從小紅書的新動作，看懂家電家居生意的“進(jìn)化三重奏”！

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舉報 2025-03-26

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　　當(dāng)陽臺改造筆記的流量超過明星街拍，當(dāng)年輕人用“#鹽系廚房”標(biāo)簽定義廚電審美，當(dāng)掃地機器人成為“低耗生活”的儀式感符號——家電家居行業(yè)的價值坐標(biāo)系正被悄然重置。在這背后，當(dāng)下的年輕人熱衷的家生活空間究竟長什么樣?行業(yè)有哪些趨勢、風(fēng)向正在迅猛發(fā)酵?品牌商家如何理解人群、高效經(jīng)營?本期家居新范式一起來探。

　　“家”空間的重新定義：一場顛覆物理與精神的對談

　　要論今年家電家居行業(yè)的重大風(fēng)口，非煥新+AI莫屬。一方面，3000億元消費品以舊換新額度上線，直接比去年增加了1500億元，有望再次創(chuàng)造當(dāng)年“家電下鄉(xiāng)”的盛況。另一方面，以“杭州六小龍”為代表的AI科技概念火爆全球，包括海信電視、美的空調(diào)、老板廚電、方太電器、九牧智能馬桶等在內(nèi)的企業(yè)，都已官宣接入DeepSeek大模型，顧家家居則聯(lián)合群核科技發(fā)布“AI設(shè)計大腦”。

　　新政策、新生態(tài)的影響還在深化，從行業(yè)風(fēng)向標(biāo)——2025年中國家電及消費電子博覽會(簡稱“AWE2025”)的幾大動作即可窺見一斑：線上，AWE2025聯(lián)動小紅書發(fā)起“家生活種草節(jié)”，僅上線第一天話題瀏覽量就突破2400萬;線下，聯(lián)動浦東新區(qū)主流商圈打造“2025浦東家電生活節(jié)”;展中，以“AI科技、AI生活”為主題，呈現(xiàn)AI賦能的智慧生活新產(chǎn)品、新方案、新場景。

　　但是，要抓住任何紅利、風(fēng)口都不容易，首當(dāng)其沖的痛點就是，消費者的決策處在不斷變動中，不同區(qū)域、不同職業(yè)、不同年齡段用戶們的喜好也不盡相同。到底，這屆年輕人偏好的居住趨勢長什么樣?

　　AWE2025小紅書LIVING ARTIST 空間主題展，其實揭示了雛形答案：這里沒有傳統(tǒng)家空間的產(chǎn)品堆砌，取而代之的是一場“生活劇場”般的沉浸式實驗。展區(qū)以聲音、光線、氣流與味道，串聯(lián)起多種感官體驗的?界流動區(qū)域。

　　?小紅書LIVING ARTIST 空間主題展

　　在這里，客廳被稱為“玩樂空間”，臥室是“夢游空間”，廚房化為“賞味空間”，閱讀筆記則喚作“靈感長廊”……當(dāng)年輕人將自我表達(dá)投射于居住場景，實則是在探索?活之外?限放?的精神時空。

　　換句話說，作為年輕人的家生活趨勢風(fēng)向標(biāo)，小紅書敏銳洞察到了一個越來越明確的趨勢：在新世代的快節(jié)奏?活與有限空間中，家不再是簡單的物理容器，而是同時承載了精神向往的表達(dá)空間。而家居行業(yè)也越發(fā)察覺——功能參數(shù)只能決定購買下限，“物理+精神”的雙重價值才是真正的溢價引擎。

　　小紅書里的產(chǎn)業(yè)變革：讀懂需求，才能駕馭變量

　　回到前面的疑問，究竟如何才能抓住用戶的需求變量?畢竟，“物理+精神”及諸如此類的說法歸于主觀，就像品牌官很難通過“提高曝光率”一詞，就讓廣告費花得其所、不被浪費一樣。此外，國補煥新政策在變、AI技術(shù)在發(fā)展，風(fēng)口對于商業(yè)落地而言也難以捉摸。怎么辦?

　　統(tǒng)計學(xué)中有個詞——樣本容量，很能解答這個問題。

　　即，樣本容量的大小與推斷估計的準(zhǔn)確性有著直接的聯(lián)系。大白話翻譯是，在消費者總量既定的情況下，家電家居廠商獲取的消費者實時調(diào)查數(shù)據(jù)的樣本量越多，越有利于作出正確的產(chǎn)品決策、營銷決策、戰(zhàn)略決策。

　　而以下基于小紅書月活用戶3億+、月活搜索70%的龐大基數(shù)出爐的一組數(shù)據(jù)，著實令人難忘：在3月21日，由AWE組委會主辦的行業(yè)頂級論壇——中國家電創(chuàng)新零售峰會上，小紅書商業(yè)家生活行業(yè)平臺專家(浮錦)在主題演講時分享表示，89%的用戶購買家居產(chǎn)品前會先上小紅書搜攻略，小紅書是66.6%用戶首選的找參考/做攻略的種草平臺，也是73.5%用戶首選的分享家電相關(guān)內(nèi)容的平臺。

　　這背后，除了折射出小紅書一如既往是“新時代居住風(fēng)向標(biāo)”外，也蘊含了兩股顛覆性力量，并深刻影響著當(dāng)前家電家居企業(yè)的實操行為：

　　一股力量是，需求定義的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

　　過去是我們告訴用戶需要什么，現(xiàn)在是用戶教我們造什么。當(dāng)#舊房改造話題超41.3億次瀏覽、#陽臺裝修收獲25.3萬討論——年輕人正用“小紅書行為”向行業(yè)喊話：他們需要的不再是標(biāo)準(zhǔn)化方案，而是可參與改造的生活原型。一位獨立設(shè)計師感嘆：如今客戶帶著小紅書筆記截圖來找我，要求把網(wǎng)紅廚房的“氛圍感”量化成設(shè)計參數(shù)。(*數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺2025年3月20日)

　　這場消費者主導(dǎo)的變化中，敏銳的品牌已經(jīng)展開應(yīng)對行動。典型案例是科沃斯，想弄清楚“當(dāng)女性用戶選擇掃地機器人時，TA們在想什么?”時，攜手小紅書及其用戶開啟了一場新品共創(chuàng)之旅，最終頗具療愈感、“法式奶油風(fēng)”的科沃斯T30出爐。該新品上市首批銷量破億，20%來自小紅書共創(chuàng)色產(chǎn)品，尤其是，科沃斯T30首銷期購買人群中，70%都在小紅書上，凸顯了以用戶需求為始、贏戰(zhàn)業(yè)績的樣板。(*數(shù)據(jù)周期：2024年一季度)

　　另一股力量是，場景綁定的升維競爭。

　　當(dāng)洗衣機與“陽臺棲息地”概念深度綁定，當(dāng)除濕機因“拯救梅雨季emo”的筆記出圈，產(chǎn)品價值已從功能參數(shù)躍遷至情緒共鳴。在家居新范式看來，小紅書的魔力在于，它總能把家電塞進(jìn)具體的生活敘事里：通勤耳機必須配“早八人生存指南”，復(fù)古小家電必談“懷舊療愈”，精準(zhǔn)戳中用戶的心巴。

　　例如，亞朵星球。品牌受個性化睡眠需求的啟發(fā)，采用“產(chǎn)品X場景”的思路，把用戶真正想要的產(chǎn)品“買點”帶進(jìn)媽媽和寶寶一起午睡的夏日場景，來凸顯旗下深睡夏涼被“雙面定制涼感，大人寶寶都適合”等“賣點”，推動亞朵星球2024年618線上全渠道累計支付金額同比增長230%。(*數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺2024年6月)

　　以上力量揭示了一個結(jié)論：越是強調(diào)“用戶主導(dǎo)”，越需要平臺提供系統(tǒng)性的橋梁支持。一如小紅書社區(qū)的龐大用戶月活，每天都在創(chuàng)造內(nèi)容，平臺上呈現(xiàn)的一波又一波年輕人向往的網(wǎng)紅生活場景，一方面像羊群效應(yīng)一樣，更能激發(fā)消費者的需求;另一方面又能幫助品牌活用大數(shù)據(jù)，深刻理解用戶，從而更輕松地駕馭市場變量。

　　終極拷問：家生活行業(yè)需要怎樣的“新基建”?

　　值得注意的是，在這場讀懂人群的家電家居行業(yè)進(jìn)行曲中，傳統(tǒng)模式的短板暴露無遺。首先，遲鈍的趨勢雷達(dá)。多數(shù)品牌以往依賴市場調(diào)研，卻抓不住#城市除濕、#低耗生活等實時涌現(xiàn)的需求。當(dāng)小紅書已涌現(xiàn)#移動邊幾、#去客廳化等新興趨勢時，一些企業(yè)還在用“北歐風(fēng)”“日式收納”等過時標(biāo)簽劃分市場，體現(xiàn)出數(shù)據(jù)的滯后性。

　　其次，斷裂的人貨場邏輯。品牌囿于傳統(tǒng)邏輯，仍在用客廳、臥室等物理概念切割產(chǎn)品線，而年輕人需要的是深夜療愈角、居家辦公島等場景鈍感力。

　　最后，單薄的價值鏈。在內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌往往容易過度強調(diào)性價比、耐用性，卻忽視了產(chǎn)品作為社交貨幣、身份標(biāo)簽、情緒載體的多維價值。比如一些小紅書的用戶下單一面價值四位數(shù)的鏡子，僅僅是因為在家里拍照、發(fā)圈好看。

　　在家居新范式看來，家電家居品牌商家理解用戶需求、實現(xiàn)高效營銷獲客、長期經(jīng)營的破局方向，就藏在未來品牌的“進(jìn)化三重奏”里：

　　進(jìn)化一：從產(chǎn)品思維到場景思維。用戶永遠(yuǎn)希望你用場景思維去對話，不妨習(xí)慣用場景綁定去取代功能比較。關(guān)于這一點，小紅書在3月21日舉行的家生活行業(yè)高層私享會上發(fā)布的《家生活場景需求洞察白皮書》分析的很詳細(xì)。通過小紅書后臺的AI工具對海量的用戶筆記去拆解、打標(biāo)，基于深度的消費者洞察，打造“場景需求方法論”，其中客廳、廚房、臥室、衛(wèi)浴等消費洞察都是首次體系化披露，幫助品牌更“精細(xì)”化的理解消費者在具體生活場景中的需求，賦能品牌種草。

　　進(jìn)化二：從單向營銷到共創(chuàng)內(nèi)容。與其自說自話，不如讓用戶從消費終點變?yōu)槠瘘c，如邀請高價值粉絲參與新品開發(fā);與平臺上的生活博主、設(shè)計博主、KOL等共創(chuàng)項目內(nèi)容，如種草攻略、線下探店等，提升品牌曝光度與用戶粘性;還可以與小紅書聯(lián)合創(chuàng)作，通過整合多方資源、激活社區(qū)互動，實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的矩陣化多元發(fā)展。

　　進(jìn)化三：從短期爆款到長線生態(tài)。可持續(xù)穩(wěn)進(jìn)經(jīng)營是當(dāng)下所有廠商的共識。小紅書聞名于種草，曾以種草文化打造過很多爆款。時至今日，平臺可供品牌商家選擇的解決方案工具早已迭代多輪。AWE2025上，小紅書還重磅刷新了“家生活行業(yè)解決方案”，特別針對家電家居品牌，圍繞新品營銷、種草策略、新經(jīng)營三個維度實現(xiàn)核心能力升級，幫助搶占生意經(jīng)營新陣地。

　　在“進(jìn)化三重奏”里，小紅書作為引領(lǐng)趨勢的生活方式社區(qū)，多年來，從趨勢預(yù)判到引領(lǐng)趨勢，從看見新需求到引領(lǐng)新消費增長，從家到家生活生態(tài)構(gòu)建，始終像用戶的真實互聯(lián)網(wǎng)鄰居，和專業(yè)的值得托付的家生活助理和軍師，常伴在手。

　　而對平臺上商家來說，小紅書通過用戶真實的生活場景中，洞察出更細(xì)化、更具體的消費者需求，這些寶貴的用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，能夠助力品牌前置捕捉趨勢、理解需求，在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、產(chǎn)品共創(chuàng)等經(jīng)營全鏈路，取得更大的商業(yè)機會。

　　結(jié)語

　　在這個時代，真正最稀缺的從來不是流量，而是對“何為美好生活”的定義權(quán)——這或許正是小紅書的用戶們給家電家居行業(yè)上的重要一課。或者換句話說，所有商業(yè)都值得帶上“顯微鏡”，再溫柔審視一遍身邊的消費者，因為——深度理解需求、善用工具，才能生意長紅、穩(wěn)中向上。

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