通縮經濟下，品牌營銷如何實現彎道超車？
在宏觀經濟周期中，通貨緊縮帶來的消費信心低迷和消費行為變化正在重塑全球營銷格局。
最新數據顯示，中國物價持續在低位運行。2022年至2024年，全年居民消費價格指數（CPI）漲幅分別為2%、0.2%、0.2%。國家統計局3月9日公布了2025年2月份CPI數據，同比下降0.7%?！短嵴裣M專項行動方案》解讀提到消費者信心和預期偏弱、部分消費需求未充分滿足、消費環境有待優化等問題仍存在。
當消費者開始捂緊錢包、企業被迫壓縮預算時，傳統營銷方法論面臨系統性失效的挑戰。CEO會更加謹慎地管理預算，市場部會更加小心地做出決策。在通縮經濟下，品牌營銷到底應該做什么？
中國當前呈現的消費疲軟、效果廣告盛行與品牌預算收縮，正是通縮周期典型癥狀的集中顯現。其實，日本就經歷過很長一段通縮周期，GDP負增長、零增長，利率也是負增長，并且持續多年。但在這段時間里，品牌市場并沒有停滯不前，反而有不少品牌在通縮周期中崛起。所以，我們可以先從這些案例入手，一起探討這個話題。
通縮環境下的價值創新范式
案例一：精簡產品線，集中火力打市場
日本的西餐連鎖薩莉亞，還有服裝品牌優衣庫，在通縮周期里，它們都做了同一件事，就是精簡產品線，把更多的營銷資源集中在更少的產品上。薩莉亞的菜單看似豐富，但實際上它的SKU非常精簡?！吧俣钡牟藛卧O計不僅降低了食材庫存壓力，還提高了廚房的出餐效率。
優衣庫則不斷推出基本款，把所有的營銷資源都砸在基本款上。在通縮周期內，消費者的心態是希望花更少的錢，但是花更少的錢又要獲得更大的價值，所以在單個的SKU上必須要能夠體現出來。因為有了規模效應，所以就容易取得更大的增長，營銷效率反而提高了。
案例二：明升實降，搶占高端市場
20世紀90年代，當時整個日本經濟陷入低迷，同質化競爭越來越激烈。價格戰所帶來的結果只不過是“虛假繁榮”，沒有任何利潤。7-11顯然不想卷入低價競爭，于是另辟蹊徑。
2001年，7-11加大了對自有品牌產品的研發力度，推出了定價為160日元和170日元的“黃金鮭魚飯團”和“鮭魚子飯團”，這些飯團采用了更高端的食材（如海苔、大米和餡料），并搭配精致的包裝。它們的售價遠高于市場上其他便利店的通常售價為100日元左右普通飯團。盡管價格較高，但由于其高品質和新奇感，這些飯團迅速成為熱銷產品，甚至在推出后不久就實現了銷售額的顯著提升。
當時很多人在想100日元的產品都難以銷售，將近200日元價格段的產品怎么可能賣得出去？結果卻出乎意料，這些飯團銷量遠超100日元的飯團。這款更加高端的飯團搶占了300日元午餐便當的市場，消費者既省錢又覺得物有所值。
7-11還順勢推出了一個高端自有品牌“711-Premium”，定位為中高端產品線。711-Premium的產品范圍廣泛，涵蓋食品、日用品、家居加工品等多個類別，并且每年都會推出新品以保持市場競爭力。但在同樣價格帶中性價比更高，吸引了原本去更貴地方消費的顧客。
案例三：用審美和趣味包裝低價策略
MUJI在日本一直是平價、性價比品牌的代表，在中國曾經一度是一個中高端品牌。這個背后的原因就是因為其實MUJI在日本在蕭條周期里面，雖然賣的價格并不昂貴，但他會用審美來包裝，通過簡約風格和環保主張的包裝，提升了品牌調性。
而日本折扣零售巨頭唐吉訶德連鎖（Don Quijote）以臨期產品售賣為主。通常從邏輯上判斷，很多年輕人往往會覺得去這里買東西挺不好意思的，唐吉訶德的店鋪設計充滿了娛樂性，就在晚上的時候專門開這種夜間游樂和購物場。讓年輕的顧客在雜亂的環境中尋找物美價廉的商品，用像尋寶一樣趣味性掩蓋了低價策略。當然這一離不開堂吉訶德通過穩定的尾貨貨源和深耕自有品牌，確保了低價策略的有效實施。
所以這兩個案例其實是用一個新的價值主張去包裝一個更低價的策略，這個策略做得巧妙，就會讓消費者低價但是物超所值這件事情?，F在所有的消費品里面，可能70%的消費品都在通過降價來促銷，因為不降價不好帶銷量。但是降價并不可怕，可怕的是產品降了價還賣不動，這時候降了價就需要配合積極的市場營銷動作。讓用戶感受到價格降了，消費體驗也是在優化升級，這時候就會才能真的把降價的產品轉化成實際的盈利。
案例四：抓住健康和文化需求
三得利在1981年推出了無糖烏龍茶，強調無糖、低熱量和健康的特點，迎合了消費者對健康飲品的需求。這款產品不僅在日本市場取得了成功，還通過強調“來自中國的正宗烏龍茶”這一概念，吸引了日本消費者的喜愛。迎合了通縮周期內消費者對健康的關注。
除了無糖烏龍茶，三得利還在威士忌市場取得了不錯的市場表現。三得利高端威士忌品牌萬字啤酒在2008年成為日本第一大高端啤酒品牌，并在2021年占據了日本威士忌市場的15%份額。威士忌則是一種很多用戶在通縮周期中自我撫慰的產品，迎合了消費者對高品質和健康飲品的需求。而且在當地，日本威士忌比進口威士忌更便宜，但通過文化包裝，讓消費者覺得有獲得感、物有所值。
從幾個案例我們可以看到，即使在通縮周期中，品牌也不能僅僅依靠降價來應對，而是在降價的同時，通過提供更優質、更具創新性和更多樣化的價值來維持競爭力。即便產品價格降低，品牌也需要不斷創造和傳遞新的價值，以確保產品不僅能夠售出，還能吸引更多消費者。
例如711通過推出比競品價格更低，但品質和品牌形象更高端的產品，吸引了原本不屬于其目標市場的高端消費者，然后品牌感和溢價感反而被拉上去了，從而提升了品牌的整體形象和溢價能力。這些策略展示了經濟下行時期，降價不是目的，價值提升才是關鍵。
從這些日本品牌的探索經驗中，我們可以從中提煉出幾大核心策略，為中國品牌在通縮經濟下的營銷提供指引：
中國品牌的通縮應對策略矩陣
（一）集中資源：砍掉冗余，聚焦核心
砍掉部分產品 SKU 或營銷資源，將力量集中在提升核心產品的性價比和塑造品牌認知上。企業通過集中資源，可以更高效地打造具有競爭力的大單品，塑造品牌形象，避免資源的分散和浪費。把子彈留到核心的產品上去，或者留到核心的營銷節點上去。但是要確保這個產品是有性價比的，或者是性價比是變得更高的，才能讓營銷戰役的勝利幾率更大。
（二）明升實降：優化性價比，進攻高端市場
突出和優化核心產品的性價比，看似加量漲價，實則以低價去進攻過去高端對手的市場。這種策略既可以滿足消費者對實惠的追求，又提升產品的品質和競爭力，為企業在通縮市場中開辟新的增長空間。
（三）新主張新樂趣：包裝性價比，突出新價值
通過新價值主張包裝產品的性價比，突出更健康、更好玩、更好曬等新消費體驗，同時最關鍵的是保持價格的競爭力。準確捕捉消費者在通縮時期的新渴望，為他們提供全新的消費理由和情感共鳴。最關鍵的是價格仍需強有力的競爭力，這樣才能讓產品在對應的價格帶上更具吸引力。
（四）優化投放預算：短期效果與品牌曝光并重
最后一個是優化投放預算，增加品牌內容數量，也是在通縮周期里面很明顯的品牌的一個動作。更多的品牌反而開始不愿意去投純曝光的地鐵廣告、電梯廣告、或者是戶外的廣告了，而是更偏好把這些廣告留下來去做內容。短期效果投放是用戶租賃的方式，租金上漲，效果會見頂；品牌內容沉淀是做用戶投資，周期更長，往往是短期見增長，長期見復利。所以MUJI等品牌在當時就開始做雜志，舉辦很多展覽，其實這些都是內容營銷。砍掉低效的純效果投放預算，增加品牌內容的沉淀。
最新研究表明，短期效果預算和品牌曝光預算的理想比例為6:4。今天中國很多的品牌這個比例可能在8:2，甚至有的品牌都是9:1。而6:4的比例往往被認為是實現長期增長與短期回報平衡的黃金法則。
神經營銷學觀點指出，效果廣告激活大腦基底核（即時決策區），基底核是大腦中與即時決策和獎勵反應密切相關的區域。效果廣告通過激發情感和獎勵反應，能夠激活基底核。品牌廣告作用于前額葉皮層（長期記憶區）前額葉皮層是大腦中負責高級認知活動、長期記憶和價值表征的區域。品牌廣告通過激活前額葉皮層，來增強消費者對品牌的長期記憶。品牌內容則通過激活與記憶和情感相關的腦區（如杏仁核和海馬體），能夠進一步放大對品牌的記憶。這種內容驅動的廣告策略能夠將短期記憶轉化為長期記憶，從而提升品牌忠誠度。
這意味著在追求短期銷售轉化的同時，也別忘了注重品牌內容的長期建設，為未來的市場復蘇做好準備。
為了穿越周期，時趣和客戶做了哪些探索
石頭洗烘一體機是“明升實降”策略的典型代表，產品功能提升但價格上有更強勁的競爭力。
這款產品的低溫烘干可以保護不能加熱烘干的衣物，省去晾曬衣物的繁瑣，在傳播中為用戶心中種下了“烘完就能穿”的記憶錨點。產品迎來了升級，但價格相比單獨購買一臺烘干機和洗衣機更有競爭力，因此也在市場上取得了不俗的銷售成績。
勁酒正在酒類品牌中快速增長。
勁酒作為一款保健酒，與普通白酒相比，增添了健康、養生元素。在當下年輕人越來越關注健康的背景下，勁酒既滿足了他們喝酒的樂趣，又兼顧了健康需求，形成了差異化的賣點。
為了進一步吸引年輕消費者，勁酒還推出了許多創新的營銷活動。例如，他們遵循“品類借勢文化 溯源挖掘歷史”的傳播原則，結合當下大熱文旅趨勢，去講述品牌故事，在線下實景邀全國游客同游共養，用強互動強沉浸的體驗方式，有效轉換拓展保健養生酒的消費群體，極大地提升了品牌的新鮮感和趣味性。
此外，勁酒在抖音、小紅書等社交平臺上也做得風生水起。通過用戶自發的種草和分享，挖掘出許多獨特的喝法和用途，前段時間還推出了小粉瓶。這些內容不僅實用，吸引更多消費者嘗試，還能引發年輕人共鳴。
得益于保健酒的產品定位、創新的營銷活動以及社交媒體的有效傳播，勁酒在去年“再起勁”，成為酒類市場中的一匹黑馬。
服裝品牌展現出一個明顯的趨勢：它們正集中資源，全力推廣大單品。
例如，安踏「風暴甲」在去年借勢巴黎奧運會整合傳播，深化了安踏與國家隊、自研科技實力的緊密聯系，收獲話題、美譽、銷售多贏，這件中國國家隊同款一度成為炙手可熱時尚爆品，一件難求，更是提升了母品牌的溢價能力。
高端戶外時尚品牌Peak Performance 推出的吐司服，將helium吐司服的物理賣點再賦予一層精神賣點：輕柔解壓，舒適穿著。這款產品上線即售罄，成為了"現象級"爆款。
這些品牌策略更加聚焦差異化的大單品，同時結合自研的領先科技，集中資源打造爆款單品，以明星大單品帶動整體銷量增長，提升產品的市場競爭力和品牌知名度，實現了在通縮環境下的穩健發展。
營銷的未來：AI加速使意愿經濟替代眼球經濟
AI是一個長期的發展趨勢，雖然現在可以作為一個話題來探討，但它的影響可能將在未來幾年內逐漸快速顯現。
當前及過去很長一段時間，營銷領域盛行“眼球經濟”，就是各品牌競相通過效果廣告、戶外廣告等等各種廣告形式，爭奪消費者的注意力，認為只有被看到才有可能引發注意、沖動，然后促進購買行為。
可是隨著AI技術的迅猛發展，尤其是個人智能代理（agent）的崛起，未來5年，甚至可能更早，我們的生活方式將可能被徹底改變。如今，我們許多工作已可交由智能代理協助完成，比如讓agent幫忙總結文章內容，搜集資料，甚至完成一些輔助性的事情。這些智能代理的能力正在快速迭代升級，不久的將來，我們手機等設備中的端側模型將進化為功能強大的工具，在生活和工作中，手機可能會成為更加離不開的智能伙伴。
未來的5-10年，我們的消費行為可能也將發生根本性轉變。消費者只需向智能代理提出需求，比如讓智能代理在市面上尋找一雙特定顏色、價位區間具有特定性能的運動鞋，智能代理就會自己在各大電商平臺搜索這樣運動鞋的相關信息，篩選出符合要求的產品列表，最后供消費者在這幾款產品中做出最終的選擇。
在這種背景下，“眼球經濟”將逐漸被“意愿經濟”所取代。在“意愿經濟”模式下，消費者更加主動且明確自身需求，通過提問獲取精準答案來高效實現消費意愿。
對于品牌而言，這意味著眼球經濟下“銷重于營”的策略將不再適用，取而代之的將是“營重于銷”。
智能代理在為消費者篩選產品時，會過濾掉那些低質量的效果廣告及彈出廣告，轉而關注品牌的內容和口碑。因此，沖動購買將減少，消費者決策更加理性。
品牌的核心競爭力將依賴于與消費者建立的共鳴、良好的口碑以及持續更新的優質內容。此時，稀缺的不再是眼球，而是品牌共鳴，即在銷售行為前的情感培養。效果廣告的投入將大幅削減，而品牌內容建設將得到極大強化。
當下的品牌主們需明白，如今大量投入的效果廣告在不久的將來可能價值全無。相反，現在開始專注于品牌內容建設，這些優質內容不僅能在當下發揮作用，更可能在未來多年被AI引用，持續影響消費者的決策過程，因為品牌內容具有永恒的價值，而效果廣告的影響只是一瞬間的短暫存在。
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