情緒比功能更值錢，做品牌就是在賣“心動”
周末，我見了一個客戶。他是做食品行業的，新品剛開發出來，想做品牌推廣，但愁得不行。他說：“我們產品品質沒問題，也花了不少錢做研發，可就是不知道怎么讓消費者買單。現在廣告投放也越來越貴，砸錢下去卻沒啥效果，真不知道該怎么辦。”
我問他：“你覺得年輕人為什么要買你的產品？”
他愣了一下，說：“因為健康啊，配方天然，原料好。”
我搖搖頭：“這些是基礎，但年輕人買的不是這些。他們買的是情緒，是感覺。你的產品能不能讓他們覺得開心、覺得有面子、覺得值得發朋友圈？如果不能，那再好的配方也沒用。”
這番話讓他若有所思。其實，這不是個例。很多品牌都卡在這個問題上：產品功能沒問題，但就是打不動年輕人的心。現在的消費市場，拼的不是功能，而是情緒價值。
做品牌，原來是“砸錢買媒體”。戶外大屏、電視廣告、明星代言，只要預算到位，品牌總能飛一會兒。現在不一樣了。年輕人不看電視、不刷報紙，全扎堆去社交媒體了。你把錢投在線下，大概率只是在自我感動。
真正要打動消費者，得把心思花在線上，寫內容、講故事、整互動。說白了，現在搶消費者注意力，不拼預算，拼情緒共鳴。
年輕人買東西，早就不是看功能、比價格了。看的是能不能讓我開心，能不能讓我覺得值得發個朋友圈。奶茶沒那么好喝，但喜茶讓人覺得“潮”；氣泡水不是必需品，但元氣森林看著“健康又時尚”；一支十幾塊的口紅，有了完美日記的聯名包裝，突然就有了“儀式感”。大家的錢包沒變厚，但對“看看我用了啥”的期待卻越來越高。
社交媒體時代，品牌得會“講故事”
在社交媒體上，光強調產品功能，沒人看。人在網上，是為了消遣、放松、發呆的。你讓人專門讀一段數據，分析一個功能，太無聊了。想火，得會講故事，得讓人看了有情緒起伏，有共鳴。
為什么雕花粉餅成了爆款？因為花西子不僅賣化妝品，還在賣“東方美學”。消費者買的不是一塊粉餅，而是“我也能像古代美人一樣精致”的情緒。
為什么鐘薛高推出的“厄瓜多爾粉鉆”以 66 元一支的售價，在 15 個小時拿下了 2 萬只的銷售成績，引發網絡熱議，也讓鐘薛高成功出圈，成為了“雪糕界的愛馬仕”。因為它把自己定義成“雪糕界的奢侈品”，讓消費者覺得，吃的是品質，也是身份。
講故事的關鍵，是讓消費者聽完、看完，覺得“這就是我的生活style”。你的品牌，得像是他生活的一部分，甚至成為某種象征。買奶茶，為什么一定要發朋友圈？因為已經不僅是喝，而是一種社交行為。這背后，情緒價值就在起作用。
年輕人要的，是能表達自己的東西
對年輕的消費者來說，產品不僅是用的，更是秀的。他們會發圖，會打卡，會在社交媒體上說，“你看，我剛買了這款好東西”。這不是為了炫富，而是為了表達自己的態度——“我精致”“我獨特”“我與眾不同”。
喜茶抓住了這個點。他們的門店設計很潮，什么“限定款奶茶”“奇怪的季節飲品”，消費者一喝就能成為話題。朋友問“這是什么？”就有話可聊了。每個新品，都是一條“線下社交+線上傳播”的鏈條。
完美日記也做得特別聰明。他們無數次的聯名合作，每一次都給消費者提供了討論的理由。“哇，這次和Discovery合作的眼影盤好有探險感！”“居然出了大英博物館雕像口紅，好稀奇！”買個化妝品的背后，是一次冒險，是博物館展覽，是生活儀式感的放大。而這些，功能完全無法給予。
鐘薛高更直接，把自家雪糕直接玩成了“身份象征”。一支幾十塊雪糕，很多人吃，為的就是體驗一種“沒必要但值得”的感覺。買完發圈，特別牛。
怎么做情緒價值？看透情感需求
想給產品增加情緒價值，先問一個問題：消費者為什么要買我的東西？注意，這里的“為什么”，不是指功能，而是指“情感關系”。
要么因為產品讓我覺得好看、有身份，要么因為產品讓我覺得自己健康、先鋒，或者單純讓我覺得開心、安心。找到這個核心原因，然后圍繞它講清楚。
1、讓消費者覺得好看、有品位：設計和包裝是第一道關。完美日記的美妝包裝，花西子的雕花設計，都在視覺上讓消費者感到超值。
2、讓消費者覺得生活變好：元氣森林賣的不是飲料，是“輕松健康的生活哲學”。消費者喝的不是氣泡水，而是在對抗健康焦慮時的一種慰藉。
3、給消費者一個社交理由：情緒價值最容易放大社交需求。這就是為什么一杯奶茶、一塊雪糕，大家都愛曬。如果你能抓住“發朋友圈”的點，就有更多的用戶幫你傳播。
情緒價值，本質上是讓人“覺得值”
買一個50塊的杯子，可能比15塊的更好看。買一個100塊的雪糕，會覺得自己更懂生活品味。買一支聯名口紅，涂它的時候覺得自己和其中的文化產生了鏈接。這些情緒價值附加在產品之上，很大程度決定了年輕人是不是愿意買單。
年輕人的消費行為，正在離開“性價比邏輯”，走向“價值感邏輯”。鐘薛高賣得貴，但給了人一種“超越普通食品”的附加體驗。花西子敢比肩國際大牌，靠的是國風美學的不可替代。
價格表面上依舊重要，但它潛藏在消費者認知中——真正讓價格合理化的，是產品和品牌背后帶來的那些“無價之感”。
我再來說下，品牌怎么抓住情緒價值？
1. 包裝產品的“儀式感”
賣的不是東西，而是里頭的意味。情侶會選擇文藝、優雅的花西子口紅作為禮物，因為它附帶價值感。連一罐奶茶，都可以通過限量包裝、主題設計變得充滿儀式感。
2. 輸出“好故事”加深品牌記憶
品牌不僅輸出產品，還要輸出“故事”。故事抓住了，品牌和情緒就捆綁在了一起。元氣森林講的，是“用技術為消費者減負”；蕉內告訴你的，是“穿的舒服、講究的生活哲學”。
3. 激發消費者主動分享
年輕人喜歡在社交媒體表達，給他一個分享的理由。比如設計好看的產品，話題互動性強的活動，或者值得討論的新品創意。完美日記就通過聯名不斷制造討論點，讓每次新品都是社交熱點。
情緒價值，未來品牌的核心競爭力
做品牌，其實都在“哄人”。哄得消費者舒心，哄得他發自內心覺得“真不錯”，你是個好品牌。如果還停留在功能市場，想通過踩競爭對手而活，你很難打動人。
未來，品牌應該更多地成為生活方式的代名詞、人際關系潤滑劑或者自我情緒表達的工具。要想走得更遠，產品之外，多想點靈魂的東西。認識到，年輕人買的，從來就不是物品，而是那一刻心動的感覺。
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