解碼中國游戲出海十年6倍增長密碼

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舉報 2025-03-21

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伽馬數(shù)據(jù)顯示，2014年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為30.76億美元。十年后，2024年這個數(shù)據(jù)達(dá)到了185.57億美元，增長了6倍！

同年，中國3A游戲《黑神話:悟空》在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)象級破圈，讓海外玩家見識到中國游戲的真正實力。這意味著中國游戲出海從早期的“走出去”演變到“走上去”的發(fā)展軌跡，更為今后游戲出海找到了一個合適的定位：錨定東方文化構(gòu)建中西差異化游戲傳播。

洞察：科技與文化的雙重創(chuàng)新奠定傳播基礎(chǔ)

目前，國內(nèi)游戲市場規(guī)模增速放緩，反觀海外游戲市場增長空間更大，尤其是歐美、日韓游戲市場成熟且穩(wěn)定，這也是我國游戲企業(yè)主要的目標(biāo)市場。以米哈游為例，除了中國上海的總部，米哈游已經(jīng)在美國洛杉磯、加拿大蒙特利爾、日本東京、韓國首爾五地組織了本地化團(tuán)隊，建設(shè)了海外工作室，負(fù)責(zé)游戲出海發(fā)行傳播等事情。

一款游戲能否取得成功，很大程度上取決于科技與文化的雙重創(chuàng)新。科技奠定了產(chǎn)品的硬件優(yōu)勢，而文化則是產(chǎn)品本身價值觀和生命力的體現(xiàn)，這將決定玩家能否與之產(chǎn)生共鳴并投入其中的關(guān)鍵，這也是今后開拓市場的傳播基調(diào)。

拿《黑神話：悟空》為例，這款游戲早期設(shè)計時就已經(jīng)將中國文化元素融入到游戲中，并在海外營銷中，結(jié)合文化在社交層面進(jìn)行營銷宣傳，最終讓這款游戲在全球市場獨占鰲頭。甚至于，不少海外網(wǎng)紅自發(fā)惡補(bǔ)了中國文化知識，并制作了不同語言版本的教程視頻為海外玩家科普，這也讓《黑神話：悟空》的內(nèi)容獲得了極高的曝光率和傳播效果。

同樣地，《原神》也將中國與海外文化共同融入虛擬游戲世界中，讓中華文化與其他文化在虛擬世界里平等對話，使玩家既能體驗異域文化，也能在探索以本土文化為原型的場景時感受文化共鳴。當(dāng)然，這樣恰恰說明了一點，無論是游戲本身還是營銷，利用熟悉的文化元素也能為玩家?guī)韰⑴c感，在推廣中也符合本土化傳播策略。

對比之下，這兩款都有一個共同點：抓住文化出海。只不過，前者是將中國文化最有神韻的部分截取出來，作為游戲“噱頭”，讓大多數(shù)玩家順著“噱頭”玩下去；而后者則是考慮到了“交流”的部分，讓中西文化深度融合于游戲中，讓玩家打破陌生感，吸引玩家注意。

如果說中國文化元素讓中國游戲在海外滾動起來了，那么疊加不同側(cè)重點的營銷布局，則是真正觸達(dá)潛在目標(biāo)群體，讓越來越多的海外用戶關(guān)注到這些中國游戲。

策略：線上線下全平臺發(fā)力，扎根本土打出差異化傳播

在營銷地區(qū)側(cè)重選擇上，北美、日韓、歐洲仍是布局重點，而東南亞、南美盡管說整體市場規(guī)模相對有限，但未來增長潛力較高，因此也被劃入游戲出海范圍內(nèi)。

目前來看，中國游戲出海已經(jīng)形成了“線上線下全平臺發(fā)力，扎根本土市場打出差異化”的營銷策略。簡單來講，有以下幾個動作可做：

1、線上為首，利用游戲主播打響口碑

目前，YouTube、TikTok、Instagram是游戲網(wǎng)紅營銷的宣發(fā)主要平臺。其中，YouTube游戲類網(wǎng)紅占比最多，且以發(fā)布長視頻為主，屬于首選平臺。

比如，在去年，《鳴潮》就曾與日本的游戲博主k4sen在YouTube上以“游戲解說”的形式進(jìn)行傳播，該視頻播放量就高達(dá)40萬。此外，該主播還曾針對《原神》游戲話題邀請嘉賓展開深度討論，還會沉浸式cos角色，這也讓他在日本的游戲界有著非常高的知名度。這也恰恰說明了一款好的游戲傳播對于品牌和主播之間往往是相輔相成的。

此外，選擇在游戲直播平臺如Twitch上進(jìn)行營銷傳播，同樣可以拉動龐大的潛在玩家對新游戲品牌的探索欲。以《黑神話：悟空》為例，借助Twitch的 “Bounty Board” 功能，與主播發(fā)起合作挑戰(zhàn)，將游戲核心賣點精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶，有效提升了品牌曝光度與話題性，激發(fā)了玩家的下載與購買熱情，成功實現(xiàn)了從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

2、線下打輔助，打破現(xiàn)實與虛擬世界屏障

在海外，玩家更注重展會實機(jī)演示和權(quán)威評測，而非僅依賴社交媒體推廣。比如，米哈游攜帶《原神》參加了多個知名游戲展會，如TGS、G-Star、GC、E3，并提供試玩機(jī)會，游戲科學(xué)在2024年帶著《黑神話：悟空》參加德國科隆國際游戲展，彼時，中國外交部副部長華春瑩還曾在X平臺上為其轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，為今后打入歐美市場奠定了群眾基礎(chǔ)。

同時，在進(jìn)入新市場時，線下廣告投放也是游戲廠商獲客最直接、最常規(guī)的手段之一。通過在線下地鐵、公交、電影院等人流聚集的地方投放品牌廣告，可以快速地融入當(dāng)?shù)兀l(fā)本土玩家的關(guān)注度。

3、IP聯(lián)動，打造完整IP生態(tài)圈

當(dāng)下，越來越多的消費者在情感溢價和圈層文化的推動下更加關(guān)注游戲的IP內(nèi)容生態(tài)圈。出海企業(yè)圍繞IP可以與其他知名品牌聯(lián)動，既可以擴(kuò)大收入來源，降低單一商業(yè)模式的經(jīng)營風(fēng)險，還可以吸引更多志同道合的群體，引起傳播效應(yīng)。

END.

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