對話北面 | 從“山上”到“山下”，戶外品牌拓寬市場邊界的實踐

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舉報 2025-03-21

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不難發現，戶外運動發展至2024年已然締造了一種更為新潮的生活方式敘事。

上海市中心的世博文化公園內，人工構筑的近自然山體雙子山于2024年9月開放，在登山口還有免費爬山杖可領，詮釋了一種最有儀式感的輕戶外運動。在上海張園，北面TheNorthFace的全球首個品牌體驗空間Summit Club House開業，開業之初，北面在茂名南路的弄堂口造了一場雪、打造了限時的戶外雪場，“街頭”與“滑雪”有了同屏出現的可能。在城市的核心，人與自然的界限正被一步步模糊。

城市的公共空間、品牌的商業空間都在持續滲透著這樣的理念：戶外不只是一種奔波千里的極限挑戰，也是融入日常生活角落的生活方式實踐，它會在走出家門的那一刻隨時發生。

戶外服飾品牌需要跳脫出“山上”場景所代表的專業、硬核和極致功能性，開始講述更基于城市生活場景的“山下”的故事。基于此，北面將業務線梳理為由主線系列引導和支撐的“山上”以及由UrbanExploration關聯、代表探索城市生活方式的“山下”兩種產品線布局。

兼容潮流化與戶外專業性，北面如何打造“既要又要還要”的產品策略？戶外服飾品牌又該如何走出破圈之路？第一財經數據中心（CBNData）與威富公司亞洲區副總裁兼北面亞太區執行董事董力進行了深入訪談，從中國市場的投入重點、產品線的多元化布局，以及基于“山上”“山下”產品矩陣、北面打造品牌心智的營銷打法，探究戶外服飾品牌長期以來的破圈之路。

從“山上”到“山下”，“既要又要還要”的產品策略

當大眾談起北面，專業戶外與都市潮流成為北面品牌形象的“AB面”。縱觀北面的產品線布局，通過從“山上”到“山下”又回歸“山上”的過程，北面多次踩中了市場趨勢，在產品廣度與深度上持續拓寬。

北面誕生于上世紀60年代，創立之初憑借專業性能受到小眾圈層的喜愛。北面的首次出圈得益于廣泛的戶外產品線覆蓋以及通過產品力形成的實用、舒適、專業的產品心智，逐漸成為“爸爸最愛的衣服”。

北面走向“山下”的一大決策是對產品潮流時尚屬性的強化。2000年4月，威富集團收購北面后發現，北面在當時已經成為街頭亞文化群體彰顯身份與個性的選擇，便積極迎合這樣的趨勢。

2003年，北面向海外擴張時開始發展品牌支線，一是以更符合本土時尚趨勢的設計風格快速搶占市場，二是為品牌布局“山下”產品線試水。在日本市場，北面將品牌的日本獨家代理交給日本潮流品牌Goldwin，并由其旗下品牌nanamica創始人Eiichiro Homma設計推出北面日本高端支線“紫標”，他定義紫標為“高級的、時尚與功能的融合”，更適合城市穿著場景。北面韓國市場也采取了同樣的策略。

隨著兩次出海，北面探索出將功能性服飾與城市化場景結合在產品設計與受眾維度上的可行性，因此北面不再局限于區域限定，進一步創立支線“黑標”，同樣與獨立設計師合作，基于“城市探索”的概念，打造更融入日常與時尚的產品。

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北面的產品策略發展至今，已在中國市場打造出了大單品“北面校服”（Nuptse鵝絨服）。北面的破圈思路在于將識別市場趨勢置于優先級，并且在產品設計思路上率先跳出了戶外運動的審美。董力也在訪談中與第一財經數據中心（CBNData）詳細展開了北面近兩年在聯名、產品線拓展方面的舉措。

CBNData：北面怎么看待當前市場上分化出的不同需求與人群差異？

董力威富公司亞洲區副總裁兼北面亞太區執行董事：隨著近年戶外運動的普及，大眾消費者對于戶外運動裝備的需求，顯示出專業化、多元化的趨勢。因此我們采取了多元化的市場定位策略。一方面，我們將SummitSeries巔峰系列重新帶回中國消費者視野，持續深耕專業戶外裝備領域，滿足不同領域專業戶外運動愛好者的需求。在城市輕戶外方面，北面的Urban Exploration支線主打城市戶外風，為城市探索者提供各類兼具設計及功能性的裝備，滿足更泛化的城市戶外需求。

北面在中國市場的定位是綜合性戶外運動品牌，既注重產品的專業性，也強調時尚屬性和品牌身份認同。潮流產品則注重產品的稀缺性和獨特性，以避免因過度生產導致的市場疲勞。相比之下，專業戶外產品則保持相對穩定的供應，以確保專業性和可靠性。通過這樣的產品策略，北面能夠在專業戶外和潮流市場之間找到平衡，滿足不同消費者的需求。

CBNData：“北面校服”的梗幫助北面實現了進一步的破圈，北面如今的產品打造會向“校服”對標嗎？

董力威富公司亞洲區副總裁兼北面亞太區執行董事：現象級爆品的出現是可遇而不可求的，是市場讓Nuptse成為了“校服”，同時也因為“北面校服”的出現側面印證了品牌的市場影響力和消費者認同感。北面Nuptse鵝絨服成為大眾冬季衣柜的爆品，這一現象是核心產品與偶然性事件共同作用的產物。對于北面而言，未來我們更加關注的是如何繼續服務好年輕的消費者，了解并滿足他們多元化的需求。

重回“山上”，北面強化品牌力的營銷打法

“立圈”是品牌的基礎，北面早期的產品力積累已建立起戶外高端或戶外硬核品牌特點，但“立圈”后如何“破圈”是品牌發展的長期命題。

北面圍繞著“山上”與“山下”，在專業戶外與時尚潮流領域實踐了四大營銷打法，一是通過聯名營銷拓寬用戶群，實現大眾化、打造多元化的品牌調性；二是通過線下體驗式營銷深化品牌專業性、提升影響力；三是線下門店渠道的創新升級，開設不同主題概念、不同面積的主題門店，分別承載品牌從銷售到傳播的多元需求，最終通過會員私域運營整合多渠道的新消費者，以差異化的會員權益實現與老客的情感維護，并進一步提升消費者的品牌認同。

長期以來，北面為提升自身潮流屬性保持著高頻的聯名上新節奏。根據CBNData整理，北面選擇潮牌聯名有三種方式：一是通過潮牌設計師的經典剪裁在北面產品上進行設計變形，二是通過結合潮流品牌與奢侈品牌的logo與風格，打開品牌的受眾客群，三是通過聯名融合潮流品牌背后的文化屬性，以此觸達部分小眾圈層。其中，北面選擇Brain Dead聯名的原因之一是該潮流品牌透過自身的社群影響力，長期大力支持攀巖運動的推廣，北面 × Brain Dead順勢在世界攀巖日推出攀巖系列產品。北面以最快捷的方式延伸了產品新風格，拓展新用戶群，并且進一步提高品牌附加值。通過聯名，北面完全褪下“爺叔輩的沖鋒衣”的標簽，成為年輕人的時尚單品。

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針對北面“山上”產品力的推廣，北面強調線下體驗式營銷的重要性。一是北面在線下活動的營銷創新，并且圍繞沉浸式體驗進行現代空間的創新打造。例如，2023年，北面在上海張園設立了The North Face Summit Club House全球品牌體驗空間，在空間內模擬戶外環境變化，以更直觀與沉浸的方式展現產品性能，邀請用戶體驗，進一步調動品牌與消費者之間的互動關系。

二是北面在常態化活動營銷上的發力，“造節”成為北面近兩年的營銷重點，即圍繞核心消費人群的興趣及需求打造更具品牌特色的節日IP。

2023年，北面在松花湖、陽朔和麗江舉辦了三場“山地節”活動，覆蓋攀巖、徒步、滑雪、露營等多個熱門戶外項目。“造節”營銷一直是品牌進行差異化表達的方式之一，通過不同的節日形式品牌能夠進行與品牌文化強關聯的態度表達，以此吸引細分用戶群體。

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對于北面而言，不同店型的布局策略也同樣是零售策略的重要一環。董力在與CBNData的交流中分享了北面針對“山上”與“山下”不同產品線所作的門店升級。北面通過對“戶外探索店”店型的升級打造了互動型探索體驗空間，未來一年也將聚焦不同層級、多元主題的店鋪進行創新。

通過多渠道拉新后，北面以私域運營實現引流渠道的整合，并發展出品牌長期穩定的消費者，提升復購。

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針對北面的營銷布局，董力也詳細講述了北面在節日IP、門店渠道布局、私域運營以及組織架構本土化上的策略。

CBNData：北面舉辦山地節、越野跑等戶外活動，是當前內容營銷的重點布局嗎？

董力威富公司亞洲區副總裁兼北面亞太區執行董事：近年來北面通過“造節”深耕獨屬于北面的戶外IP活動，例如舉辦TNF100越野跑，攀巖節等戶外活動，加強了與消費者在專業戶外體驗上的溝通，這是過去兩年我們對于消費者的重點布局，這些IP活動也強化了品牌在戶外運動領域的專業形象和文化認同，我們在未來還會推出新的戶外活動系列。

CBNData：北面不同門店店型的擴張計劃是什么？通過不同的線下門店設置希望達到什么樣的目標？

董力威富公司亞洲區副總裁兼北面亞太區執行董事：北面的擴張計劃旨在通過不同門店的店型滿足不同市場需求，并提升品牌形象。我們注重統一的審美體系和品牌理念，但同時我們希望不同門店會有變化的主題和視覺線索，讓有著不同消費訴求的消費者感受到品牌活力。我們想要打造的零售空間不僅是一個可以包容產品的“店鋪”，更是一個具備戶外元素、倡導戶外生活方式，且包裹產品審美和品牌哲學的綜合場域，其中有產品的專業性敘述，也有關于文化體驗的嘗試，更有輕松多元的互動式場景以接納不同消費人群。我們近年的主力店型是OneBox，未來為了更好地展示產品線，將計劃在更加核心商圈開設面積更大的線下門店。

CBNData：現在多數服飾品牌通過線下門店引流至企業微信群進行私域運營，北面私域運營的成效如何？

董力威富公司亞洲區副總裁兼北面亞太區執行董事：通過構建微信公眾號、小程序、企業微信等多維度的私域流量池，北面打造了一個集內容營銷、個性化推薦、會員服務、社群互動于一體的閉環生態。

在私域引流、企微運營、社群營銷方面，北面采取了“探索通”會員體系策略。通過社交平臺和線下門店與線上渠道形成全方位引流，并注重發布高質量內容吸引用戶。同時，會員專享等權益能夠精準觸達目標客戶群體，有助于北面加強社群管理與互動。

在老客管理留存方面，北面提供產品搶先購等體驗，也通過組織體驗活動及專享內容等方式進行老客關系維護。品牌通過“探索通”會員體系提供了一系列會員專屬福利，包括新品上市與線下活動通知、會員專享買贈禮、獨屬預售機會、限量款抽簽機會、戶外體驗、專業洗護服務等，以增強品牌與消費者之間的情感聯結，深化消費者對北面品牌精神的認知和認同。

結語

我們能夠清晰地感知到近年來中國消費市場經歷的快速戶外化的變革，隨著新品牌涌現、傳統品牌轉型和高端品牌的市場加碼，品牌需要講述的故事更為復雜，北面通過對“既要又要還要”的產品路線開拓，走出了一條專業戶外服飾的破圈之路。如今，戶外作為一種生活方式長期地留存下來，脫離“屏幕”的生活成為一種奢侈品，功能性戶外鞋服承載的是一種對擁有自由時間和廣闊山野的想象。一眾品牌需要從產品力之外更多面的維度去思考“山上”或是“山下”的策略，背好了行囊仍需“看天吃飯”，順勢而為是品牌更為長期的命題，這考驗的將會是品牌基因扎根的深度，以及在此基礎之上品牌開枝散葉、拓寬心智的能力。

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