品牌案例研究 | 東方香氛品牌觀夏如何「高級」做營銷
世界是你的游樂場，與其一生用功，不如盡興一場。
——觀夏
3月女性營銷扎堆，東方文化香氛品牌「觀夏 To Summer」，以一場「和世界玩兒」的主題Campaign，憑實力出圈。觀夏重新詮釋“玩”的內(nèi)涵，鼓勵女性以玩兒的心態(tài)探索世界，依靠本能與靈感去做熱愛的事，心靈自在地于萬物間游走，輕盈、留白，又松弛感滿滿。
「和世界玩兒」的主題是由彭薇、翟永明、沈黎三位“好玩”的女性創(chuàng)作者共同發(fā)起，并在線下觀夏客廳，舉辦了兩場圓桌對話，并特邀了一眾“好玩”女嘉賓，說出自己的故事。活動期間，高審美的香氣、藝術(shù)、文學(xué)吸引了很多網(wǎng)友，比如觀夏水墨藝術(shù)家彭薇打造“好玩”的藝術(shù)空間，將她的畫作融進(jìn)「藝術(shù)膠囊系列」產(chǎn)品和最新一期詩集《Nosepaper》中，女嘉賓中有記者周軼君、小宇宙火熱的心理咨詢師張春，被網(wǎng)友們評論“夢幻聯(lián)動”。
根據(jù)數(shù)說故事數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，「和世界玩兒」的主題活動互動熱度超4.1萬，整體互動效率高，平均互動量在100.9以上。「和世界玩兒」的趣味表達(dá)和內(nèi)容想象在小紅書陣地上也吸引大批高知女性的關(guān)注和討論，紛紛分享自己對「和世界玩兒」的個性化表達(dá)，#和世界玩兒#的話題收獲53萬+的瀏覽。
活動期間，觀夏推出的新品濃香水「我」也被網(wǎng)友們熱烈討論種草，占據(jù)「和世界玩兒」活動UGC內(nèi)容關(guān)鍵詞下29%的互動量，這瓶名為「我」的香水，倡導(dǎo)“先擁有自己，再擁有世界”，用沖突感香料組合，強(qiáng)調(diào)女性的多面性，以及每個女性「本我」的個性，新品上市，已經(jīng)吸引了很多粉絲種草。
「和世界玩兒」是觀夏品牌自由與想象的詩意表達(dá)，也是觀夏一直以來的營銷態(tài)度，把公眾號寫成“文化雜志”，把線下門店變成“城市藝術(shù)空間”，把產(chǎn)品做成可收藏的“最小單位藝術(shù)品”，觀夏用“找不同”的方式“和世界玩兒”，慢慢收獲越來越多熱愛生活的品牌摯友，慢慢書寫著品牌價值與長期主義的出圈路。據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)顯示，近一年來觀夏品牌的互動熱度超1434萬，同比增長86%，聲量同比增長1.5倍。
在網(wǎng)紅品牌從追流量到追品牌溢價，白牌想做品牌，靠內(nèi)容養(yǎng)IP，陪消費者隨時悅己隨時發(fā)瘋的2025年，曾經(jīng)“另類”的觀夏，似乎踩中了現(xiàn)在的所有風(fēng)口，但回頭看看，從2018年成立起到現(xiàn)在，觀夏在這條品牌價值與長期主義的路上，已經(jīng)走了七年。
數(shù)說故事以社媒數(shù)據(jù)拆解觀夏，為品牌提供一個以內(nèi)容營銷、文化敘事、詩意想象、美學(xué)策展出圈的“文藝范兒”路徑參考，當(dāng)社會情緒與消費者心智迅速改變，這也許是Social營銷的下一個風(fēng)向。
觀夏內(nèi)容宇宙，用東方香撬動情緒資產(chǎn)
在內(nèi)容營銷上，觀夏一直是個特別的樣本。
雜志級社媒內(nèi)容
在公眾號已經(jīng)不算新媒體的時代，觀夏最初的出圈是從一篇篇推文開始，也是早年不上淘系、不做投放的觀夏，幾乎唯一的主陣地。觀夏主理人原《時尚芭莎》的主編沈黎，用做雜志的方式打造出有調(diào)性，有詩意，視覺極精美的高質(zhì)感內(nèi)容。
圍繞「東方香」核心敘事，觀夏創(chuàng)造出很多高互動量內(nèi)容，讓產(chǎn)品質(zhì)地，成分的匠心萃取，與人相遇后的化學(xué)反應(yīng)直觀演繹出來，形成情緒共鳴，也讓昆侖煮雪、頤和金桂、苦盡橙、「中國甜」系列等明星單品憑內(nèi)容出圈，這些由內(nèi)容吸引的精準(zhǔn)流量也指向流經(jīng)小程序，奠定了復(fù)購率高達(dá)60%的私域基礎(chǔ)。
◎圖源觀夏公眾號
從2018到2025，觀夏的內(nèi)容，一直在以東方、香氣、文化、藝術(shù)的關(guān)鍵詞，養(yǎng)成品牌。在擴(kuò)展到小紅書、短視頻之后，觀夏更輕量地打造了很多「小精品」，內(nèi)容調(diào)性與視覺依然保持著雜志級水準(zhǔn)。
根據(jù)數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達(dá)數(shù)據(jù)，過去一年觀夏to summer官號主陣地集中在抖音、小紅書、微博和微信，觀夏在抖音的聲量同比上一年度增長2416.67%，小紅書增長9.77%，微信則增長14.81%。從互動量趨勢看。各平臺的峰值點各有不同，互動量峰值出現(xiàn)在24年10月的抖音，由生活vlog類博主帶火。
感官讀物-原創(chuàng)詩集《Nosepaper》
除了用雜志方式“降維”做社媒內(nèi)容，觀夏還推出真正的紙質(zhì)雜志，一開始是巨幅東方美學(xué)《昆侖KUNLUN》，2024年3月，觀夏推出紙質(zhì)版原創(chuàng)詩集《Nosepaper》，第一期以「自由與想象」為主題，找余秀華、宇向、巫昂等女詩人定期全新創(chuàng)作，這樣集東方意境之美、藝術(shù)和觸感于一體的「感官讀物」，一經(jīng)推出就成為觀夏粉絲甘心排隊的門店限定周邊。
以最新一期《Nosepaper》三八特輯為例，吸引大量時尚、生活、美妝類的達(dá)人線下打卡，領(lǐng)取融合了個人專屬香味的紙質(zhì)畫冊詩集，再通過筆記集中傳遞來自不同領(lǐng)域女性獨有的自由與松弛感，既“和世界玩兒”起來提高互動率，也延續(xù)了一貫的品牌內(nèi)容表達(dá)。
以雜志級社媒內(nèi)容出圈，一線中產(chǎn)們都知道有一個「文案特別美的香氛品牌」后，觀夏也在不同的場景持續(xù)構(gòu)建更大的內(nèi)容宇宙，在產(chǎn)品定制、沙龍、市集、美術(shù)館中，總能看到觀夏精心設(shè)計的，能打動用戶情緒的內(nèi)容，用內(nèi)容資產(chǎn)對抗算法疲勞，以生活方式共鳴悅己消費。
UGC內(nèi)容延伸心智想象
在觀夏內(nèi)容宇宙中，UGC占比高達(dá)85.78%。在公眾號評論區(qū)，大量網(wǎng)友互動著自己與世界的體驗，真實具體，充滿情緒，金句率很高。
在小紅書，UGC內(nèi)容話題集中在#香薰、#車載香薰、#香氣、#禮物，知名產(chǎn)品系列和地標(biāo)門店也是討論重點，#觀夏廣州葵園、#觀夏閑庭、#觀夏昆侖煮雪、#觀夏車載香薰、#觀夏頤和金桂、#觀夏國子監(jiān)等榜上有名，從內(nèi)容類型看，在Citywalk、探店、好物分享、家居、分享穿搭時，筆記也會帶上今日份香水。在短視頻平臺，UGC用戶的分享和討論主要以探店、拆箱、香味測評等內(nèi)容為主，#生活碎片、#文荒推薦、#日常vlog、#2024年度回憶 相關(guān)話題里觀夏出現(xiàn)更多。
進(jìn)一步拆解觀夏的UGC內(nèi)容詞云，我們發(fā)現(xiàn)了植入消費者心智的幾條線索：
從品類認(rèn)知看，觀夏從晶石香薰開始，逐漸擴(kuò)充細(xì)分品類，目前在消費者心智中，品類TOP3是無火香薰（6.92%）、香水（4.91%）、車載香薰（2.57%），構(gòu)成核心矩陣。香薰蠟燭，護(hù)手霜等占比正在快速增長。在香水品類下，多品類成為必選項，與個護(hù)如護(hù)手霜、身體乳等的融合趨勢也十分明顯。
從情緒與場景看，占比最高的關(guān)鍵詞TOP3是氛圍感（3.8%）和禮物（2.7%），在家居中營造氛圍，在生日、新年這樣重要的日子買香送自己，是這屆消費者共同的「悅己」。
在UGC內(nèi)容中，我們也能發(fā)現(xiàn)明星單品一些新的動人賣點。根據(jù)數(shù)說雷達(dá)數(shù)據(jù)，近一年觀夏產(chǎn)品詞在社媒上的討論，Top5中出了「裸」香水，其他均為昆侖煮雪系列。
「昆侖煮雪」是觀夏最早的明星單品之一，以清新的松木香調(diào)和那句“赤道也能開出雪花”出圈，在24年迎來五周年，觀夏也發(fā)起了系列互動，征集消費者心中昆侖煮雪的味道。除了動人回憶之外，在近一年的小紅書UGC內(nèi)容中，我們發(fā)現(xiàn)「昆侖煮雪」和「i人」高度關(guān)聯(lián)，當(dāng)i人想買一瓶“自己能聞到就行，怕香水味太大打擾到別人”的香水，昆侖煮雪剛剛好。悅己但又生人勿近，成為MBTI人格中INFP、INFJ的本命香。
生于流量紅利和新消費的鼎盛時代，「觀夏」一直堅持用雜志級社媒內(nèi)容，對東方文化、藝術(shù)和美學(xué)的堅持，逐步構(gòu)建出內(nèi)容宇宙。七年過去，我們看到了一個獨特樣本，在回歸品牌價值與長期主義，療愈與悅己情緒當(dāng)?shù)赖慕裉欤^夏已蔚然成風(fēng)。
觀夏的空間美學(xué) 用體驗創(chuàng)造社交貨幣
Social平臺搜“觀夏”，內(nèi)容最靠前的除了產(chǎn)品種草，線下店的“門店美學(xué)”同樣被高頻分享。透過數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，近2年，“觀夏線下門店”的聲量超1.8萬，互動量突破68萬。根據(jù)社媒UGC討論詞云，廣州、上海、北京、成都、無錫等城市的觀夏門店討論的頻次更高，社媒UGC主要圍繞線下門店的空間設(shè)計、體驗儀式感、品牌調(diào)性展開高頻互動。
從打卡到文化符號，藏在歷史文化街區(qū)里的觀夏時常出現(xiàn)在“探店”、“citywalk”等相關(guān)話題里，同時也成了城市文化的索引，常被納入城市旅行攻略，如“北京胡同必逛清單”、“上海老洋房打卡地圖”，甚至成為外地游客的“文化驗貨場”。
觀夏線下門店的空間美學(xué)、文化敘事，讓用戶沉浸式探店的同時，主動承擔(dān)“品牌講解員“的角色，自發(fā)在Social平臺分享線下體驗的感受，各個線下門店的文化資產(chǎn)也轉(zhuǎn)化為流量，線上實現(xiàn)高互動，據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，觀夏北京國子監(jiān)店以超34萬的互動熱度位居所有門店的首位。被稱為“西班牙老洋房“的上海觀夏閑庭將摩登與古典融合，被UGC用戶評論“出片率極高”、“像電影場景”，收獲超13萬的互動熱度，位居Top2。觀夏葵園、觀夏西廂、觀夏外灘、觀夏書閣平均互動量領(lǐng)先，尤其廣州觀夏葵園今年一月線上官宣后，即有大量的用戶的參與討論，收獲高互動效率。
選址歷史文化街區(qū) 強(qiáng)化品牌東方基因
觀夏的門店多選擇具有歷史沉淀的老建筑或文化街區(qū)，避開高流量商圈，聚焦文化地標(biāo)。以門店互動熱度最高的觀夏·國子監(jiān)店為例，北京國子監(jiān)店是觀夏2018年開的首店，以明清國子監(jiān)+胡同生活記憶為「文化錨點」是其出圈的關(guān)鍵，選址四合院，緊鄰雍和宮、孔廟，保留傳統(tǒng)瓦當(dāng)和鋪瓦工藝，同時還保留了胡同三進(jìn)院的動線，以及百年棗樹貫穿全院，呼應(yīng)老北京“慢生活”的節(jié)奏，吸引不少喜好citywalk文化街區(qū)的消費者。
透過社媒UGC討論詞云發(fā)現(xiàn)，雍和宮-磚兒胡同-國子監(jiān)-五道營是北京的重要文化地標(biāo)，它們與觀夏一同形成一條北京胡同Citywlk路線，被眾多分享者推薦，成為社媒上被高頻提及的關(guān)鍵詞。
一步一景門店 用策展邏輯重構(gòu)零售場景
“觀夏客廳”、“觀夏閑庭”、“觀夏庭院”、“觀夏書閣”，觀夏從命名開始，就弱化了線下門店的商業(yè)屬性，強(qiáng)化了生活場景。以門店互動熱度位居第二的上海湖南路的觀夏閑庭為例，觀夏閑庭延續(xù)了國子監(jiān)店的策展邏輯，在二層的小洋房里留出一層作為「閑庭會客廳」，在西班牙老洋房里，定期舉辦如《信奉的茶》、《我的宇宙發(fā)生的事》主題性藝術(shù)展覽更新空間內(nèi)容，讓門店成為“動態(tài)文化策展地“。
除此之外跟隨節(jié)日策劃相關(guān)的展覽也收割了不少“愛打卡”的年輕人，去年在店內(nèi)的「中秋游園會」活動，以接地氣的“串門”和“家”的設(shè)計理念，吸引不少來串門的人，并激發(fā)大家的創(chuàng)作熱情，主動分享當(dāng)時打造的「月亮客廳」，活動聲量占據(jù)總聲量的59%以上。去年12月中旬至今年3月，#蛇年新歲逍遙游#活動，也在店內(nèi)設(shè)置了新年游園活動，收獲2.6萬的互動熱度，平均互動量超474。觀夏閑庭的空間還被《Wallpaper*》評為“東方美學(xué)空間標(biāo)桿”。
觀夏用策展邏輯重構(gòu)了門店布局，以東方美學(xué)、在地文化為元素，實際置景，讓門店成為Social營銷中探店打卡，文化活動體驗的載體，在互動中持續(xù)生產(chǎn)社交貨幣，也讓詩意和想象化為更具體的客廳、庭院、書閣，成為生活方式場景。
寫到最后：
品牌新五感——松弛感、存在感、原生感、社交感、氛圍感，已經(jīng)成為與這屆消費者對話的心智密碼。
以香氣為媒，觀夏構(gòu)建出的內(nèi)容宇宙，精準(zhǔn)撬動悅己與療愈的情緒價值；
空間美學(xué)中的文化元素與體驗感，成為社媒上打卡出圈的社交貨幣。
回歸原點，讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的故事，真正理解消費者，才能洞見機(jī)會點，做好契合時代情緒的品牌，而只有持續(xù)「養(yǎng)」出調(diào)性與品牌，才能真正走向長期主義。
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