智己汽車發布會，一場營銷鬧劇
劇情預告：一場長達半小時的品牌發布會，居然讓智己車主紛紛抬不起頭來？
說來真的有點好笑，事情的背景是這樣的。
智己，一個背靠好”爹媽"的新能源汽車品牌，官方介紹如下：
看看這配置，上汽不用說，還有個互聯網大廠倚靠。要知道：
隔壁寶馬剛剛才找上華為合作，智己的親媽就有底層OS和AI大模型，感覺開局就穩了啊？
事實上，智己的新手友好方面研發確實不錯：
在智能操控上，包括一鍵貼邊行駛、一鍵脫困，還有能讓窄路掉頭一把過的后輪轉向等等很貼心車主的輔助駕駛功能，還自稱是唯一開通了全國無圖城市導航的電車，不用老司機也不用APP，就能暢通無阻。
外觀方面，顏值高，符合年輕人的審美，2021年，智己汽車就拿了德國紅點設計大獎，外觀內飾都很漂亮。
被車主大贊的雨天后視模式
（圖源小紅書用戶）
這么受年輕人喜歡的車，怎么就在營銷上不停翻車，背刺車主？
/只要30分鐘，讓自家車主抬不起頭
在3月17日的發布會之前，智己早早就預熱宣傳了很多次，要在發布會上公布升級版的【AI智慧座艙】。
從主題上就能看出，智己要把原本的IMOS車載系統，接入AI，成為IMAIOS。
很多智己車主很期待，因為這個智慧座艙含金量算是很高了：
AI部分，涵蓋阿里的通義千問+deepseek+豆包+蘋果同源的AI助手
除了AI的頂配，還會融入阿里生態大禮包，像餓了么解決吃、淘票票解決娛樂、網易云解決音樂等，幾乎覆蓋了生活方式的方方面面。
這就是為什么，智己敢打出“No Touch、No App”的口號：
一部iPhone/一塊iWatch，就能遠程控車；
出停車場自動繳費不用拿手機，出差訂票說一聲就行不用掏手機，快到家了想點個常吃的沙拉也不用拿出手機……
一個口令全操作了，奔著鋼鐵俠的萬能賈維斯去的，這確實很值得興奮啊！
……然后智己的發布會，給所有人潑了個冷水。
網友銳評：30分鐘，拉了坨大的。
我先把發布會完整版貼上來。
但是，請注意：不值得浪費時間看。我一句話給大家精簡概括下：這場發布會，總共四位“專家”，圍著一個小桌子，用一堆常人聽不懂的話術，云里霧里嘮了30分鐘。
完整版發布會
當然，專家是真專家。但是宣傳內容全部跑偏了。
這個30分鐘視頻，清晰地為你解釋了一遍【避重就輕】的詞語含義。
AI大模型在各種場景有多方便不說，能干啥不說，
搞了個AI Agent的概念大講特講，專家不愧是專家，用的詞都是”元神AI“”智能體引擎“”人機交互辨識“”多模態融合感知“……
好，不說人話，那就通篇都別說人話。
誒~他們不，他們還偏偏說了幾句普通人能聽懂的，就是這車能用餓了么點外賣。
然后圍繞外賣這個功能大講特講。
官方也逮住了這個易于理解的點，大宣特宣：
看看官方自己畫的重點：行業首發餓了么AI外賣、行業首臺上車“AI外賣”的智能轎車、與餓了么深度融合……
看完，腦子里只剩下三個字：餓了么。
大眾傳播的時候誰管你前后語境？傳來傳去，這個發布會重點就變成了：智己、餓了么、外賣、車。
特別這個宣發重點，還是品牌自己一手造成的。
于是一夜之間：
A：智己說要讓外賣上車！
B：什么？！智己成了做外賣的車了？
花了二十多萬的智己車主，頭都低到車盤底下了……
哈哈、真是自己的外賣智己點了。
這對嗎，智己老師？
噢，為了繼續打外賣這個點，品牌還特地拍了兩條TVC：
（還是那句話，不建議點開浪費時間，除非你現在摸魚真的有點無聊，那可能會逗你笑一下）
一個訂飯
一個訂票
誰問了？WHO ASKED？誰が聞いた? ??????? 誰問汝矣？
扶額。
/聽勸了，然后拿deepseek公關
被網友和車主罵了一晚上，品牌第二天發了一個能看懂的文字發布會版本。
這個“人話”，還是借deepseek說出來的，原文點這，我挑幾個重點閱讀理解了一下：
我尋思這不是說得挺明白的嗎？
——我是在夸deepseek老師。
明明可以用人話，講清楚這個AI智慧座艙，智己為啥不講人話？是宣發真的不會嗎？
而且感覺這個發布會，根本不是什么常規營銷的品牌發布會。
那為什么要開一個不倫不類的發布會？為什么只講一個外賣功能導致被全網嘲？
官方解釋：因為除了餓了么，其他生態業務面還沒打通……
嗯，目標很豐滿，實現路徑也很清晰，但就是還沒做完……
所以找了四個專家，本來想牛逼哄哄地炫耀一下這個AI Agent，還拿了已經實現的業務模塊大宣特宣，結果主次不分……白干。
按網友的話說，這不是發布會，這叫技術座談會。
/被嫌棄的智己的一生
智己的營銷被詬病，已經是常態了。
問題還是出在品牌身上。智己的拉跨營銷，屬于遠近聞名的了。
1、公關敏感度太低
雖然說拉踩式營銷，在車圈發布會上很常見，比如最近的尊界的發布會上拉踩邁巴赫，還引發了一系列矛盾，但智己的拉踩營銷，完全是建立在失誤上的失誤，讓事態的嚴重性一再擴大。
去年智己L6發布會上，在與小米產品對標中，錯誤地標注了小米SU7的功能，稱智己L6有小米SU7沒有的電機功能。
發布會結束后，CEO意識到這一失誤，但僅在個人賬號中說明情況并道歉。但此時輿論已然發酵，智己卻再無官方聲明。
隨后，小米公司發言人一連發布三條聲明，敦促智己道歉：
智己倒是很快發布了道歉聲明，但致歉函落款的公章僅是公關部的，直到十多個小時后，二次發布的正式道歉函總算是公司章了。
2、營銷表達還在用老路子
還是在過去的發布會上，面向公眾、面向消費者時，智己發言人大打感情牌，試圖表達企業內部的造車艱辛。
很辛苦，很理解，確實也很常見，但是你就這樣帶著正向情緒說，感覺真的挺沒人性的。
再退一步說，一個愿打一個愿挨，愿意為公司犧牲的員工你內部表彰和嘉獎都沒問題。
但在發布會這樣的場合，用內部語境與外部溝通，大眾會買單嗎？
正如同此次的發布會又開成了專家座談會，溝通語境上的本質問題依然存在，智己好像始終學不會如何與用戶溝通。
*
智己的發布會營銷確實是一如既往地拉垮，本來想文章就吐槽到這里結束的。
但是周末去逛公園，就是這么巧地碰到了智己在狗狗友好的公園里，舉辦寵物友好日的線下活動，以戶外寵物運動會為主題，進行人寵友好互動，還會給路過的狗狗派發小禮物。
看的人心里暖暖的。
可能網友說得真的很對，要不下次還是再學學怎么開發布會吧。
別再智己嚇自己了~
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）