塔斯汀進(jìn)北京，星巴克去縣城

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舉報(bào) 2025-03-18

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在縣城CBD商場(chǎng)，麥當(dāng)勞與漢堡王排排坐，星巴克與霸王茶姬門(mén)對(duì)門(mén)，吃海底撈火鍋要排隊(duì)叫號(hào)，縣城親友們對(duì)山姆的新品如數(shù)家珍，一線城市消費(fèi)品牌在縣城商圈隨處可見(jiàn)。

在北上廣CBD商場(chǎng)，B1-B2層成了年輕人干飯?zhí)焯茫?.9元的瑞幸咖啡，人均30元的小火鍋，18.8元的“窮鬼套餐”成了打工人的口糧，網(wǎng)友戲稱CBD商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的盡頭是食堂。

一二線與縣城消費(fèi)市場(chǎng)冰火兩重天，“縣城漢堡”塔斯汀在北上廣開(kāi)店，星巴克瞄準(zhǔn)了縣城的小鎮(zhèn)青年，一線城市性價(jià)比卷到飛，縣城人民趕往中產(chǎn)生活的路上。

一、“縣城漢堡”沖進(jìn)一線

塔斯汀品牌成立2012年，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，主打縣城和低線城市市場(chǎng)，也被網(wǎng)友稱為“縣城漢堡”。

2023年8月塔斯汀進(jìn)入北京，在西站南廣場(chǎng)開(kāi)出了北京首店。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，北京的門(mén)店超過(guò)62家，上海109家。

在美團(tuán)上搜索“塔斯汀”，“20元的漢堡四件套”、“會(huì)員日13元2個(gè)堡”，一線CBD的白領(lǐng)，只要花20元就能解決一頓工作餐。

當(dāng)塔斯汀等平價(jià)餐飲在一線風(fēng)頭正勁時(shí)，高端消費(fèi)正在急劇萎縮。米其林餐廳為吸引客戶推出了平價(jià)套餐，網(wǎng)紅私宴餐廳也不用預(yù)約了，300元的波士頓龍蝦套餐，100元鰻魚(yú)飯?zhí)撞停闪烁叨瞬蛷d的生存之道。

一線中產(chǎn)房產(chǎn)縮水了，兜里的錢(qián)也變少了，口袋自然就捂得更緊了。

二、星巴克下沉縣城

去年9月星巴克發(fā)布了《2025年的中國(guó)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景》，未來(lái)三年在中國(guó)新增3000家門(mén)店，這項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃的核心就是下沉。星巴克中國(guó)提及，星巴克看重的不僅是300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了3000個(gè)縣域市場(chǎng)。

黑蟻資本的調(diào)研報(bào)告顯示，縣城有40%的家庭稅前年收入在10萬(wàn)以上，13%的家庭稅前年收入15萬(wàn)以上，7成的居民擁有自己的房產(chǎn)，有房一族中6成的人沒(méi)有房貸。

比起一線的房奴們，縣城中產(chǎn)的消費(fèi)能力完全不輸大城市。星巴克成了縣城青年的打卡點(diǎn)，歐舒丹成了縣城貴婦的標(biāo)配，山姆會(huì)員店刮起了縣城中產(chǎn)代購(gòu)熱，縣城中產(chǎn)生活呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。

一線品牌去縣城掘金成為一股新趨勢(shì)，星巴克、lululemon、優(yōu)衣庫(kù)等都在積極布局縣域市場(chǎng)，當(dāng)一二線市場(chǎng)逐漸趨于飽和之后，縣城反而成了品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、縣城消費(fèi)升級(jí)VS大城市消費(fèi)祛魅

日本學(xué)者三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》，把日本近百年的消費(fèi)市場(chǎng)分成了四個(gè)時(shí)代。

進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代的人們，更強(qiáng)調(diào)共享、簡(jiǎn)約和環(huán)保，追求舒適簡(jiǎn)約的生活方式，沒(méi)有明顯的品牌去向，不再過(guò)度追求物質(zhì)財(cái)富。國(guó)內(nèi)的一線城市消費(fèi)與于日本的第四消費(fèi)時(shí)代比較類似。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)超綱筆記

大城市的中產(chǎn)們經(jīng)歷了這一波資產(chǎn)負(fù)債表縮水之后，在衣食住行方面消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，逐漸對(duì)大牌和奢侈品祛魅了。

縣城品牌塔斯汀、蜜雪冰城紛紛殺到一線，這些低線城市的品牌并沒(méi)有被嫌棄，好吃不貴反而讓他們更有競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)縣城的消費(fèi)市場(chǎng)，與日本的第二、第三消費(fèi)時(shí)代的特征相似，重視個(gè)人的私有主義消費(fèi)，人們對(duì)大品牌和奢侈品還有向往與崇拜。

“月薪5000消費(fèi)3萬(wàn)”類似的段子在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，一線的牛馬們回到老家，還是被縣城中產(chǎn)的消費(fèi)力震驚到了。

盒馬、Lululemon 、星巴克、周大福們正在縣城開(kāi)疆拓土，甚至連二手奢侈品也開(kāi)始在縣城遍地開(kāi)花，縣城老錢(qián)和縣城貴婦成了消費(fèi)圈大熱門(mén)。

四、消費(fèi)平權(quán)時(shí)代到來(lái)

過(guò)去十年中國(guó)城市間的消費(fèi)代差因互聯(lián)網(wǎng)和電商而縮小，小鎮(zhèn)青年可以通過(guò)京東淘寶購(gòu)買(mǎi)最流行的產(chǎn)品，伴隨一線品牌下沉低線城市，縣城與一線城市生活差異會(huì)越來(lái)越小。消費(fèi)的時(shí)間平權(quán)與空間平權(quán)，讓縣城人們過(guò)上了向往的生活。

沒(méi)有人因?yàn)楦绣X(qián)而喝到更好的可樂(lè)，這句廣告詞讓可口可樂(lè)拿捏了所有人。不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，有地位沒(méi)地位，大家喝的都是2元一瓶的可樂(lè)。

品牌不再以價(jià)格來(lái)區(qū)分，更多的是對(duì)品牌態(tài)度和生活方式的認(rèn)同，星巴克不只是中產(chǎn)白領(lǐng)的咖啡，塔斯汀也不只是小鎮(zhèn)青年的漢堡。

普通人與有錢(qián)人的消費(fèi)并不互斥，品牌平權(quán)給予了更大的想象力與增長(zhǎng)空間。

參考文獻(xiàn)

《星巴克到縣城恰飯》正解局

《塔斯汀進(jìn)京，便宜和中式能成為它的護(hù)城河嗎？》界面新聞

《縣城中產(chǎn)，接盤(pán)中產(chǎn)消費(fèi)》鳳凰WEEKLY

作者微信公眾號(hào)：南三少（nansanshao1)

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