靜安寺不缺話題，靜安嘉里制造話題
靜安嘉里中心始終在傳遞一種信號(hào)：商業(yè)空間可以是有溫度的，也可以是靈感發(fā)生的場所。
撰文丨miaomiao、Wilde
編輯丨銳裘
過去一個(gè)月，靜安嘉里中心（以下簡稱“JAKC”）的熱度持續(xù)攀升，無論是上海羅意威之家以奪目的金磚外立面登場南京西路沿街界面；還是12米高的哆啦A夢(mèng)軍團(tuán)空降安義路，都在持續(xù)將JAKC的熱度推向另一個(gè)高峰。
對(duì)上海人來說，這種熱鬧早就不新鮮。開業(yè)12年來，從城市夜市的“安義夜巷”，到排隊(duì)兩小時(shí)的Jellycat快閃店，這家位于靜安寺旁的商業(yè)中心，總能持續(xù)刷新人們的朋友圈話題榜。
在不缺話題的靜安寺，不缺商業(yè)的上海，這座商業(yè)究竟是如何做到持續(xù)刷新大眾對(duì)ta的認(rèn)知，頻頻成為話題中心的？RQ展開了一場探尋，同時(shí)也制作了一期播客節(jié)目（歡迎掃描下方二維碼收聽），試著走進(jìn)并感受JAKC的獨(dú)特魅力。
生活方式選品，不只是口號(hào)而已
在上海的商業(yè)版圖里，南京西路商圈無疑是首要標(biāo)桿，引領(lǐng)著商業(yè)進(jìn)化的走向。位于靜安寺商圈的靜安嘉里中心，由商業(yè)、辦公樓、服務(wù)式公寓和酒店組成，體量達(dá)到8.6萬方，分布在南區(qū)、北區(qū)、東區(qū)以及貫穿其中的安義路上，空間豐富，客群穩(wěn)定。
因所在位置加上自帶的辦公和酒店客群，讓JAKC從一開始就匯聚了一批對(duì)生活品質(zhì)有要求、也愿意嘗試新鮮事物的消費(fèi)者。
而JAKC的特別之處，是它對(duì)“生活方式”這件事的堅(jiān)持，不只體現(xiàn)在品牌選擇，更體現(xiàn)在空間布局和氛圍營造中——從“香氣”到“運(yùn)動(dòng)”，它通過不斷調(diào)整，把抽象的生活方式具象化，真正融入消費(fèi)者的日常。
2023年前后，JAKC敏銳捕捉到了年輕人對(duì)香氛生活方式的興趣，專門在北區(qū)打造了香氣街區(qū)，以至于現(xiàn)在我們擁有了“從地鐵一出來就能聞到香味”的體驗(yàn)感。
具體展開看，北區(qū)一樓引入Aesop伊索，北區(qū)B1則形成了香氛主題街，包含中國本土高端香氛品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)、東方沙龍香水品牌melt season巖語、泰國植物香氛護(hù)膚品牌THANN等。彼時(shí)嗅覺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，各類香氛產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在大眾生活中，JAKC盡可能完整地呈現(xiàn)了香氛生活方式，營造沉浸式嗅覺體驗(yàn)。
現(xiàn)在走進(jìn)北區(qū)L3，幾乎可以感受到濃濃的“運(yùn)動(dòng)氛圍”：從Salomon、HOKA到MAIA ACTIVE，從PeakPerformance、Goldwin到On昂跑、KEEN……這是JAKC在前幾年的“賭注”，在戶外風(fēng)還不像現(xiàn)在如此火的階段便布局戶外品牌。如今，這些專業(yè)品牌像是集體“搬進(jìn)”了這一層樓，把原本的商場空間變成了一個(gè)都市戶外生活的小據(jù)點(diǎn)，不僅切中了當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)流行趨勢(shì)，更以多品牌資源的鋪設(shè)提供了濃厚的戶外生活方式氛圍，協(xié)同提升整體效益。
主入口的變化也值得一提：Burberry撤離后，JAKC攜手LOEWE，打造了亞洲最大旗艦店——羅意威之家，涵蓋品牌全系列產(chǎn)品以及藝術(shù)收藏，撐起了沿街界面的高端形象。
與此同時(shí)，安義路兩側(cè)也有了新景象，Brompton、SHAKE SHACK、藍(lán)瓶咖啡、Snow Peak、UNITED ARROWS等生活方式品牌陸續(xù)進(jìn)場，進(jìn)一步豐富了街區(qū)氛圍。東區(qū)則迎來了中國首家BOSS旗艦店，增強(qiáng)了時(shí)尚領(lǐng)域的品牌組合。
值得一提的是，有別于僅針對(duì)高端客戶的會(huì)員服務(wù)，JAKC在空間利用上偏向于在不同的“邊角料”空間提供一系列貼心服務(wù)。
例如，L3的下沉區(qū)域被改造為僅對(duì)辦公樓人員開放的共享空間，具備會(huì)議、洽談、休憩等多項(xiàng)功能，同時(shí)配備滿足功能性要求的軟硬件；東區(qū)樓頂則開設(shè)網(wǎng)球場和籃球場等多功能場地；還有可以親手種花、種菜的花圃和以供緩解工作強(qiáng)度的露臺(tái)等線下專屬空間，為核心白領(lǐng)客群搭建起了“休閑+社交+體育”的高品質(zhì)生活服務(wù)體系。
很多商業(yè)項(xiàng)目還在思考“生活方式該怎么落地”，而JAKC已經(jīng)悄悄做成了——不管是入口、樓上、天臺(tái)，還是“邊角料”空間，各種空間的用心組合，讓整體變得層次豐富，也為活動(dòng)內(nèi)容的落地提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
制造熱鬧，也是門技術(shù)活
除了空間和品牌，JAKC在“制造熱鬧”這件事上也有自己的節(jié)奏。細(xì)究JAKC的活動(dòng)布局，其內(nèi)容策劃的腳步從未停歇，展現(xiàn)的魄力和創(chuàng)新能力在行業(yè)內(nèi)也有目共睹。
從2019年開始，它就通過FUSE社群節(jié)、The Piazza活動(dòng)品牌等，試圖增強(qiáng)用戶粘性；隨后打造了人氣市集IP“安義夜巷”、咖啡文化節(jié)、Jing'An設(shè)計(jì)周等活動(dòng)，也讓它從商場走向城市生活的一部分。
2023年，“安義夜巷”落幕時(shí)，JAKC對(duì)安義路的內(nèi)容打造有了更多想法，新的內(nèi)容很快登場。2024年，lululemon2024夏日挑戰(zhàn)區(qū)域賽·上海站主會(huì)場、上海國際體育潮流文化節(jié)紛紛來到安義路，在街區(qū)上設(shè)置了豐富的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，吸引大批運(yùn)動(dòng)愛好者，并以此為契機(jī)聯(lián)動(dòng)場內(nèi)品牌，掀起了一波運(yùn)動(dòng)生活潮流。
另一邊，JAKC的冬日季企劃每年都在刷新大眾認(rèn)知，特別是南區(qū)廣場，2024年呈現(xiàn)了可愛小熊火車森林主題的20米高圣誕樹，再回溯至2023年的姜餅屋造型、2022年的煙火造型......每一款都以巨型又精致的形象在全城出圈，多個(gè)夜晚都能看到現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，有消費(fèi)者感慨：“每年的照片翻出來都讓人記憶猶新”。這些活動(dòng)收獲的熱度足以使“冬日季-圣誕樹”上升至項(xiàng)目“自創(chuàng)IP”，充分展現(xiàn)了JAKC的造勢(shì)實(shí)力。
2024年9月，JAKC與Jellycat合作的限時(shí)體驗(yàn)店，采用預(yù)約入場制，排隊(duì)時(shí)間長達(dá)1-2小時(shí)，但消費(fèi)者依然熱情不減。高客單價(jià)的產(chǎn)品因其社交屬性和情感價(jià)值被熱搶，社交平臺(tái)也因此熱度爆棚。
至此，JAKC打開了活動(dòng)和內(nèi)容招募的新思路。
2025年初，JAKC迎來了「100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS」巡展，前期快閃只有一天，但巨型充氣裝置、近百個(gè)哆啦A夢(mèng)雕塑和大雄靜香的互動(dòng)，讓整個(gè)街區(qū)沸騰了。打卡、圍觀、發(fā)朋友圈，成為那天街頭的日常，也為后續(xù)門票轉(zhuǎn)化埋下了伏筆。
從社群節(jié)到IP展覽，JAKC的活動(dòng)始終圍繞“生活方式”和“城市文化”做文章，在契合自己定位的同時(shí)，也讓人總能在這里遇見些新鮮事。這種不設(shè)限、不盲從的內(nèi)容節(jié)奏，讓它在流量時(shí)代仍能保持鮮明特色，也實(shí)現(xiàn)了流量與銷售的良性轉(zhuǎn)化。
也是在這樣的IP運(yùn)營理念之下，一場接一場符合項(xiàng)目自身定位和標(biāo)簽的創(chuàng)新實(shí)踐使JAKC成為了城市活動(dòng)策展地，讓人期待于此看到更多有話題度、高人氣的IP類內(nèi)容。
靜安嘉里中心的成功，不只是熱鬧和人氣的堆砌，而是它對(duì)“如何與城市生活發(fā)生連接”的持續(xù)探索。
它沒有把自己當(dāng)作“商業(yè)空間的提供者”，而是主動(dòng)成為城市生活的參與者與制造者。從品牌到空間，從活動(dòng)到內(nèi)容，它通過對(duì)生活趨勢(shì)的敏銳感知和持續(xù)創(chuàng)新，讓“熱度”這件事，不止停留在一時(shí)的刷屏，而成為城市日常的一部分。
無論是生活方式的深入布局，還是一場場高熱度的活動(dòng)，JAKC都在傳遞一種信號(hào)：商業(yè)空間可以是有溫度的，也可以是靈感發(fā)生的場所。當(dāng)“去逛逛JAKC”成為很多人日常生活的一部分，這或許正是它最大的魅力所在。
在城市商業(yè)的激烈競爭中，它的經(jīng)驗(yàn)或許也能提供一種參考：真正能打動(dòng)人的，不只是多么“奢華”或“全面”，而是你在這里，能遇見怎樣的生活。
#商業(yè)地產(chǎn)系列解讀
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#城市更新
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