營(yíng)銷(xiāo)圈最近的熱鬧，是小米SU7 Ultra給的。

上市當(dāng)晚發(fā)布會(huì)的火爆程度再一次定義了什么是“車(chē)圈春晚”，營(yíng)銷(xiāo)策略更是讓很多用戶覺(jué)得“不買(mǎi)就虧”，2小時(shí)大定訂單就突破1萬(wàn)臺(tái)，提前完成全年目標(biāo)。

但反觀整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這樣的現(xiàn)象級(jí)爆品。像小米SU7 Ultra這樣新品即爆品的，更是難上加難。這個(gè)現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)，手機(jī)行業(yè)同樣如此。

過(guò)去，手機(jī)和汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更多是在秀肌肉、卷參數(shù)。可當(dāng)技術(shù)平權(quán)讓“參數(shù)”成為標(biāo)配，消費(fèi)者很再難被單純的性能、配置打動(dòng)，轉(zhuǎn)而更多為“價(jià)值感”買(mǎi)單。加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌推新速度加快，新品生命周期越來(lái)越短，成為爆品的機(jī)會(huì)也更加難得。

品牌與用戶的關(guān)系正在被重塑，從單向的教育、推廣，到雙向的互動(dòng)、共鳴。手機(jī)、汽車(chē)行業(yè)的品牌們需要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)——靠堆參數(shù)、拼價(jià)格、砸廣告就能打動(dòng)人的時(shí)代，已經(jīng)徹底結(jié)束了。

市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化讓新品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做，但這并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。

 新品營(yíng)銷(xiāo)，品牌價(jià)值的放大器

當(dāng)下的市場(chǎng)中，新品營(yíng)銷(xiāo)的定位和概念已經(jīng)被重塑。想要找到新品營(yíng)銷(xiāo)的新法則，首先要重新理解什么是新品營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去我們追求新品即爆品。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的低價(jià)內(nèi)卷愈演愈烈，單純的爆品或許有短期價(jià)值，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不足以支撐品牌的發(fā)展。只有把新品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，才能讓營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的價(jià)值最大化。

品牌推新品經(jīng)常伴隨著觸角的延伸、技術(shù)和理念的升級(jí)。因此，新品營(yíng)銷(xiāo)是品牌向消費(fèi)者及時(shí)傳遞技術(shù)創(chuàng)新、刷新品牌印象的重要窗口，能夠起到動(dòng)態(tài)傳遞品牌價(jià)值，與消費(fèi)者及時(shí)溝通的作用。比如小米SU7的推出，展示了小米在汽車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)新，在消費(fèi)者心中延伸了品牌形象。蘋(píng)果公司每年的新品發(fā)布會(huì)，都備受消費(fèi)者期待，也是因?yàn)樗看味纪ㄟ^(guò)迭代產(chǎn)品，強(qiáng)化“科技引領(lǐng)者”的形象。

好的新品營(yíng)銷(xiāo)，還會(huì)制造“社交貨幣”。通過(guò)話題、熱搜，激活用戶的參與感，加深品牌與用戶的聯(lián)結(jié)。就像小米SU7 Ultra上新引發(fā)的社交媒體狂歡背后，就是品牌長(zhǎng)期積累社交貨幣的一次兌現(xiàn)。

通過(guò)新品營(yíng)銷(xiāo)，品牌還能加深差異化競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，與用戶共創(chuàng)的內(nèi)容可以沉淀為內(nèi)容資產(chǎn)，新吸引的用戶可以沉淀為用戶資產(chǎn)，由此積累品牌資產(chǎn)，加固品牌壁壘。

總而言之，新品營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)的“放大器”。如果只是用它短暫地獲取市場(chǎng)注意力，沖一波銷(xiāo)量，是對(duì)品牌預(yù)算巨大的浪費(fèi)。好在，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到新品營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，開(kāi)始加大投入。

微博最近發(fā)布的2024Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年新能源汽車(chē)行業(yè)各廠商都普遍增加了對(duì)微博的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入。新品營(yíng)銷(xiāo)收入同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為微博的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

小米、vivo的爆款方法論

意識(shí)到新品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值并加大投入只是第一步。在流量成本居高不下的今天，新品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是找到“活水”，而不是砸預(yù)算造挖掘工具。那么如何找到“活水”？小米和vivo的案例或許可以給我們啟發(fā)。

2月27日，小米SU7 Ultra正式發(fā)布，刷新中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的首銷(xiāo)紀(jì)錄。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的高潮，出現(xiàn)在52.99萬(wàn)元的起售價(jià)出現(xiàn)在大屏幕時(shí)，線上直播間彈幕瞬間滿屏。這一瞬的爆發(fā)，背后是小米大眾情緒的精準(zhǔn)把控，以及對(duì)社交生態(tài)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，小米SU7 Ultra的爆火，在去年10月29日開(kāi)啟預(yù)訂時(shí)就已經(jīng)埋下伏筆。在預(yù)售價(jià)高達(dá)81.49萬(wàn)時(shí)，就實(shí)現(xiàn)10分鐘訂單量突破3680臺(tái)。

復(fù)盤(pán)小米SU7 Ultra的預(yù)售爆火路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)小米SU7 Ultra是如何將社交資產(chǎn)一步步轉(zhuǎn)化成爆款引擎的。

10月24日，小米SU7 Ultra亮相官宣，隨后在微博展開(kāi)了為期3天的答網(wǎng)友問(wèn)，既加深了品牌與用戶的關(guān)系，也為新品勢(shì)能積蓄能量。10月28日，品牌官方微博正式釋放車(chē)型亮點(diǎn)，并且開(kāi)始了12小時(shí)的集中引爆。10月29日11點(diǎn)，紐北成績(jī)公布登上微博熱搜。有了前面的鋪墊，當(dāng)晚的直播就沖榜就水到渠成。

整個(gè)過(guò)程下來(lái)，小米SU7 Ultra登上微博熱搜斷層TOP1，制造了10個(gè)熱門(mén)話題，引發(fā)全民關(guān)注。微博大V和用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、討論，使產(chǎn)品亮點(diǎn)被反復(fù)提及，在消費(fèi)者心中刻下心智。

利用“熱點(diǎn)+品牌+用戶”三層助力，小米SU7 Ultra成功將社交資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生意動(dòng)力。而同樣掌握社交生態(tài)密碼的，還有vivoS20。

2024年年末智能手機(jī)密集上市，性能全面升級(jí)的vivoS20突出重圍。它是如何跳出新品營(yíng)銷(xiāo)的老路，溝通連接用戶心智的？我們復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：搶視線廣度、立心智高度、造內(nèi)容深度。

首先，在微博首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)用亮眼設(shè)計(jì)搶占注意力，形成用戶對(duì)新品的廣泛認(rèn)知。緊接著，通過(guò)20個(gè)熱搜將超級(jí)長(zhǎng)焦、國(guó)產(chǎn)電池技術(shù)、全球首發(fā)公里級(jí)無(wú)網(wǎng)通信等新機(jī)亮點(diǎn)植入用戶心智，再聯(lián)合汽車(chē)、數(shù)碼大V解讀產(chǎn)品力，跨圈層傳播，與用戶共建品牌熱議場(chǎng)，深化傳播力度，延長(zhǎng)話題周期，全面深化X200高端旗艦感知。

不難發(fā)現(xiàn)，小米SU7 Ultra和vivoS20的新品營(yíng)銷(xiāo)得以成功有一個(gè)共同點(diǎn)：都借助微博平臺(tái)的資源和影響力，巧妙運(yùn)用了社交資產(chǎn)。

微博開(kāi)放式的傳播機(jī)制，用戶高頻互動(dòng)的特點(diǎn)，有利于話題發(fā)酵。一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能加速信息擴(kuò)散，讓新品在短時(shí)間內(nèi)在社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播。而熱搜、話題是社會(huì)輿論和消費(fèi)者注意力的最大公約數(shù)，登上微博熱搜意味著成功搶占用戶關(guān)注。再加上完善的KOL/KOC生態(tài)，品牌借助微博大V的營(yíng)銷(xiāo)力，可以精準(zhǔn)觸達(dá)、迅速破圈，建立社交討論場(chǎng)。

微博的用戶生態(tài)，是一片活躍的水源地，也是引爆輿論的原點(diǎn)。汽車(chē)、手機(jī)品牌利用微博在新技術(shù)討論方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀-心智滲透-預(yù)算增長(zhǎng)的正向循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式。這也是為什么微博會(huì)成為手機(jī)、汽車(chē)行業(yè)新品營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

 新品營(yíng)銷(xiāo)，因地制宜更有效

新品營(yíng)銷(xiāo)表面上是產(chǎn)品性能、營(yíng)銷(xiāo)投入的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上考驗(yàn)的是品牌與用戶的關(guān)系。品牌在社交生態(tài)上的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，會(huì)帶來(lái)復(fù)利。尤其對(duì)于決策周期長(zhǎng)的汽車(chē)、手機(jī)品牌而言，更加需要建立用戶資產(chǎn)。

汽車(chē)、手機(jī)品牌做新品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需結(jié)合平臺(tái)特性和產(chǎn)品屬性。接下來(lái)我們就以微博、小紅書(shū)、抖音三個(gè)主流平臺(tái)為例，聊聊新品營(yíng)銷(xiāo)如何因地制宜。

微博擁有基數(shù)龐大并且年輕活躍的用戶群體，據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2024年第四季度，微博的月活躍用戶達(dá)到5.9億，日活躍用戶達(dá)到2.6億。《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2024年Q3，微博用戶中90、00后占比近80%，女性用戶占比為55%，一、二、三線城市用戶占比超過(guò)70%。這意味著微博用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受度更高，消費(fèi)意愿也更強(qiáng)。

微博的特點(diǎn)是有極強(qiáng)的社交傳播能力、熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力，以及完善的KOL生態(tài)。而手機(jī)、汽車(chē)新品有高客單價(jià)、技術(shù)性強(qiáng)，用戶決策鏈路長(zhǎng)的特點(diǎn)。品牌需要制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建長(zhǎng)周期的內(nèi)容矩陣，引發(fā)用戶討論熱潮，才能精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶心智滲透。

具體的策略上，可以從價(jià)值觀層面制造熱點(diǎn)話題，利用微博熱搜、話題與用戶共鳴，將產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)化為“價(jià)值感”。比如vivoS20上新時(shí)，與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文合作制造大事件，提出“漂亮，不止于外觀”的觀點(diǎn)，激發(fā)用戶認(rèn)同感。vivoS20的漂亮，是機(jī)身的東方美學(xué)，也是實(shí)力強(qiáng)悍的性能。鄭欽文的漂亮，是自信灑脫的外表，也是堅(jiān)毅勇敢的性格。二者的高度契合，促成了有效的品牌傳播。最終，發(fā)布會(huì)觀看量達(dá)到3820.1萬(wàn)，7個(gè)熱搜霸榜。

另一方面，還需要重視內(nèi)容和用戶關(guān)系的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，將流量轉(zhuǎn)化為社交資產(chǎn)。比如紅旗新車(chē)天工08預(yù)熱到上市，做了長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的熱點(diǎn)傳播。聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)冠軍雅思組合代言引爆，多垂類(lèi)跨圈層團(tuán)建，實(shí)現(xiàn)從品牌情緒共鳴到產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同。

再來(lái)看小紅書(shū)，用戶以女性、一二線城市、消費(fèi)能力強(qiáng)的人群為主，種草心智強(qiáng)。小紅書(shū)的社區(qū)屬性使得用戶更傾向于相信其他用戶的親身體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，新品營(yíng)銷(xiāo)利用小紅書(shū)社區(qū)的口碑傳播，可以快速建立信任感。

品牌可以鼓勵(lì)首批用戶體驗(yàn)產(chǎn)品并分享真實(shí)的使用感受，通過(guò)用戶自發(fā)的分享和推薦，形成良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。此外，還可以將新品塑造成生活方式，發(fā)布有質(zhì)量的筆記內(nèi)容，結(jié)合戶外運(yùn)動(dòng)等熱門(mén)話題標(biāo)簽，強(qiáng)化新品與用戶生活場(chǎng)景的聯(lián)系。

在此基礎(chǔ)上，與專(zhuān)業(yè)的博主合作創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是打造爆款筆記和話題有效方法。通過(guò)有吸引力的筆記內(nèi)容，突出新品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合熱門(mén)話題和標(biāo)簽，提高筆記的曝光度和搜索排名，吸引更多用戶關(guān)注和參與討論。

而和微博、小紅書(shū)相比，抖音內(nèi)容+貨架電商的獨(dú)特生態(tài)，有助于新品的直接轉(zhuǎn)化，但流量成本較高，并且在品牌建設(shè)方面需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。在抖音與不同層級(jí)、不同領(lǐng)域的達(dá)人合作，能夠快速擴(kuò)大新品的曝光度和影響力。然后通過(guò)創(chuàng)意短視頻吸引用戶，直播間承接流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)生意增長(zhǎng)。

 寫(xiě)在最后

新品營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則和玩法正在被重新定義，從“賣(mài)產(chǎn)品”變?yōu)椤百u(mài)價(jià)值”，從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“多維互動(dòng)”。無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，對(duì)用戶資產(chǎn)長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都是脫穎而出的關(guān)鍵。

尤其對(duì)于汽車(chē)、手機(jī)這類(lèi)科技含量高、決策門(mén)檻高的品牌而言，更加需要用社交生態(tài)的溫度，消解技術(shù)的冰冷和距離感。人與人之間的交流互動(dòng)、真實(shí)的使用體驗(yàn)分享，能夠更真切地讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

微博開(kāi)放的傳播生態(tài)、年輕化用戶基礎(chǔ)，是新技術(shù)討論、傳播的天然土壤。小紅書(shū)的種草社區(qū)可以幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，抖音的內(nèi)容電商有利于新品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

每個(gè)平臺(tái)都有各自的優(yōu)勢(shì)和適配的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。如何根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因地制宜地用好各個(gè)平臺(tái)，更好地實(shí)現(xiàn)新品的曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀全鏈路目標(biāo)，已經(jīng)成為品牌新品營(yíng)銷(xiāo)的必修課。

內(nèi)容作者：Jasmine