文｜葉晨

2025年這才開春不久，“體重管理”成為熱詞。

在“全民健身”等倡議下，我國正式在今年3月提出將開展首期三年的“體重管理行動”，積極引導(dǎo)大眾參與運(yùn)動鍛煉等良好的生活方式和習(xí)慣，健身即將成為一個全民性的消費(fèi)熱點(diǎn)。

而眼下的煥新季，更是從產(chǎn)品供給、價(jià)格讓利側(cè)，為健身消費(fèi)添加了勢能：從戶外健身到場館健身，再到居家健身，各類用品的需求不斷攀升，例如在天貓上，作為必要裝備的瑜伽服、跑步鞋，作為減脂增肌配套的蛋白粉、健身器材，以及能匹配家庭室內(nèi)環(huán)境的靜音運(yùn)動鞋、指壓板近月的成交均有增長。

用戶需求的增長做大了藍(lán)海市場，并投射在其行業(yè)規(guī)模方面：據(jù)天貓平臺官方公布數(shù)據(jù)，2024年天貓健身品類市場整體規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，在2025年“體重管理年”等熱趨的刺激下，整個健身賽道或?qū)⒂瓉砣笤鲩L關(guān)注點(diǎn)：

• 一是“井噴式”的快增。根據(jù)國家體育總局等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),2023年我國健身人口實(shí)際覆蓋率不足美國的五分之一,近兩年健身行業(yè)品牌、天貓等平臺愈發(fā)關(guān)注喚醒全民健身的意識，這也意味著中國健身人群的規(guī)模和健身用品的市場有非常大的提升空間。

• 二是“精準(zhǔn)化”的布局。很長一段時(shí)間內(nèi)，中國健身行業(yè)的主力戰(zhàn)場依然集中在健身服飾和健身器械兩個賽道，雖然2025年市場整體賽道趨勢向好，但玩家增多，其間品牌們也會迎來極為關(guān)鍵的同業(yè)競爭，更加考驗(yàn)需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)、爆品預(yù)測的能力，需要商家圍繞“什么東西更好賣”去提前準(zhǔn)備。

• 三是“引力性”的構(gòu)筑。除了針對性地開發(fā)產(chǎn)品之外，根據(jù)市場趨勢與場景找到人群，即提高產(chǎn)品在重點(diǎn)人群中的吸引力，最終服務(wù)于品牌競爭。

隨著健身用品煥新迎來高頻次、高熱度春夏消費(fèi)旺季，許多運(yùn)動戶外商家劍指季度“第一槍”，為此，近期天貓平臺也發(fā)布了《2025天貓健身行業(yè)趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》），為行業(yè)的生意增長提供了精確指引。

雙賽道共振明顯，部分商家跑出超120%年增速

中國線上健身市場這幾年始終保持快速增長。《白皮書》顯示，國內(nèi)線上健身月活用戶人數(shù)逐年提升，2019-2024年平均年復(fù)合增速達(dá)17.3%，伴隨著運(yùn)動健身習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶在運(yùn)動健身方面的消費(fèi)意愿度提升，約七成調(diào)研用戶表示他們在運(yùn)動健身方面的開支相比過去增多了，主要用于購買專業(yè)的運(yùn)動服飾、裝備以及相關(guān)器械。

一個明顯的現(xiàn)象是，健身領(lǐng)域的“現(xiàn)象級”消費(fèi)越來越多了：更多一線城市高收入白領(lǐng)開始追求lululemon的Align?系列瑜伽褲、MAIA ACTIVE云感喇叭褲等兼具功能與時(shí)尚的產(chǎn)品，微博、小紅書等社交媒體上有不少服飾穿搭達(dá)人爆料，自己每年光是在健身服裝上的消費(fèi)就超過了5000元；提供智能化簡便操作、帶心率監(jiān)測的橢圓機(jī)、劃船機(jī)等設(shè)備，原先是80后和90后家庭打造“小健身房”時(shí)的寵兒，現(xiàn)在注重養(yǎng)生的銀發(fā)族也成為這些“大玩具”的新消費(fèi)主力。

結(jié)合2024年天貓健身行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，《白皮書》將類似的消費(fèi)現(xiàn)象，總結(jié)為用戶消費(fèi)需求釋放，購買人數(shù)的增多和人均購買頻次增長成為市場核心驅(qū)動力：尤其是當(dāng)政策推動疊加消費(fèi)升級，中國運(yùn)動戶外市場需要經(jīng)歷一場從“工具型消費(fèi)”向“生活方式投資”的質(zhì)變。

在這場變革中，健身服飾與健身器械兩個賽道也在上演一場關(guān)于技術(shù)、場景與人群的立體化競逐。

《白皮書》提到，在當(dāng)前健身細(xì)分市場中，健身器械市場規(guī)模相對較大，2024年購買人數(shù)快速增長，新客不斷涌入驅(qū)動市場擴(kuò)張；健身服飾市場增長趨勢顯著，2024年同比增長近2成，消費(fèi)人數(shù)增長、客單價(jià)也迎來大幅增長。

從容量上看，目前天貓平臺健身行業(yè)入駐品牌數(shù)量已達(dá)5000個以上，2024年入駐品牌數(shù)量增速達(dá)25%，各細(xì)分市場頭部商家雖仍以知名品牌為主，但近年來大量新銳品牌涌入，阿里消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年新銳健身器械品牌市場增速超70%、新銳健身服飾品牌市場增速超120%，進(jìn)一步做大了整體市場的蛋糕。

健身器械市場人群快速擴(kuò)張，健身服飾市場引領(lǐng)消費(fèi)增長，可身處賽道中的商家具體該做什么樣的產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品更具優(yōu)勢？此次出爐的《白皮書》對應(yīng)地給到了新的解法。

如何抓住最有需要的人群？健身服飾發(fā)展顯露三大趨勢

數(shù)據(jù)往往透露著一個行業(yè)最大的人群機(jī)遇。

在2024天貓健身市場健身服飾策略人群各葉子類目中，主流消費(fèi)者集中在資深潮流、優(yōu)選性能、實(shí)享主義、入門體驗(yàn)四類人群，其中又以資深潮流為主，根據(jù)2024天貓健身市場健身服飾策略人群消費(fèi)行為特征，這部分消費(fèi)者對健身服飾消費(fèi)粘性很高，買的件數(shù)多（人年均7件以上），買的頻次多（人年均6次以上），且涉及多元類目；同時(shí)，優(yōu)選性能人群也表現(xiàn)出較高的類目數(shù)購買，是健身服飾消費(fèi)中的進(jìn)階“潛力股”。

對這批人群的偏好把控，恰恰是許多品牌迅速推動“產(chǎn)品到爆品”的關(guān)鍵。以專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動服品牌MAIA ACTIVE為例，結(jié)合消費(fèi)者對于健身服飾舒適度與美觀度的雙重訴求，品牌特別自主研發(fā)了全新的科技面料，其中“云感”系列采用的裸感面料著重解決了中高強(qiáng)度運(yùn)動時(shí)的吸濕排汗問題，同時(shí)品牌又針對亞洲女性身形特點(diǎn)優(yōu)化版型，如“腰精褲”通過三明治腰頭設(shè)計(jì)，解決了小腹顯瘦等痛點(diǎn)。

其他商家如何與頭部品牌一樣，迅速通過定位消費(fèi)者需求、來優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品呢？此次《白皮書》提供了健身服飾增長的“三大趨勢”作為參考：

• 第一，場景化儀式感驅(qū)動品類精細(xì)化升級。如今，健身服飾消費(fèi)人群呈現(xiàn)分層趨勢，25-49歲精致高消費(fèi)力女性作為核心客群，注重品質(zhì)與身份認(rèn)同，將健身服飾視為“自我投資”的載體；18-24歲Z世代少女則以潮流屬性與社交傳播為核心需求。

兩代群體的差異化需求背后，均指向?qū)∩泶┮吕砟畹纳墶棌膯我还δ苎b備演變?yōu)閳鼍盎瘍x式感符號，并成為覆蓋健身、通勤、社交等多場景的穿搭靈感源泉。這也導(dǎo)致在電商平臺端，用戶的搜索逐步從“品類”轉(zhuǎn)向“場景”需求，場景化搜索增長是純品類需求的2倍多，需求愈發(fā)精細(xì)化。

《白皮書》提到，騎行服飾、普拉提運(yùn)動服、瑜伽服可能會是快速增長的品類方向，以女性消費(fèi)者青睞的普拉提運(yùn)動服為例，不同類型的服飾都有新的趨勢和改進(jìn)方向，其中訓(xùn)練服需滿足動態(tài)場景下的多維需求，健身褲需強(qiáng)化塑形支撐+動態(tài)自由度，運(yùn)動內(nèi)衣側(cè)重發(fā)力貼合度+運(yùn)動軌跡兼容，連體瑜伽服則需平衡多場景切換便利性與高彈力支撐性能。

• 第二，時(shí)尚破圈下的潮搭基因與多元風(fēng)格共生。在小紅書平臺上搜索#健身穿搭#話題下，有超過200萬篇筆記或多或少都提到一個關(guān)注點(diǎn)：隨著健身行為愈發(fā)普遍，并融入日常生活場景，消費(fèi)者們不愿在穿搭更迭上花費(fèi)精力，急需一條“既能穿著深蹲又能喝下午茶”的瑜伽褲。

多樣化的健身服日常穿搭話題，推動穿著健身服飾的場景從健身房向通勤、輕戶外等生活化場景滲透，其舒適的穿著體驗(yàn)、便捷無痕穿梭場景、時(shí)尚潮流混搭等屬性深受消費(fèi)者青睞，健身服飾風(fēng)格化市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，在健身服飾行業(yè)下進(jìn)一步滲透。

在這一背景下，新的貨品機(jī)會也涌現(xiàn)出來——工裝機(jī)能、美式辣妹風(fēng)格在運(yùn)動健身、運(yùn)動戶外市場趨勢指數(shù)均遠(yuǎn)超均值，clean girl（干凈利落風(fēng)格）和新中式風(fēng)格在運(yùn)動健身市場受到歡迎，多巴胺、城市運(yùn)動在運(yùn)動戶外市場起勢明顯，把握住這些風(fēng)格的產(chǎn)品更容易搶占市場先機(jī)。

• 第三，消費(fèi)者需求細(xì)分、高品質(zhì)材質(zhì)應(yīng)用，推動健身服飾功能品質(zhì)升級。商家需要注意的是，跨場景的穿搭雖是一個重點(diǎn)趨勢，但并不意味著消費(fèi)者放棄了對健身專業(yè)度的要求；反過來，正是因?yàn)檫\(yùn)動場景的拓展，導(dǎo)致不同健身方式催生了差異化穿衣痛點(diǎn)，表現(xiàn)最為突出的集中在舒適性、安全性、防護(hù)性方面的痛點(diǎn)。

因此，健身品類商家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循“場景-功能”精準(zhǔn)匹配，即健身服飾的功能需求隨運(yùn)動方式呈現(xiàn)顯著差異，其中有氧運(yùn)動以舒適性為核心，注重透氣、速干和抗菌；力量訓(xùn)練中防護(hù)性和安全性需求相對突出，契合運(yùn)動場景下對安全防護(hù)的需求；柔韌性訓(xùn)練中，美觀性需求更為關(guān)鍵；戶外健身則聚焦防護(hù)性能。

比如《白皮書》從細(xì)分項(xiàng)目舉例，在舒適度方面，目前羅紋、美利奴羊毛、萊賽爾為代表的舒適性高品質(zhì)面料在2024年增長顯著，為健身服飾增添了新的開發(fā)方向。

從三個趨勢不難看出，健身服飾的同業(yè)競不再是單一的功能競賽，而是對生活方式的精準(zhǔn)切割。未來健身行為的大面積普及下，“自律”與“自愈”充分融合，無論是垂類深耕還是泛類拓品，商家在2025年的產(chǎn)品價(jià)值錨點(diǎn)必然需要結(jié)合上述新趨細(xì)則，重新做對應(yīng)性的位移。

需求拉動產(chǎn)品進(jìn)化，健身器械要打一場“場地破壁戰(zhàn)”

與健身服飾聚焦人群的視角稍有不同，場地是與健身器材品類增長最直接掛鉤的聚焦點(diǎn)。2024社媒平臺“運(yùn)動健身”主要討論內(nèi)容話題的相關(guān)統(tǒng)計(jì)中，健身場景和場景相關(guān)的器械的熱度上漲94%，成為健身消費(fèi)者在社媒平臺討論的主要話題之一。

目前，消費(fèi)者在居家場景下健身目的較為多元，綜合性增強(qiáng)體質(zhì)，特殊需求的產(chǎn)后修復(fù)。這也是商家最應(yīng)重視的一個場景——數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年天貓運(yùn)動健身下各場景銷售表現(xiàn)中，居家場景的銷售金額名列前茅。

因此，《白皮書》重點(diǎn)關(guān)注到了健身器械“場景破壁戰(zhàn)”的四個進(jìn)化方向：

• 居家健身體驗(yàn)訴求升級，驅(qū)動大器械智能交互化，小器械智能輕量化；

• 健身器械與家居空間無縫融合，打造個性化健身體驗(yàn)；

• 健身器械融入家居風(fēng)格，開創(chuàng)居家設(shè)計(jì)新風(fēng)尚；

• 健身模式興起，讓產(chǎn)后修復(fù)在家自由進(jìn)行。

那么，居家場景為什么能成為增長驅(qū)動器？又為什么會有如此強(qiáng)的市場效應(yīng)？這也與中國當(dāng)前主流消費(fèi)群體的生活及工作環(huán)境息息相關(guān)。

前不久《瞭望》報(bào)道的最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國人均居住面積約為41.76平方米，而城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積約為36.52平方米——人均可用的居家面積相對有限，催生出中國健身消費(fèi)者的“空間經(jīng)濟(jì)學(xué)”，從而從需求端倒映出健身器械產(chǎn)品獨(dú)特的“器械進(jìn)化路徑”。

綜合社交平臺、電商平臺的用戶反饋，消費(fèi)者要求的也非常直白——首先，在技術(shù)驅(qū)動場景適配的背景下，健身器械越發(fā)契合居家場景下靜音、舒適、輕便等需求，最好能和家居環(huán)境無縫貼合，比如專注于家庭健身器械的運(yùn)動健康品牌佑美新推的U4系列跑步機(jī)，通過“小森林”貫流風(fēng)扇等功能，照顧到了家庭中的靜音需求，并在尺寸大小、樣式設(shè)計(jì)更加貼近于小戶型家庭的使用。

其次，消費(fèi)者對家用器械的智能交互、空間適配性及個性化課程需求也在顯著提升。作為運(yùn)動器械行業(yè)的頭部品牌，舒華根據(jù)這一趨勢推出了阿波羅E系列等型號家用跑步機(jī)，并且將終端與智能交互融合，通過舒華運(yùn)動APP為消費(fèi)者提供跑姿監(jiān)測、定制化課程等，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)貼身私教”功能。

同時(shí)，易于收納也成為了撬動消費(fèi)者購買的亮點(diǎn)，隨著居家健身和輕量運(yùn)動（包括輕戶外類項(xiàng)目）的興起，消費(fèi)者更傾向于選擇移動更便捷的器材，正在帶動折疊瑜伽墊、彈力帶、迷你筋膜槍等產(chǎn)品的迅速崛起。近期煥新季的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)上，時(shí)尚輕運(yùn)動品牌YOTTOY電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就向《天下網(wǎng)商》表示，折疊抗菌瑜伽墊成為了應(yīng)季爆品，由于產(chǎn)品采用環(huán)保抗菌TPE材質(zhì)，輕薄便攜，折疊后僅需一個背包的空間，上市以來銷量同比增長35%，用戶反饋集中在“便攜性強(qiáng)”“材質(zhì)安全舒適”等方面。

瞄準(zhǔn)了場地，等于找準(zhǔn)了人群。此次《白皮書》也對2025年重點(diǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行了梳理，其中資深健者健身器械和健身服飾均有較強(qiáng)偏好，多涉獵購買貴價(jià)專業(yè)大器械；康樂健體健身需求旺盛，注重康養(yǎng)健身，偏好大器械和康養(yǎng)小器械組合；千禧入門目前處于健身初級階段，購買相對平價(jià)；信奉實(shí)用主義的人群多為有孩家庭，主要為孩子選購。

此外，《白皮書》又針對辦公場景、戶外場景等熱趨，為商家提供了抓準(zhǔn)人群和產(chǎn)品開發(fā)的更多參考：如辦公場景商家可以聚焦體態(tài)矯正、療愈舒緩等核心，當(dāng)前健身踏板和筋膜槍等品類正在應(yīng)勢增長；戶外場景不僅催動瑜伽墊、瑜伽鋪巾等剛需品類快速增長，還帶動許多“小而美”的新增長點(diǎn)，類似冥想墊、瑜伽香薰、瑜伽精油等提升儀式感的品類是趨勢品類。

值得一提的是，青少年兒童健身用品也是勢頭正猛的細(xì)分類目。隨著“體重管理年”“體育中考”的推進(jìn)落地，不少地區(qū)的教育部門、高中院校都在響應(yīng)號召，將在中考內(nèi)新增籃球、乒乓球、羽毛球、游泳等為技能類選考項(xiàng)目，這也進(jìn)一步刺激了與青少年兒童相匹配的健身器械消費(fèi)，約有87%的父母會為孩子添置更多健身器械，體測需要的健身器械會是2025年以后的一個主流需求。

從緊跟大盤到引領(lǐng)增長，品牌成長路徑再縮短

場景戰(zhàn)和人群戰(zhàn)，都是聚焦品類競爭，考驗(yàn)的是品牌的布局廣度；對于健身行業(yè)來說，未來的競爭還將考驗(yàn)品牌在同品類運(yùn)營及營銷方面的深度。

淘天集團(tuán)運(yùn)動戶外總經(jīng)理古笛也在此次《白皮書》中提到，“運(yùn)動戶外行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，逐步邁向高精專與時(shí)尚前沿，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能與獨(dú)特的行業(yè)魅力。”“高精專”正是一個增長關(guān)鍵詞——更多頭部品牌、新銳商家有機(jī)會走在整個行業(yè)變化的前面、引領(lǐng)市場。

當(dāng)然，與許多發(fā)達(dá)國家相比，中國健身消費(fèi)市場其實(shí)仍處在人均相對低頻次的一個發(fā)展階段，這就等于商家或許還需要在約4億健身人口中、找準(zhǔn)那些僅占“百分之幾”的核心人群——所以，粗獷投入的“廣撒網(wǎng)”策略并不是良好的轉(zhuǎn)化路徑，《白皮書》的出爐，更加突出品牌在技術(shù)壁壘面“重點(diǎn)投入”、場景融合側(cè)“無界思維”及數(shù)據(jù)驅(qū)動端“精準(zhǔn)狙擊”的三維重要性。

在此過程中，品牌和平臺的聯(lián)動正變得愈發(fā)密切。

在站內(nèi)，營銷端的高成交轉(zhuǎn)化為健身品類增長提供了保障性的動能優(yōu)勢——今年天貓38煥新周活動中，品牌旗下瑜伽品類銷量突破11.6萬件，同比增長85%，其中新品貢獻(xiàn)率達(dá)30%。

“我們借助行業(yè)指引以及數(shù)智工具達(dá)摩盤，鎖定了瑜伽、普拉提興趣人群。”佑美品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這也使得后續(xù)品牌聯(lián)動平臺定向推送家庭瑜伽套裝+器械滿減券事半功倍，“活動期間新客占比達(dá)92%，客單價(jià)提升40%，站內(nèi)搜索‘佑美瑜伽’關(guān)鍵詞周環(huán)比增長200%。”

在站外或全域，品牌心智的持續(xù)曝光，又為不少健身品類商家打造了更深的護(hù)城河——例如依托天貓直播間等渠道，舒華推進(jìn)了品牌的全渠道深度滲透策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，成功傳遞“科學(xué)運(yùn)動”品牌主張，當(dāng)用戶對科學(xué)健身的認(rèn)可度逐步提高，舒華各類產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值優(yōu)勢凸顯，其中高端跑步機(jī)收藏加購?fù)仍鲩L42%，成交同比增長50%，其中心率臂帶關(guān)聯(lián)購買率突破58%，客單價(jià)達(dá)到了7000元左右。

《白皮書》提到，品牌和平臺消費(fèi)者對于天貓平臺健身消費(fèi)心智主要體現(xiàn)在，能選購到豐富多樣的品類品牌，健身行業(yè)商家能夠以豐富貨品供給與多元品牌類型吸引大量消費(fèi)者。

部分行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年中國運(yùn)動戶外市場規(guī)模將突破8000億元，這個數(shù)字或許仍顯保守——當(dāng)“00后”開始為顏值管理購買健身環(huán)，“銀發(fā)族”為健康生活購入康復(fù)器械，運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的邊界無限擴(kuò)展。

尤其是2025年整個行業(yè)的“紅利”還在不斷翻新增值：消費(fèi)端，國補(bǔ)的力度廣度擴(kuò)大，并且逐漸進(jìn)入健身品類，讓利繼續(xù)拉動健身消費(fèi)轉(zhuǎn)為剛需消費(fèi)；玩法端，商家與平臺的聯(lián)系還在加深，之后更多線下的健身行為能夠上翻至線上，成為可感可視的數(shù)據(jù)與福利，為消費(fèi)者帶來折扣外的驚喜。

未來的贏家，不僅是健身領(lǐng)域的技術(shù)極客，還得是場景導(dǎo)演和數(shù)據(jù)獵手三位一體的“多邊形戰(zhàn)士”。