沒門店沒銷售，26萬8的“房車”是怎么在小紅書賣出去的？
作者 | 星志
最知名的電動汽車品牌是誰？很多人第一反應可能是「特斯拉」。
最知名的房車品牌是誰？大部分人的回答一定是「不知道」。
原因無他，這個市場實在太過小眾。去年自行式旅居車（房車）銷量僅 11415 輛，同比下滑 17.5%，其中，上汽大通以全年 933 臺的銷量，蟬聯(lián)房車圈銷冠。
理想汽車創(chuàng)始人李想微博里的一句話最能概括這個市場：“不如我們 2023 年最好的一天的銷量。”
但就是這樣絕對小眾的“蚊子腿”市場，卻被一家中國上市公司盯上了，它的創(chuàng)始人宣稱要做“房車界的特斯拉”。
這個品牌叫「Vala」，創(chuàng)始人孫海濤是港股上市公司 51 信用卡的創(chuàng)始人。這家公司曾是互聯(lián)網(wǎng)金融的明星企業(yè)，是國內(nèi)最早從事信用卡賬單管理業(yè)務的平臺之一，巔峰期市值超過百億。
現(xiàn)在，孫海濤想要顛覆房車市場的商業(yè)模式：Vala 一沒有門店，二沒有銷售，而且品牌成立之初，消費者想要買車光有錢還不行，得有一技之長，得能幫品牌在小紅書吆喝兩聲，通過審核，才有資格購買。買豪車要驗資，買 Vala 得看簡歷。
但就是這么個買車買出面試體驗的品牌，卻在小紅書成了房車內(nèi)容頂流。這個品牌到底有什么魔力？
26 萬 8 ，“房車”開回家，誰在買？
過去，房車的主要消費群體主要是中產(chǎn)以上有娃家庭，以及銀發(fā)族。
但 Vala 的人群切口更細，購買群體更年輕。孫海濤曾在采訪中透露，寶媽是 Vala 最明顯的購買主力。露營、擺攤等也是高頻場景。
Vala 為什么能吸引寶媽下單？原因就是：好看、方便、便宜。
普通人印象中的房車，大概長這樣：
但 Vala 長這樣（見下圖），外觀設計復古明亮，很容易“出片”。
它是品牌與北汽合作，用一臺 MPV 設計改裝而來，也就是說 Vala 并不是傳統(tǒng)意義上的房車，更像是“床車”。
床車并不是某個汽車品類，只要個頭夠大，能放下床墊，旅行車、SUV 都能變成床車。
相比車，床車更多代表一種生活方式，是旅居者“移動的家”。孫海濤自己也說，“Vala 是一個新場景和市場增量，它不是普通私家車，甚至也不是傳統(tǒng)意義上的房車和露營車。”
移動的家這個概念并不新鮮，比如理想汽車直接把“移動的家”寫進了品牌 slogan 里。
但不同的地方在于：很多家用車是把家的一些功能搬到車上，讓乘客在路上坐得舒服，而 Vala 把更多生活場景搬到車上，車停下來的時候，人住得更舒服，同時滿足工作、娛樂、會客、遛娃、過夜等等場景。
這么說有點抽象，好像沒什么大區(qū)別，舉個例子。
Vala 這臺車為了睡覺這個場景，原廠配備了地暖，空間利用率也更高。拉起升頂，放倒座椅，Vala 能睡下 4 個人，而普通家用車作為床車通常只能睡兩個人。
有一位 Vala 車主同時也是理想車主，他曾經(jīng)把理想當床車住了 100 多天，但東西經(jīng)常要搬上搬下，而且車內(nèi)空間放不下三臺自行車，不滿足一家三口戶外騎行的場景，因此增購了 Vala。
這就涉及到 Vala 另外兩個賣點：方便、便宜。
過去阻礙房車普及的兩大因素，一是不便，二是貴。
房車的體量決定了它不適合在城市道路通行，也進不了地庫。同時，國內(nèi)房車營地資源少，設施不完善，房車體驗并不如其他成熟市場。
貴，不只是車本身價格貴，持有成本也很高。拋開維護保養(yǎng)成本，在很多城市，光是能夠停房車的私人露天停車位，就價格不菲。很多有上面種種場景需求的用戶因此被勸退。
而 Vala 是由 MPV 改裝，功能上介于家用車和房車之間，同時 26.8 萬的定價比大多數(shù)房車更親民，因此能撬動傳統(tǒng)房車難以觸達的人群。
0 門店 0 銷售，只靠短視頻賣車？
MPV 改裝多動能車，類似產(chǎn)品市面上也有很多，為什么出圈的是 Vala？
關鍵就在于 Vala 的設計、氛圍感更出片。當其他競爭對手視頻里強調(diào)自己通過性多好、性能有多強、空間有多大的時候，Vala 的用戶在對著鏡頭展示車里裝修得有多溫暖，車的外形復古多適合出片。
Vala 相當于一個攝影棚，而用戶就像博主一樣，在這個攝影棚里拍不同生活場景的短片。
從 Vala 熱門筆記里不難看出，筆記封面雷同，車內(nèi)的裝修風格大同小異，同一套運鏡+不同的生活方式關鍵詞，對應不同博主的人設。
比如寶媽會拍自己是如何用這個車遛娃、見閨蜜的，等孩子下課期間怎么在車里躺平的；戶外愛好者會拍怎么用這臺車“4+2”出行（ 4 輪帶兩輪），拍夜宿西湖畔；中年人會說這是自己的“秘密基地”等等。
好看、方便、不貴，這臺車的大部分賣點都直觀展現(xiàn)在了爆款內(nèi)容里，回避了車子性能和功能的局限性與短板。
和其他車企不同，在這個小眾賽道，內(nèi)容是 Vala 整個商業(yè)模式的驅(qū)動器。
創(chuàng)始人孫海濤說，Vala 本質(zhì)上是一個內(nèi)容組織，他認為品牌售賣的不只是車，而是生活方式，生活方式天然是內(nèi)容，而傳統(tǒng)汽車門店是不支持賣生活方式的。
因此，圍繞內(nèi)容，Vala 構建了一個車圈非常有辨識度的商業(yè)模式。
通常情況下，汽車有線下門店和銷售，在小紅書上，車企常規(guī)動作是 IP 合作等形式曝光，配合 KOL、KOC、KOS 體系種草、獲客，但 Vala 直接砍掉了線下門店和銷售，用“共創(chuàng)人”代替銷售的職能，從線上獲客。
現(xiàn)在點開 Vala 的微信小程序，可以直接下單預定，但品牌成立之初，Vala 并不是有錢就能購買，只有通過報名成為共創(chuàng)人這一個渠道。
想要成為共創(chuàng)人并不容易，要經(jīng)過一輪“線上面試”，證明自己有內(nèi)容創(chuàng)作、用戶運營的能力，能幫 Vala 賣車。當用戶通過共創(chuàng)人推薦下單，Vala 會給共創(chuàng)人提供傭金獎勵。
共創(chuàng)人既是 KOL、KOC，也是 KOS，這種模式類似于家電行業(yè)的地區(qū)代理，只不過共創(chuàng)人是由內(nèi)容驅(qū)動。
由此，Vala 實際上把重資產(chǎn)高風險的造車生意，變成了輕資產(chǎn)低風險的內(nèi)容生意。
產(chǎn)品環(huán)節(jié)，目前 Vala 負責提供設計，車輛由北汽生產(chǎn)，造車門檻大大降低，據(jù)孫海濤透露，Vala 的前期投入只有大幾千萬。
而在銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)汽車行業(yè)，不論淡季旺季，門店租金、銷售人員工資，甚至線上內(nèi)容投流費用等等都是剛性開支。Vala 不僅省下了這些費用，而且對共創(chuàng)人的篩選是以內(nèi)容為基礎，激勵則是以成交為導向，每一分營銷費用都花在了刀刃上。
分析師點評
雖然 Vala 在這個小眾圈子里已經(jīng)有了一定知名度，且通過內(nèi)容把重資產(chǎn)生意輕資產(chǎn)化的思路也非常新，但不能忽視的是，車依舊是一門非常復雜的生意，面臨很多問題。
比如有博主提到 Vala 的售前服務體系有待完善，售后權責問題也值得討論。此外，Vala 的很多打法，是建立在賽道窄、規(guī)模小的基礎上，放到其他品牌上可能并不適用。
但它身上仍有很多其他品牌可以借鑒的優(yōu)點：
比如它的把車變成攝影棚，同一套內(nèi)容語言匹配不同生活方式的爆款策略。
再比如它的分布式銷售網(wǎng)絡，用人傳人的模式在市場冷啟動的思維。
當下很多汽車企業(yè)開始關注人群，關注種草，到底什么是有效的人群戰(zhàn)略？人群切口能否更精更細？產(chǎn)品買點與人群生活方式如何鏈接？經(jīng)營單元能否做得更小？Vala 提供了一條新路徑。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）