不凡帝范梅勒全佳欣：從流量到留量，“人性化”溝通“讓心更近”
近期，不凡帝范梅勒中國區市場營銷與電子商務總監全佳欣（Purple Quan）女士應邀出席2024中國國際廣告節互動廣告高峰論壇，并以《玩轉社交媒體，品牌如何成為流量捕手？》為主題發表了精彩演講。
作為世界上最大的糖果集團之一，不凡帝范梅勒在中國市場的主要品牌有阿爾卑斯、曼妥思、珍寶珠和比巴卜。全佳欣女士以阿爾卑斯棒棒糖在抖音上的成功為例，分享了品牌如何在溝通趨于公式化的背景下，精準捕捉社交媒體平臺上的創意亮點，以更“人性化”的方式實現品牌增長。
01 挖掘產品社交屬性 激發情感共鳴
全佳欣女士提到，2019年，她發現了一支名為#我的袖口有禮物 的視頻，視頻通過將阿爾卑斯棒棒糖串包藏在袖口里，再由朋友拉出這一創意方式，為棒棒糖的傳統產品包裝賦予了趣味橫生的社交價值。雖然初期流量平平，但她看到了年輕消費者由此產生的興趣和情感共鳴。于是品牌迅速跟進，與中國東南西北的四大人氣心意官合作，擴大了這一創意的影響力，成功吸引了大量年輕人參與，進一步提升了阿爾卑斯棒棒糖的社交價值。全佳欣女士強調：“社交媒體的核心是社交屬性，其本質是通過產品引發消費者的樂趣與情感共鳴。
02 果斷把握時機 走進消費者“心”里
在“袖口禮物”走紅后，阿爾卑斯僅用了15天便在電商渠道上推出了99支電商專供裝，并結合直播帶貨，獲得了消費者的熱烈反響。她特別指出，短期流量如潮水，關鍵是如何把它轉化為品牌的長期資產，真正走進消費者心里。在“袖口禮物”達到十幾億曝光的同時，她帶領團隊策劃并實施了“世界上最長的棒棒糖鏈”吉尼斯世界紀錄活動，串聯起了9999根棒棒糖，更將參加活動的棒棒糖捐贈給了藍絲帶孤獨癥兒童機構。這不僅吸引了大量關注，還通過捐贈活動傳遞了阿爾卑斯“讓心更近”的核心理念。由于9這個數字對中國消費者更有特殊情節，意味著長長久久，這也巧妙地與中國消費者建立情感連接。她說：“我們串聯的不只是棒棒糖，更是人與人之間的心意。”
全佳欣女士還分享了2011年的一個案例，當時一位明星的粉絲在自發視頻中提到該明星吃的是阿爾卑斯棒棒糖。她迅速抓住這一營銷機會，借勢造勢。正值《這！就是街舞》熱播，該明星也是節目戰隊隊長，通過與戰隊合作，制作了#街舞必備棒棒糖 的創意視頻，將#我的袖口有禮物 升級成2.0版本，迅速引發了廣泛討論，同時將這一品類的溝通擴展至更多成年人群體。
03 洞悉消費者的癢點與痛點 擴大品牌影響力
全佳欣女士表示：“只有洞悉消費者的癢點與痛點，并通過正向的方式與之溝通，才能真正擴大品牌的影響力。” 無論是通過#秋天第一杯奶茶 的靈感，圍繞#秋天第一個包 熱點，推出用棒棒糖串包做背帶的創意互動；或是在春節期間推出#棒棒糖鞭炮 等創新產品，阿爾卑斯始終從消費者感興趣的角度出發，進行精準的創意打造。今年兒童節，阿爾卑斯挑戰“最大的棒棒糖雕塑”吉尼斯世界紀錄?，用阿爾卑斯棒棒糖拼搭成一個巨大的“童心蛋糕”，并將所有棒棒糖捐贈給公益基金會。這一舉措不僅進一步強化了阿爾卑斯“讓心更近”的核心理念，也展現了品牌對社會責任的深度關注。
而在2024年末總結復盤的重要節點，阿爾卑斯還通過打造“年終表彰”活動與棒棒糖的趣味名字結合，聯想到“學習棒棒”，“身體棒棒”，“胃口棒棒”的好彩頭，為孩子們打造DIY棒棒糖獎牌，增添了產品的趣味性，同時也促進了家長和孩子間更親密的親子關系。這些都是通過關注消費者的情感與社交需求，找到心動點，傳遞雙向的情感與關懷。
全佳欣女士總結道：“社交媒體溝通的核心在于‘人性化’，品牌必須契合大眾的情感需求，激發‘全民玩起來’的熱情，才能將短期流量轉化為品牌的長期資產。”
不凡帝范梅勒始終以消費者為核心，不論是產品設計還是溝通形式，都致力于通過新穎、人性化的方式與消費者建立聯系，滿足消費者的需求，真正觸動大家的內心，讓心更近。
關于不凡帝范梅勒中國
不凡帝范梅勒是一家擁有百年歷史的全球糖果集團，產品遍布150多個國家和地區。自1994年進入中國市場以來，不凡帝范梅勒在上海和深圳建設了五座大型工廠，并在全國設有30多個銷售辦事處，旗下擁有Alpenliebe阿爾卑斯、Mentos曼妥思、Chupa Chups珍寶珠、Big Babol比巴卜等糖果品牌。
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