淘寶網(wǎng)紅店閉店潮：繁華落幕，出路何方？

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舉報(bào) 2025-03-27

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你還記得，那些年瘋狂追捧的淘寶網(wǎng)紅店嗎？它們?cè)菚r(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，是很多人購物車?yán)锏某？停休d著無數(shù)年輕人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。然而，最近這股網(wǎng)紅店閉店潮，卻如同一記重錘，敲醒了所有人。

淘寶.jpg

從初代網(wǎng)紅張大奕關(guān)閉“吾歡喜的衣櫥”，到周揚(yáng)青告別“GRACE CHOW”，再到擁有 190 萬社交平臺(tái)粉絲的“李大米 Lidami”宣布關(guān)閉淘寶店鋪，以及“Ff5 official”“MAKI STUDIO”等大批網(wǎng)紅店紛紛發(fā)出閉店通告，曾經(jīng)風(fēng)光無限的淘寶網(wǎng)紅店，正在以驚人的速度消失。這一波閉店潮，涉及的店鋪數(shù)量之多、范圍之廣，令人咋舌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2024 - 2025年期間，就有數(shù)十家粉絲超百萬的淘寶網(wǎng)紅店選擇閉店或停止上新。

這些曾經(jīng)備受矚目的網(wǎng)紅店，為何會(huì)在短短時(shí)間內(nèi)集體陷入困境？閉店背后的“隱痛” 表面上看，這些網(wǎng)紅店閉店，似乎只是個(gè)別現(xiàn)象，是商家的自主選擇。但深入探究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這背后隱藏著諸多深層次的問題，這些問題猶如一顆顆“定時(shí)炸彈”，隨時(shí)威脅著淘寶網(wǎng)紅店的生存。

（一）流量困局，成本增高

在淘寶這個(gè)龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)中，流量就是商家的生命線。然而，如今的淘寶流量分配機(jī)制，卻讓眾多中小網(wǎng)紅店陷入了困境。大促期間，平臺(tái)為了追求GMV的最大化，往往會(huì)將大量流量集中傾斜給頭部商家和大品牌。這些頭部玩家憑借著強(qiáng)大的品牌影響力和資金實(shí)力，能夠輕松占據(jù)搜索結(jié)果的前列，獲得海量曝光。而中小網(wǎng)紅店，即便投入大量資金進(jìn)行推廣，也很難在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中分得一杯羹。

日常運(yùn)營(yíng)中，淘寶的流量轉(zhuǎn)化率也越來越低。消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，往往會(huì)陷入選擇困難，導(dǎo)致流量的分散和流失。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶中小商家的平均流量轉(zhuǎn)化率相比上一年下降了近20%，這意味著商家需要付出更多的努力和成本，才能將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售。這種流量困局，無疑讓中小網(wǎng)紅店的生存變得愈發(fā)艱難。

除了流量困境，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不斷攀升的成本也是壓垮淘寶網(wǎng)紅店的重要因素。

直通車、超級(jí)推薦等廣告投放工具的費(fèi)用不斷上漲，讓商家們不堪重負(fù)。為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，商家還需要在店鋪裝修、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客服培訓(xùn)等方面投入大量資金，這些成本的增加，進(jìn)一步壓縮了商家的利潤(rùn)空間。

一位經(jīng)營(yíng)淘寶網(wǎng)紅店多年的店主透露，過去一年，他在廣告投放上的費(fèi)用增長(zhǎng)了50%，但銷售額卻只增長(zhǎng)了20%，利潤(rùn)更是大幅下滑。成本的不斷攀升，讓許多商家陷入了“賠本賺吆喝”的尷尬境地，最終不得不選擇閉店止損。

（二）模式之殤

曾經(jīng)輝煌一時(shí)的淘寶網(wǎng)紅店，大多依賴傳統(tǒng)電商模式，即通過網(wǎng)紅的影響力吸引粉絲，再將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

然而，隨著內(nèi)容電商的興起，這種傳統(tǒng)模式受到了前所未有的沖擊。以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)，憑借短視頻、直播等形式，將內(nèi)容與電商完美融合，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這些平臺(tái)上，消費(fèi)者更容易被有趣、有價(jià)值的內(nèi)容所吸引，從而產(chǎn)生購買欲望。

相比之下，淘寶的傳統(tǒng)貨架式電商模式顯得有些“陳舊”。消費(fèi)者需要通過搜索商品關(guān)鍵詞，在眾多商品中進(jìn)行篩選，購物過程缺乏趣味性和互動(dòng)性。盡管淘寶也在努力向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，推出了淘寶直播、逛逛等功能，但由于起步較晚，且平臺(tái)基因的限制，始終未能取得理想的效果。許多網(wǎng)紅店在淘寶上的直播帶貨數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在抖音、小紅書等平臺(tái)。

這種模式上的劣勢(shì)，讓淘寶網(wǎng)紅店在與內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于下風(fēng)。

（三）平臺(tái)政策迷霧

淘寶平臺(tái)政策的頻繁變動(dòng)，也讓商家們感到無所適從。近年來，淘寶不斷推出新的政策和規(guī)則，旨在優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。然而，這些政策的調(diào)整，往往缺乏充分的調(diào)研和溝通，導(dǎo)致許多中小商家成為了“犧牲品”。

2025年年初，淘寶推出的某項(xiàng)新政，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新定義。但這一標(biāo)準(zhǔn)過于模糊，缺乏明確的量化指標(biāo)，導(dǎo)致許多中小商家無法準(zhǔn)確判斷自己是否符合優(yōu)質(zhì)商家的要求。在資源分配上，平臺(tái)傾向于將更多資源給予那些被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)商家的頭部玩家，而中小商家則被邊緣化。

這種政策上的不確定性，讓商家們對(duì)未來的發(fā)展充滿了擔(dān)憂，也削弱了他們繼續(xù)投入的信心。

新的“戰(zhàn)場(chǎng)”與機(jī)遇

面對(duì)淘寶平臺(tái)的重重困境，許多商家并沒有坐以待斃，而是積極尋求新的出路。他們將目光投向了抖音、快手等新興的短視頻平臺(tái)，開啟了一場(chǎng)電商轉(zhuǎn)型之旅。

在抖音平臺(tái)上，“果果家”的轉(zhuǎn)型堪稱成功典范。作為一家經(jīng)營(yíng)了11年的淘寶四皇冠店鋪，“果果家”在2018年就敏銳地察覺到了抖音的潛力，果斷入局，迅速崛起。不到一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了抖音與淘寶雙平臺(tái)GMV 1:1的佳績(jī)，12個(gè)月GMV更是突破4億。

“橙七七”則在快手平臺(tái)大放異彩。從傳統(tǒng)淘寶電商跨入快手電商直播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與行業(yè)的“雙跨越”，創(chuàng)下平均每場(chǎng)直播營(yíng)業(yè)額10萬，月營(yíng)業(yè)額近300萬的好成績(jī)。他們對(duì)快手電商“人貨場(chǎng)”玩法的深入研究，以及對(duì)短視頻吸粉和直播帶貨的精準(zhǔn)把握，讓他們?cè)诳焓蛛娚痰奈枧_(tái)上站穩(wěn)了腳跟。

這些成功轉(zhuǎn)型的案例，充分展示了抖音、快手等平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)。與淘寶相比，這些短視頻平臺(tái)擁有更加豐富的內(nèi)容生態(tài)，用戶不僅可以購物，還能觀看各種有趣的短視頻，參與直播互動(dòng)，這種多元化的體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了用戶的粘性和活躍度。短視頻平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)也非常龐大，且覆蓋范圍廣，能夠?yàn)樯碳規(guī)砀嗟臐撛诳蛻簟?/p>

更重要的是，這些平臺(tái)的算法更加精準(zhǔn)，能夠根據(jù)用戶的興趣和行為，將商品精準(zhǔn)地推薦給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)“貨找人”的高效營(yíng)銷，大大提高了流量的轉(zhuǎn)化率和銷售效率。

破局之路

面對(duì)行業(yè)的變革與挑戰(zhàn)，淘寶網(wǎng)紅店并非毫無還手之力。只要找準(zhǔn)方向，積極轉(zhuǎn)型，依然能夠在新的市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的生存之道。

（一）內(nèi)容為王

在內(nèi)容電商時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶、提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。商家應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的 “賣貨思維”，樹立“內(nèi)容營(yíng)銷”的理念，通過短視頻、直播等形式，為用戶提供有價(jià)值、有趣、有情感共鳴的內(nèi)容，激發(fā)用戶的購買欲望。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，要注重個(gè)性化和差異化，避免同質(zhì)化。針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，打造獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和人設(shè)，讓用戶在眾多內(nèi)容中一眼記住你。一些時(shí)尚網(wǎng)紅店，在直播中不再單純展示服裝款式，而是邀請(qǐng)專業(yè)的時(shí)尚達(dá)人，分享穿搭技巧和時(shí)尚趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合生活場(chǎng)景，講述服裝背后的故事，讓用戶感受到服裝不僅僅是一件商品，更是一種生活態(tài)度的表達(dá)。這種個(gè)性化的內(nèi)容，吸引了大量年輕用戶的關(guān)注，轉(zhuǎn)化率也大幅提升。

在內(nèi)容發(fā)布上，要注重時(shí)效性和持續(xù)性，保持與用戶的高頻互動(dòng)。及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)話題，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，創(chuàng)作出與之相關(guān)的內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注。定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成關(guān)注你的習(xí)慣，增加用戶的粘性和忠誠(chéng)度。

（二）全域布局

單一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，已無法滿足商家的發(fā)展需求。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，商家應(yīng)積極布局多平臺(tái)，整合資源，打造品牌矩陣。在不同平臺(tái)上，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)和用戶需求，制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。在抖音上，利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品種草和品牌宣傳；在小紅書上，通過圖文筆記的形式，分享產(chǎn)品使用心得和生活方式，吸引用戶關(guān)注；在淘寶上，則發(fā)揮其電商屬性，進(jìn)行產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)。

要實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)之間的資源共享和協(xié)同發(fā)展。將抖音、小紅書上的流量引導(dǎo)至淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)；在淘寶店鋪中，設(shè)置抖音、小紅書的關(guān)注入口，將淘寶用戶轉(zhuǎn)化為其他平臺(tái)的粉絲，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）供應(yīng)鏈升級(jí)

供應(yīng)鏈的敏捷度，直接影響著商家對(duì)不同渠道需求的響應(yīng)能力。為了提高供應(yīng)鏈的敏捷度，商家應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，建立緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享和協(xié)同運(yùn)作。采用先進(jìn)的信息技術(shù)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，及時(shí)掌握庫存、生產(chǎn)、物流等信息，以便做出快速?zèng)Q策。

優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率和降低成本。建立柔性生產(chǎn)體系，實(shí)現(xiàn)小批量、多批次的生產(chǎn)，滿足用戶個(gè)性化的需求。

未來的電商藍(lán)圖

淘寶網(wǎng)紅店的閉店潮，不僅僅是個(gè)別商家的困境，更是整個(gè)電商行業(yè)變革的一個(gè)縮影。

它反映了電商市場(chǎng)正在經(jīng)歷的深刻變化，以及傳統(tǒng)電商模式所面臨的挑戰(zhàn)。然而，危機(jī)之中往往蘊(yùn)藏著機(jī)遇，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，電商行業(yè)也在不斷探索新的發(fā)展方向。

未來，電商行業(yè)將朝著更加多元化、個(gè)性化、智能化的方向發(fā)展。對(duì)于淘寶網(wǎng)紅店的商家們來說，這既是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，也是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。

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