今年的蛇年春節(jié)檔，抖音電商平臺的年禮賽道也是火熱非凡。

從年貨采購到節(jié)日送禮，濃厚的節(jié)日氛圍催生了各種消費需求的高峰。禮品經(jīng)濟已不再局限于物品的交換，更承載著情感表達(dá)和社交溝通的功能。在這一趨勢下，如何精準(zhǔn)抓住消費者的心智，并在激烈的競爭中脫穎而出，成為各大品牌的共同課題。

在馬拉松比賽中，領(lǐng)跑通常被認(rèn)為是件苦差事，但科學(xué)的協(xié)作與強大的戰(zhàn)術(shù)布局，能將這種壓力轉(zhuǎn)化為不斷拉開領(lǐng)先優(yōu)勢的驅(qū)動力。同樣，在年禮經(jīng)濟的競賽中，伊利通過與抖音的深度合作，將年禮打造成兼具情感與品質(zhì)的消費符號。借助抖音商城超級品牌日IP，伊利以更加靈活且策略性十足的協(xié)作方式，將自己的產(chǎn)品送入千家萬戶，在這場年禮賽道上跑出了亮眼的成績。

1月8日-14日，伊利年禮狂歡周在周期內(nèi)GMV環(huán)比增長306%，全周期直播間互動量達(dá)到1389W，伊利年禮送出超過110萬提。如此驕人戰(zhàn)績，不難看出，在競爭激烈的年禮賽道的第一集團，伊利處于領(lǐng)跑位置。

牌面大補充，出場即王炸

CNY營銷不同于常規(guī)推廣，它更需要跳脫傳統(tǒng)套路，找到針對性策略，在這場一觸即發(fā)的大戰(zhàn)前，為自己補充牌面就顯得尤為重要。

在春節(jié)營銷時間窗口，品牌需要“先發(fā)制人”，通過高頻次、長時間的覆蓋，牢牢占據(jù)用戶心智。但單靠傳統(tǒng)的鋪量式傳播已不足以撬動消費者，精準(zhǔn)觸達(dá)才是關(guān)鍵。

而這正是抖音全域生態(tài)的強項：依托內(nèi)容場、貨架場雙輪驅(qū)動，讓品牌信息以高效的形式直抵用戶心底。深度耦合抖音年貨節(jié)的大促活動、抖音商城超級品牌日的頂級IP，將品牌的勢能持續(xù)放大。

除了抖音平臺強大的全域生態(tài)以外，人群受眾與伊利消費受眾的契合度，也是打好CNY營銷的一大牌面補充。抖音平臺的活躍用戶與春節(jié)消費的高敏人群高度重合，2023年抖音電商統(tǒng)牛奶品類在價格帶分布上，100-300元、50-100元為主流價格帶，市場規(guī)模龐大。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，96%的國人選擇在春節(jié)通過禮物表達(dá)情感，而乳制品的“百搭屬性”更讓它在春節(jié)禮品界備受青睞。在乳制品領(lǐng)域，伊利集團無疑是這一品類中的引領(lǐng)者，數(shù)十年的發(fā)展，其品牌形象也深深植根于消費者的信賴與認(rèn)可。在春節(jié)禮品經(jīng)濟持續(xù)增長的背景下，抖音與伊利的強強聯(lián)合為品牌提供了更廣闊的增量空間，共同推動年貨消費體驗邁上新臺階。

洞察精準(zhǔn)到“字”，光速占領(lǐng)用戶心“禮”

春節(jié)期間，乳制品正在悄然成為年禮市場的“新寵”。每年家中商量年禮選擇時，總能聽到“拿一箱純牛奶，再拿一箱酸奶”，這幾乎成了乳制品區(qū)的“標(biāo)準(zhǔn)對話”。液態(tài)奶之所以在春節(jié)禮品市場脫穎而出，不僅因為其營養(yǎng)健康，更在于其精致、便攜、有面子、高性價比的特點精準(zhǔn)契合了節(jié)日消費心理。

在人們走親訪友的忙碌中，液態(tài)奶成為“體面”與“實用”的完美結(jié)合。承載了健康的祝愿，又簡化了年節(jié)禮品的選擇過程。伊利電商敏銳捕捉到了這一消費趨勢，貫徹禮贈心智，基于春節(jié)節(jié)點煥新主張：“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”。主題直給并場景化的展示伊利的年禮禮贈主旨。同時，“拿禮”的靈活性也賦予了品牌表達(dá)更多溫度，貼近了親朋間送禮的溫馨場景。

這一傳播策略完美呼應(yīng)了杰克·特勞特的經(jīng)典理論：“簡化信息是應(yīng)對傳播過度的最好辦法。”在春節(jié)這一信息密集的營銷節(jié)點，復(fù)雜冗長的表達(dá)往往難以脫穎而出，而伊利以簡潔而充滿情感的主題切入用戶心智，強化了液態(tài)奶的送禮屬性，將其打造為春節(jié)禮品市場的符號性選擇，實現(xiàn)了從“品牌產(chǎn)品”到“場景符號”的躍升，進(jìn)一步鞏固了其市場地位。

年禮狂歡周三板斧，把場景、內(nèi)容玩出新高度

當(dāng)我們談及內(nèi)容電商時，我們在談什么？

要快速見效，要收獲口碑。當(dāng)大部分品牌都在追逐這兩條答案時，似乎只有去追熱點，去做爆款。很少有清晰的人去思考內(nèi)容電商的本質(zhì)真的只是做好內(nèi)容嗎？

實際上，消費者對內(nèi)容的感知力正面臨“疲勞效應(yīng)”，單一化、同質(zhì)化的傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)難以再激發(fā)興趣。內(nèi)容的生命周期變得越來越短，更新速度日趨加快，消費者的注意力也愈加分散。在這樣的環(huán)境中，多數(shù)人都知道做內(nèi)容要搶占先機、提前布局，才能有機會在激烈的競爭中脫穎而出。但極致的營銷應(yīng)該以消費者為核心，品牌做內(nèi)容本質(zhì)應(yīng)該是一場與消費者的真誠溝通。

三大營銷內(nèi)容策略：以抖音商城超級品牌日為內(nèi)容陣地，與消費者進(jìn)行一場深度溝通。

• 超級明星——明星直播不再侃侃而談，而是像朋友一樣情緒滿滿

從1月8日開始，伊利攜手7位明星，一起為喜迎新年的消費者們送上品質(zhì)年禮，助力年禮狂歡周。

明星做客品牌直播間，不再是侃侃而談，在此次伊利年禮狂歡周中，各路明星化身品牌好友，以真情實感的互動點燃粉絲熱情，讓品牌禮贈的心智深入人心。

在伊利“財運到萬家”專場直播中，國民女神趙雅芝閃亮登場，送上新春祝福的同時，將經(jīng)典影視臺詞、經(jīng)典Pose重新演繹。一波又一波的“回憶殺”瞬間點燃了直播氛圍，為觀眾帶來了一場別開生面的回憶盛宴。在伊利直播間，趙雅芝還興致勃勃地用伊利新款產(chǎn)品，利樂鉆財運限定裝純牛奶，為大家?guī)韮煽頓IY牛奶創(chuàng)意飲品——“紅紅火火牛奶果撈”、“財運特調(diào)拿鐵”，讓財運年禮心智深入人心。

金典直播間內(nèi)，盧昱曉展示了她對春節(jié)送禮的獨到見解和創(chuàng)意：送年禮不僅要講究實用，更要融入心意，尤其是春節(jié)這樣的節(jié)日，禮物應(yīng)當(dāng)帶有濃厚的年味。例如，她在現(xiàn)場用金典牛奶DIY涂鴉禮盒送給朋友，既有趣又充滿友情的象征；而在給長輩送禮時，她推薦用絲巾精美包裝，體現(xiàn)高雅氣質(zhì)。盧昱曉的細(xì)致入微和用心的創(chuàng)意激發(fā)直播間粉絲們的互動熱情，頻頻參與互動溝通。此外，她還展示了藝術(shù)才能，通過創(chuàng)作春節(jié)年畫送出新春祝福。化身送禮“曉”能手的盧昱曉完美扣住了年禮狂歡周的“禮贈”概念，把拿禮有伊利植入人心。

舒暢在安慕希的直播間，巧妙地結(jié)合自身職業(yè)需求，強調(diào)了合理控制飲食的重要性，并通過介紹安慕希的新款新疆西梅益生菌酸奶，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)了益生菌酸奶的世界。演員與飲食，無疑是觀眾們關(guān)心的話題，舒暢對全新的西梅益生菌酸奶提出了專業(yè)的分享，尤其是LGG益生菌在常溫下的活性保持及其對腸道健康的積極作用，讓產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢更具說服力。同時，舒暢還向觀眾推薦了適合不同口味需求的年禮選擇，展現(xiàn)了她對品牌的深度信任以及對消費者需求的敏銳洞察。

伊利旗下其他品牌的直播間也是精彩紛呈不斷出新：在伊刻活泉直播間，祝緒丹分享現(xiàn)泡茶的妙趣，并通過茶文化詮釋產(chǎn)品力，展現(xiàn)品牌獨特魅力，與粉絲展開深度互動；吳雅婷空降QQ星直播間，她聚焦親子話題，通過有趣的手工互動，分享花式“寵娃”妙技，拉近了與家庭用戶的情感連接；王牌主持人沈濤更是在臻濃直播間挑戰(zhàn)“牛奶豆沙年糕魚”的創(chuàng)新做法，將創(chuàng)意與年味完美結(jié)合，引發(fā)粉絲驚嘆連連。在舒化奶直播間，黃執(zhí)中則以職場、情感和生活為切入點，與粉絲展開深度問答互動，用他的真知灼見解答困惑，讓品牌內(nèi)容更具溫度與深度。

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這一系列明星互動內(nèi)容，讓產(chǎn)品展示形式更加多元，通過情感共鳴和生活場景的巧妙融入，加深伊利“百搭”的品牌記憶點。明星們以真誠的推薦和暖心的新年祝福，打造出直擊消費者內(nèi)心的互動體驗，將“新年必備伊利年禮”的品牌價值深度植入消費者的認(rèn)知之中。

•  超級概念——錨定”年禮概念“，“送禮”開始具象化

在年禮狂歡周中，“年禮”這一概念不再是簡單的標(biāo)簽，而是營銷的催化劑。通過7位“年禮推薦官”，伊利將不同的產(chǎn)品賦予鮮明的祝福主題，讓“年禮”真正走進(jìn)每一個消費者的心中：財運年禮、有機年禮、美味年禮、養(yǎng)生年禮、成長年禮、營養(yǎng)年禮、福氣年禮。7大主題的存在，為伊利賦予了系統(tǒng)性的價值——通過清晰的主題構(gòu)建了產(chǎn)品與情感的強關(guān)聯(lián)，例如健康有機的產(chǎn)品化身“禮致?lián)磹邸钡恼鎿幢磉_(dá)；輕松愉悅的新品成為“團圓美味”的代言等等。

多樣化的組合禮盒則將新春祝福具象為實實在在的生活饋贈。伊利提供產(chǎn)品，更創(chuàng)造專屬于春節(jié)的消費儀式感，讓消費者在選擇年禮時自然聯(lián)想到“選伊利，送真情”。

“年禮”這一超級概念，對整個年禮狂歡周起到了核心的聚攏和放大作用。一方面，它成為所有營銷觸點的核心話題，直播間的明星互動到社交平臺的內(nèi)容傳播。都圍繞“年禮”展開，形成強大的品牌記憶力；另一方面，伊利將內(nèi)容和產(chǎn)品組合整合為一個完整的消費場景，讓消費者在任何接觸點都能感受到伊利年禮的獨特魅力。

更多花式玩法，更多精彩互動，更多參與福利，伊利通過對“年禮”的直播間全景塑造，重新定義了春節(jié)禮贈的價值。

• 超級達(dá)人——精耕達(dá)人內(nèi)容矩陣，啟動增長飛輪

1月2日開始，伊利以抖音商城超級品牌日為突破口，打破傳統(tǒng)內(nèi)容模式的桎梏，通過創(chuàng)新與執(zhí)行并重的策略，將品牌內(nèi)容精準(zhǔn)植入消費者的心智。

伊利攜手抖音達(dá)人，構(gòu)建內(nèi)容傳播矩陣。賈乃亮專場、與輝同行、廣東夫婦等頭部達(dá)人通過直播講解及露出，將品牌帶入更多消費者的視野；腰部達(dá)人則聚焦垂類內(nèi)容，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。

通過“明星+主題+達(dá)人”三大內(nèi)容動作的有機結(jié)合，伊利成功打破傳統(tǒng)內(nèi)容的桎梏，還構(gòu)建了品牌與消費者之間的深度鏈接。在此次合作中，伊利以強執(zhí)行力與創(chuàng)新內(nèi)容實現(xiàn)了品牌認(rèn)知的全面激活，為全域內(nèi)容營銷樹立了標(biāo)桿。

本次伊利年禮狂歡周通過明星+IP專場+超級達(dá)人的創(chuàng)新策略，憑借超強執(zhí)行力與情感共鳴的內(nèi)容形式，成功激活了品牌認(rèn)知，創(chuàng)新的內(nèi)容形式與巧妙的情感表達(dá)，構(gòu)建了品牌與用戶之間的深度連接，讓內(nèi)容真正跑進(jìn)了消費者的“心巴里”。

給伊利一個CORE，撬起整個春節(jié)檔

好內(nèi)容 + 好產(chǎn)品  +好工具 = 撬動更大支點。

為了幫助品牌實現(xiàn)從流量吸引到全鏈路經(jīng)營的升級，抖音電商自有一套實用的經(jīng)營方法論——CORE。這一方法論以“Cost vs Quality（價優(yōu)貨全）、Omni-Content（全域內(nèi)容）、Reach（營銷放大）、Experience（體驗提升）”作為四項關(guān)鍵經(jīng)營動作，為品牌提供了更科學(xué)、更系統(tǒng)的增長路徑。

接下來，拆解伊利在抖音電商的CORE，看它如何撬動支點：

C：（Cost vs Quality | 價優(yōu)貨全）——吸引與留住流量的關(guān)鍵

在競爭日益激烈的環(huán)境下，商品策略是吸引消費者的第一步。CORE方法論強調(diào)通過高性價比和豐富的品類布局，降低消費者嘗鮮門檻，并通過創(chuàng)新定價機制和專屬產(chǎn)品矩陣強化用戶粘性。

伊利集團有著強大產(chǎn)品生態(tài)，本次伊利以集團維度入局，其中僅液態(tài)奶就包括母品牌、安慕希、金典在等11個品牌。除此之外還有酸奶、冰品、奶酪和水飲類品牌加入本次年貨節(jié)，真正全方面、全需求維度解決消費者的不同需求。

在本次合作中，伊利液態(tài)奶產(chǎn)品貼合春節(jié)推出限定包裝，更是帶來了多個抖音定制款產(chǎn)品，其中包括：抖音首發(fā)4款（QQ星熊出沒定制裝、舒化無乳糖牛奶春促裝、金典故宮聯(lián)名裝、安慕希西梅益生菌王鶴棣限定裝）、抖音獨家1款（伊利財運限定裝）、抖音特殊機制3款（優(yōu)酸乳葫蘆娃定制裝、優(yōu)酸乳果粒葫蘆娃定制裝、安慕希新年上上簽限定裝）。

新包裝，新產(chǎn)品，新氣象。伊利深度與抖音綁定，在平臺推出首發(fā)、獨家、特殊機制款。這一舉措讓產(chǎn)品針對細(xì)分人群、新年場景更具有針對性，豐富的產(chǎn)品種類意味著能夠承載更多的流量，通過豐富的商品矩陣，伊利能夠為消費者提供多層次的購買選擇，從單品到套裝，從基礎(chǔ)款到高端款，從常規(guī)品到限量品，貨架場的豐富滿足了不同層次的消費能力，直接推動銷售額增長。

O（Omni-Content | 全域內(nèi)容）——做好內(nèi)容的精算，讓主播與產(chǎn)品實現(xiàn)“靈魂契合”

全域內(nèi)容拼的是什么？伊利給出了自己的答案——“靈魂契合”

在自播方面，伊利篩選出7位超級明星，助力年禮狂歡周。這些明星的選擇，并非簡單地邀請流量明星，而是經(jīng)過深思熟慮，精準(zhǔn)匹配品牌產(chǎn)品特質(zhì)與明星的個人屬性。與其說這些明星只是客串直播間的嘉賓，不如說他們是為伊利七款年禮產(chǎn)品量身定制的“靈魂代言人”。

舒暢 × 安慕希：美好回憶的溫暖相伴；趙雅芝 × 伊利牛奶：經(jīng)典與優(yōu)雅的回憶殺組合；祝緒丹 × 伊刻活泉：清新與活力的化身；吳雅婷 × QQ星：親子時光健康成長；盧昱曉 × 金典有機奶：實力與顏值的代表；沈濤 × 臻濃：創(chuàng)意與年味的碰撞；黃執(zhí)中 × 舒化奶：智慧與情感的引領(lǐng)者；上述明星的個人屬性，可以在直播期間大幅提高產(chǎn)品的可塑性，為屏幕前的消費者帶去更多故事。

在達(dá)播方面，伊利選擇內(nèi)容力與交易力拉滿的雙高達(dá)人，打造具有文化屬性的直播創(chuàng)新場景，實現(xiàn)精準(zhǔn)種草。例如，達(dá)人在直播間講述生動的傳統(tǒng)民俗故事，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)深厚的文化底蘊；或是在直播過程中分享經(jīng)典國風(fēng)文化，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力；又或是在節(jié)慶時節(jié)，達(dá)人通過充滿年味的內(nèi)容傳遞濃濃的節(jié)日氣氛。通過巧妙結(jié)合各地文化特色與達(dá)人影響力，年禮狂歡周實現(xiàn)了與消費者的深度互動，大幅提升了伊利品牌的知名度與認(rèn)同感，有效推動了銷量的增長與轉(zhuǎn)化。

短視頻方面，在預(yù)熱期，年禮狂歡周的明星ID視頻、直播懸念預(yù)告和禮盒上新內(nèi)容，不斷為活動造勢；在長尾期，充分利用直播亮點切片與創(chuàng)意混剪，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，延續(xù)熱度。

從1月8日到14日，伊利通過高飽和的直播頻次，將自播與達(dá)播相結(jié)合，主賬號與矩陣號聯(lián)動，從即時性到長效性，形成完整的內(nèi)容閉環(huán)。全域內(nèi)容協(xié)同，提升了直播間的曝光度，為品牌實現(xiàn)了內(nèi)容驅(qū)動銷量的突破性成果。

R（Reach | 營銷放大）——利用抖音營銷工具，撬動流量的杠桿

在抖音電商的生態(tài)中，營銷成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容場與貨架場的雙軌并進(jìn)，并通過精準(zhǔn)的引流策略實現(xiàn)協(xié)同放大。許多從業(yè)者認(rèn)為抖音電商是“產(chǎn)品+內(nèi)容+引流”的加法公式，而伊利通過年禮狂歡周的成功案例，驗證了更高效的邏輯——（產(chǎn)品+內(nèi)容）X引流的乘法公式。這一公式的核心在于通過內(nèi)容與貨架的緊密聯(lián)動，配合深度引流策略，將營銷效果成倍放大。

伊利年禮狂歡在內(nèi)容與貨架上投入大量精力，也在引流策略上多點開花：

? 全域搜索引導(dǎo)入店：借助明星ID植入，新華網(wǎng)等頭部媒體擴大影響力度，提升用戶主動搜索意愿，將種草流量無縫導(dǎo)入貨架場，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

? 資源投放流量關(guān)注：充分利用商品卡、信息流廣告、開屏廣告等多形式廣告資源，將品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。多點位、多渠道投放構(gòu)建全景式流量覆蓋，有效提高了曝光量和觸達(dá)效率。

? 直播投流放大效應(yīng)：使用直播投流工具，進(jìn)一步提升直播間的人群精準(zhǔn)度與曝光廣度，擴大直播活動的輻射范圍，增強直播帶貨效果，達(dá)成銷量與品牌聲量的同步增長。

這一切的努力，讓伊利的年禮狂歡周的內(nèi)容與產(chǎn)品的深度結(jié)合，通過引流工具的有效運用，實現(xiàn)銷量與品牌雙重增長。這也印證了，在數(shù)字化時代，撬動流量杠桿的力量，不止在于渠道，而在于營銷工具的巧妙使用。

E（Experience | 體驗提升）強大售后體系，保障體驗。

“人們很快就會忘記你說的話，但他們永遠(yuǎn)不會忘記你帶給他們的感受。”瑪雅·安吉洛的這句經(jīng)典名言道出了體驗的核心本質(zhì)。

消費者關(guān)注商品本身，更關(guān)注全流程的消費體驗。CORE將體驗提升作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，覆蓋售前、售中、售后的全鏈路服務(wù)，打造安心、愉悅的消費旅程，增強用戶信任與復(fù)購意愿。

在伊利年禮狂歡周，伊利液態(tài)奶品牌們集體發(fā)力，以強大的品牌背書和精細(xì)化運營，力保消費者體驗。伊利不僅提供豐富齊全的產(chǎn)品選擇，還配備專業(yè)客服團隊，7x24小時在線答疑，第一時間解決消費者問題。強大的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，確保每一份訂單都能快速、安全地送達(dá)。

以抖音商城超級品牌日為引擎，伊利持續(xù)領(lǐng)跑液態(tài)奶年禮賽道

巧策妙謀，馭勢而行。精洞察、強內(nèi)容、飽和輸出，伊利憑借精準(zhǔn)的用戶洞察、創(chuàng)新的內(nèi)容玩法以及對抖音全域生態(tài)的深度運用，成功將液態(tài)奶塑造為春節(jié)年禮的符號化選擇，穩(wěn)居賽道領(lǐng)跑者之位。

通過與抖音的深度協(xié)作，伊利實現(xiàn)品牌曝光、用戶轉(zhuǎn)化和市場占有率的全面突破，更在年禮賽道中樹立了獨具一格的標(biāo)桿形象。這種協(xié)同創(chuàng)新的營銷策略，彰顯出伊利對用戶需求的敏銳洞察和對行業(yè)趨勢的精準(zhǔn)把握，為液態(tài)奶行業(yè)注入了全新的增長活力。

展望未來，伊利將持續(xù)深化與抖音的戰(zhàn)略合作，圍繞用戶需求持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步鞏固其在年禮賽道的領(lǐng)跑地位。通過不斷拓展乳制品行業(yè)的邊界，伊利必將為消費者帶來更多創(chuàng)新價值，為行業(yè)發(fā)展開辟更廣闊的空間，續(xù)寫領(lǐng)跑之路的新篇章。