如何擁抱價值紅利？蒙牛已經(jīng)找到答案
心智是最后一戰(zhàn)
最近干了兩件大事。第二季《沈帥波和他的朋友們》商業(yè)故事會即將開播，這兩個月一直在籌備；另外，最近拉了非常多的朋友來和我一起錄播客，更新頻率堪稱“野狗速度”，幾個月錄掉了過去一整年的量。
一轉(zhuǎn)眼我做內(nèi)容已經(jīng)十幾年了，今天這個行業(yè)已經(jīng)變成萬金油行業(yè)，賽道里涌入了超過需求量的創(chuàng)作者。尤其在這一輪AI浪潮下，整個行業(yè)變得更加浮躁。錄一個小時的播客，投入巨大的精力辦線下故事會，帶團隊去工廠甚至海外做探訪，這些行為在行業(yè)普遍求快、追流量的氛圍下，顯得格格不入。
我在年度直播中解釋過，為什么要花時間和精力做這些事情。
因為我堅信，在浮躁的時代，在充滿粗糙與輕浮的時代，心智是最后一戰(zhàn)。什么是心智？流量退去后，沉淀下來的價值大概就是心智。
其實對品牌也是一樣。當(dāng)下總流量是達峰的，人均流量是衰退的，用戶的感知是疲勞的。那些仍然能獲得不錯增長并能持續(xù)增長的品牌，往往不是只會做短期流量的品牌，而是沉淀了品牌資產(chǎn)的玩家。
那天朋友給我發(fā)了個蒙牛CMO在混沌學(xué)園的營銷課鏈接，說這節(jié)課有50萬人次觀看，里面的觀點和我的想法非常像。大致瞄了一眼課程介紹，里面提到營銷邏輯存在從“流量為王”到“價值為王”的轉(zhuǎn)型。
我朋友沒騙我，確實隔空共鳴了。
品牌做營銷和媒體做內(nèi)容是一個道理，追熱點、博流量短期看確實不錯，但并不持續(xù)。投入了很多精力和金錢，卻沒什么可以沉淀下來的價值。
今年年初最火的東西有兩個，《哪吒2》和DeepSeek。《哪吒2》IP營銷這波里，最大的贏家應(yīng)該算蒙牛。根據(jù)蒙牛CMO趙興繼在營銷課中透露的數(shù)據(jù)，蒙牛和哪吒的合作實現(xiàn)了內(nèi)容破圈，視頻覆蓋人次超過20億，熱搜伴隨上榜1400+。
很多人認(rèn)為蒙牛和《哪吒2》的合作能獲得這樣的效果是運氣問題，我告訴你，不是。價值為王的思維才是背后的關(guān)鍵。知音難得，所以我專門花一個小時完整看完了這節(jié)課。接下來結(jié)合我最近的思考，跟大家聊一聊——品牌營銷要如何擺脫流量路徑依賴、擁抱價值紅利。
跳出路徑依賴：從流量為王到價值為王
一個品牌在流量退去后，應(yīng)該留下什么？是明確的差異化，是獨特的記憶點，是一個屏蔽別人的理由，這才是具有復(fù)利效應(yīng)的價值紅利。很多時候品牌做一些事是出于恐懼和欲望，恐懼被淘汰，有欲望實現(xiàn)數(shù)字上的暴增。所以寧愿投入大量金錢砸流量、做促銷，卻忘了如何成為一個有價值沉淀的品牌。
在《哪吒2×蒙牛：IP營銷如何撬動百億增長與長效品牌力》課程中，趙興繼提出了類似觀點。他認(rèn)為營銷1.0是流量為王，品牌熱衷于博眼球、追熱點；2.0階段是價值為王，重在抓價值、沉資產(chǎn)。
在這里我們要明確，2.0不是1.0的否決版，而是1.0的升級版。流量為王的側(cè)重點是“效”，對新品牌和需要快速起量的品牌很合適。價值為王的重點只在“品”嗎？其實不是，品和效在價值為王的策略下是合一關(guān)系。比如蒙牛和哪吒的合作，既沉淀了品牌資產(chǎn)，也獲得了銷量的顯著增長。根據(jù)營銷課里公布的數(shù)據(jù)，蒙牛的瑞哺恩奶粉銷量增長超同期1倍，大果粒酸奶銷量環(huán)比增長超30%，聯(lián)名純牛奶電商銷售6天售罄。
價值為王在流量為王的基礎(chǔ)上，疊加了一層對品牌資產(chǎn)的沉淀，我相信這一點很容易理解。但當(dāng)下仍然有很多品牌跳不出流量思維的路徑依賴，陷入流量游戲無法自拔。
短期來看流量思維出效果很快，但它有很多局限性。
前幾年我們經(jīng)常說消費者注意力碎片化，這兩年消費者注意力已經(jīng)粉末化。用戶的注意力高度分散，導(dǎo)致用戶粘性很差，哪有熱點去哪。今天品牌吸引來一大波流量，明天用戶就把你拋諸腦后。雖然短期獲得了銷量增長，但卻贏了銷量輸了品牌。
就像蒙牛CMO在營銷課里說的，流量思維是瞬間引爆“放煙花”，速度快、效果炫，但很快就消失在茫茫夜空，很難為品牌留下痕跡；做品牌價值就像給一個賬戶存錢，只有圍繞自己的個人賬戶存錢，這錢才是你的。
流量競爭已經(jīng)進入紅海階段，投流成本越來越高，部分賽道已經(jīng)逼近ROI紅線。追不同的亮點，會讓品牌永遠沒有焦點。
以價值思維沉淀的深度心智，才是能夠穿越周期的品牌復(fù)利。
看似機會主義的成功，實則價值沉淀的勝利
我們總是會沉湎于流量紅利，因為流量紅利的甜頭是那么直觀，足以讓我們在往后的日子里，不可抑制地追求那種感覺。這么說可能有些悲觀，當(dāng)下市場的反饋機制不鼓勵品牌做長期建設(shè)，因為多投流就能賣得好，多做短期促銷數(shù)據(jù)就能猛增，品牌只會急著收割流量。在這種固有路徑里，很多品牌被拖垮了。
當(dāng)我們把時間拉長，拉到三年、五年甚至十年，會發(fā)現(xiàn)可持續(xù)增長的源頭并不是今天做多少流量，明天做什么促銷。能夠經(jīng)得起時間考驗的品牌價值，才是那個最重要的東西。
很多人覺得蒙牛和哪吒的合作之所以能獲得這樣的結(jié)果，是運氣問題。這種觀點既誤解了蒙牛做這次營銷的初心，也低估了這次合作的結(jié)果。
這樣的選擇真的是撞大運賭出來的嗎？根據(jù)課程內(nèi)容我們看到，蒙牛選擇和《哪吒2》合作，背后是理性的前瞻性預(yù)判。
首先，蒙牛和《哪吒2》的制作方光線傳媒是“老伙伴”。早在2006年雙方就合作過《音樂風(fēng)云榜》，2019年合作《姜子牙》，秉承著長期合作的思路雙方建立了非常好的信任關(guān)系。所以《哪吒2》剛一定檔，光線第一個給蒙牛打來了電話，基于信任關(guān)系，雙方快速敲定合作。
當(dāng)然，敲定速度快不代表沒有慎重思考，蒙牛CMO在營銷課里分享了蒙牛的決策過程。相比于真人，動畫IP具有延續(xù)性，可以最大限度持續(xù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值；另外蒙牛主張IP合作要尋找精神內(nèi)核的同源性，而不是單純按照流量思維誰火和誰合作。綜合考慮，哪吒IP十分有利于蒙牛品牌資產(chǎn)的沉淀，這才是雙方合作的底層邏輯。
營銷不是一錘子買賣，憑借前瞻性預(yù)判選擇合適的IP只是第一步。接下來要考慮的是如何才能把IP價值用到極致，把流量承接下來，讓投入轉(zhuǎn)化為品牌價值。
蒙牛CMO趙興繼分享了他對當(dāng)下營銷模式的判斷，他認(rèn)為營銷走到了3.0時代，3.0的特征是共情+高頻。我認(rèn)為這個公式可以再延伸一下：營銷3.0模式=高頻+共情+記憶錨點。記憶錨點，是那個重要的催化劑。
回顧蒙牛的營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)它的價值沉淀也是圍繞這三個維度展開。前段時間有一些對立的營銷思路，比如稱高頻已經(jīng)過時了，共情營銷才是好的營銷。但在蒙牛看來營銷是講究共榮的，不同營銷手段的“藝術(shù)式”配比是更加有機的營銷模式。
蒙牛近幾年要打造的節(jié)慶IP是「要強事事牛」，不管有沒有哪吒、有沒有資源都要做這個核心概念。所以蒙牛的營銷都是從要沉淀的資產(chǎn)出發(fā)，而不是依據(jù)合作的IP每年春節(jié)換個主題。就像蒙牛CMO說的，不是為了IP而做IP，而是圍繞你的營銷目標(biāo)來做選擇、做決定。
為了把「要強事事牛」這個概念做成品牌資產(chǎn)，蒙牛做了什么？
首先打心智最直接的手段就是高頻。蒙牛和哪吒合作了一支洗腦視頻，并大范圍投放樓宇廣告。用戶看完這段廣告基本都能記住兩點：蒙牛和哪吒合作了；要強事事牛。通過洗腦視頻，蒙牛首先搶奪了用戶的注意力和記憶力。
小年到春節(jié)期間，用戶思鄉(xiāng)情緒最濃，這個階段蒙牛和賈玲合作了一部情感微電影。影片上線之后效果非常好，全網(wǎng)播放量超2億，引發(fā)了全網(wǎng)互動。
高頻、情緒已經(jīng)有了，還差一個留下心智烙印的記憶錨點。這個記憶錨點，就是大家都看過的一段《哪吒2》番外篇。這條廣告不但在電影放映前巧妙擊中了觀眾緊張期待的心情，還在網(wǎng)上大范圍傳播，關(guān)注哪吒的用戶基本都看過這條廣告。
一套小連招下來，流量有了，聲量有了，資產(chǎn)沉淀也有了。
從上面的內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛和哪吒的合作表面看是流量營銷，但無論是IP選擇還是后期的營銷落地，全程都貫穿著蒙牛價值為王的思路。
這次合作看似是偶然的機會主義成功，其實是價值沉淀的必然勝利。當(dāng)市場沉迷于流量收割時，一小撮玩家已經(jīng)在時間的復(fù)利中構(gòu)筑護城河。
價值紅利的時代才剛剛開始
關(guān)于這節(jié)課的內(nèi)容，聊了很多。這節(jié)課中的方法論、對趨勢的判斷、對底層思維的分享非常有意義，但我想更重要的是，蒙牛通過這節(jié)課點出了當(dāng)下做品牌、做營銷的重點：價值紅利。
學(xué)會擁抱價值紅利的方法論固然重要，但在我看來有一件事更加重要——那就是意識到價值紅利的時代已經(jīng)來臨。
這幾年品牌都在卷流量，代價很快就看到了。如果你看財報看得比較多，一定可以發(fā)現(xiàn)近一年很多品牌因為卷入流量營銷無法自拔，造成業(yè)績上的顯著虧損。
當(dāng)下，流量紅利消退困境的另一面是價值覺醒的契機。價值沉淀一定會形成銷售回報，只是時間長短問題，先意識到這一點的品牌已經(jīng)率先嘗到了甜頭。
這場50萬人圍觀的營銷課，本質(zhì)是一場思維啟蒙運動。它揭示了一個真相：當(dāng)90%的品牌還在流量內(nèi)卷中消耗彈藥時，10%的長期主義者正用價值思維重構(gòu)規(guī)則。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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