似的氣質(zhì)——獨立、不迎合、不被定義，時間沉淀后反而愈發(fā)獨特。個體故事也從更生動的維度完整了品牌敘事。
《真實勝于完美》系列中，行萬里路的女騎士戈子、獨自旅行二十多個國家的珠寶設(shè)計師漠野、放棄被規(guī)訓(xùn)的即興現(xiàn)代舞者Alva Wu，和品牌對植鞣皮的堅持一樣，擁抱真實。
裘真人物紀(jì)錄片
《真實勝于完美｜萬里騎士·戈子》
62歲的時尚博主馬姐、《我的阿勒泰》導(dǎo)演滕叢叢、在舊金山芭蕾舞團堅持29年的藝術(shù)家譚元元……她們屬于被時間滋養(yǎng)后，和裘真包一樣獨具魅力的那類人。
裘真人物紀(jì)錄片
《我的阿泰勒》滕叢叢的「任性與韌性」
既不迎合流量熱點、也不局限于明星代言，裘真選擇那些在時間中生長、自帶韌性的人，去映照品牌所推崇的長期主義，娓娓道來著“物與人共生長”的品牌價值。
3、邀摯友共創(chuàng)，講養(yǎng)成系故事
隨著時間和經(jīng)歷的積累，植鞣皮逐漸蛻變，表面留下如蜜蠟般的包漿感，這是裘真包最令人著迷的特質(zhì)之一。
而千人千面的“養(yǎng)成系”故事，品牌并未自行填滿，而是交由消費者共同補充，賦予包袋更多元的意義。
官方賬號下「裘真talk」欄目中，記錄了少女實現(xiàn)自己的機車夢、丈夫送妻子合適周年禮物的喜悅、有人從設(shè)計師助理成長為獨立設(shè)計師……
裘真使用者的故事
每只包的成色不同，使用痕跡各異，它們不僅是物件，更充當(dāng)著故事的實物載體、見證者。
有意思的是，在一則用戶憤然發(fā)出的避雷貼下，評論竟然大多是站在品牌這邊的，足以證明人們對這種使用痕跡的喜愛。
用戶避雷貼
評論區(qū)一半以上的回復(fù)不認(rèn)同該用戶的觀點，甚至有人表示：
“……它們會變成像高檔紅木一樣的油光色。后來店家提出回收我的舊包并贈送兩個新包，但被我拒絕了。”
評論區(qū)一水兒的反調(diào)
為什么盤包漿煥新的概念，能抵御人類喜新厭舊的天性？
想起加拿大學(xué)者David Cain 提出的一個觀點：一切消費都需要支付兩次[8]。
第一次，是花錢購買；
第二次，是花時間與精力去使用、理解、維護它。
只有當(dāng)兩筆賬單都付清之后，事物帶來的回報才會真正顯現(xiàn)。
裘真長期主義的獨特之處，正是對這“第二次支付”的引導(dǎo)。它讓消費者不僅僅是在消費一個包，而是在投入時間和心力養(yǎng)成一個屬于自己的物件。
當(dāng)消費者愿意花時間去使用、呵護、見證變化，物品的價值便不再是單向消耗，而是一種持續(xù)的增值。
最終帶來的，不止是耐用品的使用滿足，更是一種精神上的滿足，以及用戶對品牌的深層認(rèn)同感。
最后
在趨于平緩、甚至略顯疲軟的消費語境中，裘真這一看似小眾的品牌反而找到了自己的位置——奢侈品與快消品之間的性價比折中，或者說是消費降級中的“一步到位”。
日本學(xué)者三浦展在《第四消費時代》中提出：
消費正在從炫耀性、符號化，向更加個人化、內(nèi)在化轉(zhuǎn)變。
裘真的表達正契合這一趨勢：它不刻意迎合流行，而是讓消費者體驗物品隨時間變化的魅力。
這種憶舊和惜物的價值觀帶著幾分老派，甚至有些中式老錢的克制感，但正是這種務(wù)實，讓它從浮躁的消費市場中脫穎而出。
不過，這并不意味著品牌可以就此停下腳步。目前市面上，其他品牌的產(chǎn)品線中，也逐漸出現(xiàn)植鞣皮的身影，而裘真的款式設(shè)計并不算特別豐富。
如何在競爭加劇的市場中保持獨特性，又如何平衡商業(yè)增長與品牌理念，都是品牌未來需要持續(xù)思考的問題。
-END-
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參考資料：
[1]每日人物，《沖進千元的國產(chǎn)女包，到底誰在買》，2025-03-07
[2]世界貨幣談，《裘真皮具 ｜ 藏在巷子里的手工溫柔》，2021-09-08
[3]遛彎趣，《被董潔種草的裘真包，到底有什么過人之處？》，2024-08-19
[4]Brandstar，《裘真：用十年，重述「植鞣美學(xué)》，2025-03-07
[5]市象，《2024，包不治百病》，2024-12-04
[6]時氪分享，《小紅書電商：紅利、破局與新故事》，2023-11-10
[7]氫消費，《植鞣包怎么成了搶手貨？》，2024-04-16
[8]David Cain ,《Everything Must Be Paid for Twice》，2022-01-20
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