大健康行業(yè)的營銷趨勢洞察，分享4個
作者：Lily Zhou，來源：青語CyanWorks
原標(biāo)題：身心健康，開啟 2025
帶薪養(yǎng)生、自然療法、數(shù)字中藥……新一代年輕人們?yōu)榱擞幸桓苯】档纳硇臓顩r「茍住」，又有了新的「掙扎」動作。
有人專注自我身心健康，社媒平臺上「正式確診為健康人」成熱門話題；
有人尋求更廣泛的關(guān)系健康和社會支持系統(tǒng)，「際嶼With」在貴州實踐了一場 47 位女性參與的全女共居實驗，為「女性抱團養(yǎng)老」提供了可能的樣本；
也有人從都市走向自然，探索人與自然更健康的共處方式，網(wǎng)友分享在自己海南用大自然原始物料實現(xiàn)「可持續(xù)生活」的日常細節(jié)，感嘆自己的生命似乎也可持續(xù)了……
健康的內(nèi)涵和外延在發(fā)生變化，相應(yīng)的，關(guān)于更廣范圍的大健康需求與消費也在發(fā)生變化。相關(guān)報告顯示，2024 年中國大健康行業(yè)整體規(guī)模超過 13 萬億元，預(yù)計到 2030 年市場規(guī)模將超過 30 萬億。
本文將從自我健康、關(guān)系健康，到更大范圍的人與自然生態(tài)健康，從正在發(fā)生的健康生活實踐中，探尋現(xiàn)代人對于健康的多元需求，以及大健康行業(yè)的營銷趨勢。
一、身心重組，健康管理的全維時代
健康管理開始更加全面、完整，身體、心理、精神各個方面的健康，就像組成木桶的各個木板一樣，任何一個方面成為「短板」都可能出問題。
與此同時，人們對身心健康的維護也出現(xiàn)重組和代償，身體健康管理的方法會用在精神和心理層面，也會在精神層面套用身體健康的工具。如出現(xiàn)精神瑜伽、數(shù)字排毒、電子布洛芬、心理按摩等新的健康概念與實踐。
精神瑜伽：瑜伽本是一種身體運動為主、輔以正念練習(xí)的運動，在快節(jié)奏、高壓力的生活狀態(tài)下，很多人開始在心力和精神層面做類似瑜伽訓(xùn)練的專注與放松練習(xí)，以獲得自己身心和情緒的能量恢復(fù)。
數(shù)字排毒：排毒經(jīng)常會被用在醫(yī)學(xué)治療中，數(shù)字排毒則主要指現(xiàn)代年輕人對于日益爆炸的信息洪流做出的一種有限抵抗，拒絕熱搜焦慮、拒絕紅點焦慮，也有人直接關(guān)閉朋友圈消息提醒等，用一種對信息的斷舍離來尋求注意力、時間、精力的回歸。
電子布洛芬：布洛芬本是能快速起到止痛效果的一種藥物，電子布洛芬是年輕人對于一些能對于自己的心理創(chuàng)傷、負面情緒等能起到快速開解安慰作用的電子產(chǎn)品，如金句、IP等等。
/品牌案例：Jellycat 萌寵玩偶
身心重組的健康實踐趨勢，也體現(xiàn)在消費品的相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新上。麥肯錫調(diào)研顯示，中國消費者為緩解焦慮產(chǎn)生的健康消費增速，比普通品類高出 2.3 倍。
被稱為「成年人的精神奶嘴」的 Jellycat，用毛絨玩具和柔軟互動成為情緒價值的實物載體。標(biāo)準的豆豆眼和微笑的嘴巴，還有玩偶吊牌上的「Please look after me 請好好照顧我」，與用戶建立一種情感鏈接。
去年更是有把銷售、打包等環(huán)節(jié)擬人化的出圈視頻，店員非常有信念感地煎蛋、加調(diào)料等操作，然后完成一個毛絨煎蛋的銷售。在一種「抽象」互動里，也讓 Jellycat 有了更多記憶和情緒價值。
圖源：小紅書@Jellycat官方賬號
身心重組的健康實踐或有「安慰劑」可能，比如具有短時安慰效應(yīng)的精神布洛芬可能并不能真正有助于問題的解決，回歸現(xiàn)實之后問題還是要重新面對。而很多為一時上頭的情緒價值買單的商品也可能只有短暫的治愈和滿足感，無法帶來實際的功用效果。
但對于現(xiàn)代人的健康事業(yè)而言，能在可承擔(dān)的范圍內(nèi)為自己創(chuàng)造出「無用的閑暇」，本身就是一種能力和有余的表現(xiàn)。在身心俱疲的生活節(jié)奏里，年輕人選「得快樂時且快樂」也是一種舒緩身心壓力的生存哲學(xué)。
二、從健康任務(wù)到碎片式健康生活儀式
大健康拓寬了以往與疾病相對的健康概念，從過往的治療和預(yù)防等范圍，轉(zhuǎn)向更日常細節(jié)的生活儀式、養(yǎng)生習(xí)慣。后疫情時代的人們健康意識更強，也更愿意在日常生活中培養(yǎng)健康微習(xí)慣來保持更長久的健康狀態(tài)。
醫(yī)食同源，中式養(yǎng)生新活力：部分食品和藥品之間的界限在變得模糊，中醫(yī)的醫(yī)食同源也為食補健康提供了更多意識和理念上的基礎(chǔ)，比如近幾年流行起來的中藥奶茶、零食化的保健品等健康產(chǎn)品。
短時高頻，健康習(xí)慣見微知著：快節(jié)奏生活，現(xiàn)代人不僅吸收知識靠碎片化時間，鍛煉身體和保持心理健康也依賴碎片的零散時間。比如小紅書博主的「5 分鐘健康法」，深呼吸、靠墻站立等等小而輕的健康養(yǎng)生法，關(guān)注量超 3 億。
/品牌案例：喜茶膠原蛋白新品「Ocean's Glow」
新茶飲品牌喜茶與澳大利亞膠原蛋白肽品牌 VidaGlow 聯(lián)合推出限定聯(lián)名新品「Ocean's Glow」，在喜茶經(jīng)典飲品「椰椰芒芒」的基礎(chǔ)上，添加海洋水解膠原蛋白肽，在滿足口味的同時，也以食補方式為肌膚提供更多營養(yǎng)與保護。
圖源：小紅書@喜茶官方賬號
人均壽命延長、生活質(zhì)量要求提高，大健康所包括的范疇也早已超出疾病與預(yù)防范疇。碎片的健康生活儀式有點像是現(xiàn)代人對健康的「零存零取」。
斯坦福大學(xué)行為科學(xué)實驗室 2023 年研究報告指出，「微習(xí)慣」對健康改善的長期效果比階段性高強度計劃高47% 。現(xiàn)代人開始更接受能融入生活的碎片化健康習(xí)慣，不是「集中式健身」，而是輕量、靈活的飲食、運動健康實踐。
三、多重健康關(guān)系，撐起健康支點
個體生活成本依然在上升，但關(guān)于未來健康生活的保障卻并不總是樂觀。
在明顯的原子化、少子化的社會趨勢下，更多年輕人對于長期健康生活的期待不再依賴傳統(tǒng)的家庭模式，而是逐步建立更多元、更靈活的社會支持系統(tǒng)。城市選擇、社區(qū)環(huán)境、照護服務(wù)成熟度等多個方面，都是年輕人尋找長期健康生活的考慮因素。
主動選擇，關(guān)系健康里的主體性：埃森哲《2025 全球消費趨勢預(yù)測》指出，「孤獨經(jīng)濟」與「親密關(guān)系重建」將催生萬億市場，62% 的年輕人愿為改善人際關(guān)系付費。對傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)有所遲疑的年輕一代，通過「搭子」、社群等方式，篩選與自己生活節(jié)奏一致的人，在雙向的互動中建立更有利于身心健康的關(guān)系。韓國冥想應(yīng)用 PeakMind 推出「線上互助小組」功能，用戶可匿名分享壓力并獲得社群支持。
服務(wù)外包，建構(gòu)安全的社會支持體系：北上廣深一線城市的獨居年輕人依然在增加，預(yù)計到 2030 年到達 1.5 億甚至更多。豆瓣小組「獨居者聯(lián)盟」中有網(wǎng)友分享的關(guān)于獨居生活的各種技巧與方法。除了借助攝像頭、安全鎖等硬件設(shè)備之外，很多人也分享了如何尋求必要社會支持，如陪診服務(wù)、心理咨詢、定期社群活動等，保證自己的健康和安全。
/品牌案例：38強記女工 全女上門維修服務(wù)
38強記女工，一個全女團隊組建的生活服務(wù)/家庭維修團隊，線下提供上門維修等服務(wù)，同時也在線上提供技工類知識，幫助更多女性完善生活技能、動手能力、提升收入等。突破了傳統(tǒng)維修工以男性為主的刻板印象，也為更多獨居女性提供專業(yè)的生活服務(wù)。
圖源：小紅書@38強記女工官方賬號
選擇關(guān)系，是「主體性」更強的年輕人一代對于自我權(quán)利的一種捍衛(wèi)。不再拘泥于單一的深度關(guān)系形式，而是更看重自己的需求，尋求關(guān)系的改善和提升，但也保持選擇的權(quán)利。同時將健康生活中的需求加以拆分，找尋安全可靠的服務(wù)提供，構(gòu)建多個健康生活支點。
目前的健康管理也逐漸從過往醫(yī)院絕對中心，轉(zhuǎn)而成為「家庭、社區(qū)、專業(yè)機構(gòu)、數(shù)字智能助手」等多個節(jié)點共同構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)。目前相關(guān)服務(wù)依然處于相對早期階段，服務(wù)水平和發(fā)展也良莠不齊，但長期來看，獨居人群的健康服務(wù)需求是客觀存在且未被滿足的。
四、環(huán)保健康品牌價值鏈條重塑
在更廣的視野中，人類健康事業(yè)不止與人有關(guān)，也與環(huán)境狀況密切相關(guān)。更關(guān)注地球健康、環(huán)境保護的品牌，會更受年輕一代消費者歡迎。
益索普 2024 報告顯示，67% 的消費者認為，「保護環(huán)境就是保護自己的健康」。也因此，在研發(fā)、材質(zhì)、生產(chǎn)、包裝、回收等方面都切實考慮地球生態(tài)的品牌，會被認為更有社會責(zé)任。
原料革命，低碳環(huán)保材質(zhì)成新的品牌價值：在營銷、話題討論之外，很多品牌開始從產(chǎn)品研發(fā)階段就考慮到減碳、環(huán)保，讓產(chǎn)品從源頭上就更有利于環(huán)境保護。
/品牌案例：lululemon 環(huán)保材料新品
lululemon 推出了一款由菌絲制成的仿皮革環(huán)保材料制作的瑜伽墊和包袋，材料被命名為 Mylo，用野蘑菇的菌絲體培育而成，生長速度極快，兩周內(nèi)就能長成。
與同類產(chǎn)品所使用的動物皮革相比，Mylo 減少溫室氣體排放，同時對水資源等的消耗也更少，對環(huán)境的負擔(dān)更小。
圖源：lululemon官方
循環(huán)經(jīng)濟，環(huán)境友好的流動實踐：以減少浪費為關(guān)鍵目標(biāo)，循環(huán)經(jīng)濟讓產(chǎn)品的利用率達到最大，如大宗產(chǎn)品甚至消費品的租借循環(huán)使用服務(wù)等。
北歐服裝品牌 Filippa K 推出「服裝訂閱服務(wù)」，用戶可以按月租用環(huán)保服飾，歸還后經(jīng)專業(yè)清洗再進入市場流通租用，庫存的周轉(zhuǎn)率提升 300%。
還有早就把地球環(huán)保事業(yè)納入企業(yè)價值觀的 Patagonia，早在 1985 年就開始繳納「地球稅」，并在 2022 年在官網(wǎng)上開設(shè)專欄并公開每件產(chǎn)品利潤中用于環(huán)保事業(yè)的具體金額，讓環(huán)保事業(yè)和企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)。并在全球建立起這也是品牌擁有一大批忠實粉絲的關(guān)鍵原因。
隨著新一代的環(huán)保意識增強，更大范圍的生態(tài)健康責(zé)任出現(xiàn)了一種「再分配」，消費不僅僅是一種商業(yè)行為，也是消費者在為自己認同的價值觀投票的行為和選擇，品牌的生產(chǎn)、銷售、營銷等環(huán)節(jié)，也不再是服務(wù)于相對單次的交易，而是服務(wù)于一種更多復(fù)雜多樣的共生關(guān)系。
寫在最后
健康消費，本質(zhì)上還是伴隨生活方式變革而發(fā)生的變化。現(xiàn)代人關(guān)注的健康問題，早已不再是傳統(tǒng)意義上與疾病相對的健康。
身體和心靈的健康都很重要，任何一環(huán)的脆弱都可能成為健康的威脅。近10年來我國的心理咨詢機構(gòu)數(shù)量增速在每年40%左右，年問診人數(shù)早在2021年就已超千萬；
健康不止與自我生存狀況有關(guān)，也有周圍環(huán)境、人際關(guān)系、社會支持等有關(guān)。超七成年輕人會將城市宜居性當(dāng)做職業(yè)選擇的關(guān)鍵因素；
健康也不是短期的、暫時的行為，而是長期、重復(fù)、變化的觀念與實踐。在包裝、材料等方面更低碳、環(huán)保的品牌會更受消費者青睞……
身心靈全維健康、有安全感，關(guān)心健康、有社會支持，生態(tài)健康、環(huán)保可持續(xù)，是更長期、更廣泛的大健康議題，也是現(xiàn)代人追求更好、更多元健康生活方式的自由度與廣度。
作者公眾號：青語CyanWorks（ID：cyanworks2024）
公眾號郵箱：cyanworks2024@outlook.com
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