AI 能解開內(nèi)容的「不可能三角」嗎？
3月21日，以“‘AI+商業(yè)’進(jìn)化論”為主題的行業(yè)峰會在中歐國際工商學(xué)院上海校區(qū)成功舉行，并發(fā)布人工智能與商業(yè)創(chuàng)新白皮書。本次活動由中歐國際工商學(xué)院與特贊科技Tezign聯(lián)合主辦，中歐特贊人工智能與商業(yè)創(chuàng)新研究基金承辦，中歐AI與營銷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、亞馬遜云科技支持。活動首發(fā)《AI is the New Oxygen: AI時(shí)代的商業(yè)進(jìn)化藍(lán)圖》，深度解讀《Content + AI Drives Brands’ Growth：內(nèi)容+人工智能驅(qū)動品牌增長》，700余家企業(yè)決策者、學(xué)界權(quán)威及投資機(jī)構(gòu)代表齊聚一堂，線上直播觀看量超60萬人次。
*以下是范凌博士的演講實(shí)錄
內(nèi)容由平臺決定
文化 < 娛樂 < 分心 < 上癮
內(nèi)容為何需要人工智能，以及人工智能為何也需要內(nèi)容
每個(gè)人都在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造與消費(fèi)，涵蓋圖文、視頻等各類形式。此前，不少企業(yè)涉足元宇宙內(nèi)容創(chuàng)作，近期又聽聞諸多品牌開展播客內(nèi)容制作。
通常我們認(rèn)為內(nèi)容由創(chuàng)作者主導(dǎo)，實(shí)則內(nèi)容受平臺掌控。
我很欣賞這張名為“平面設(shè)計(jì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的圖。有人覺得這呈現(xiàn)的是內(nèi)容生態(tài)，但生態(tài)只是政治經(jīng)濟(jì)叢林法則的中性表述，實(shí)際上是政治經(jīng)濟(jì)在起作用。在這個(gè)體系中，有人把控內(nèi)容形式，有人掌控內(nèi)容消費(fèi)渠道，有人主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。如今的AI亦是如此，例如讓AI生成一個(gè)外貌不太出眾的人頗具難度，因?yàn)锳I傾向于呈現(xiàn)更完美的形象。
內(nèi)容領(lǐng)域存在一系列博弈。最初是文化與娛樂的博弈，我們期望文化占比更多，就像今天我們在此探討文化相關(guān)內(nèi)容。
實(shí)際上，我們也熱衷于娛樂。但當(dāng)審視這兩者的博弈時(shí)，看似娛樂公司取得優(yōu)勢，然而觀察迪士尼近期股票表現(xiàn)卻不佳，原因在于出現(xiàn)了比娛樂更具吸引力的事物，即“分心”。
“分心”的極致狀態(tài)是“上癮”，表現(xiàn)為被智能推薦、喚醒、告知、要求、提醒、推送以及被理解。盡管我們期望自己更具文化素養(yǎng)，但往往難以抵擋誘惑。作為父親，我期望孩子專注于文化學(xué)習(xí)，可他卻熱衷于刷視頻號。
并非只有抖音和小紅書屬于內(nèi)容平臺，自人類出現(xiàn)便有內(nèi)容平臺。
閱讀《人類簡史》可知，智人之所以能戰(zhàn)勝眾多其他物種，是因?yàn)槲覀兩瞄L八卦，傳播各類信息，無論真假。基于這些信息，我們相信某些事情會發(fā)生，比如人類起源常源于神話傳說，雖非真實(shí)，但借此我們能夠聚集在一起。最初的平臺類似于一張桌子，人們圍坐交流，產(chǎn)生內(nèi)容。西方偏好長桌，中國則鐘情圓桌。隨后，廣播、電視等形式出現(xiàn)，內(nèi)容從外部輸入。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電視增多，PC電腦問世，人們能夠以不同節(jié)奏消費(fèi)相同內(nèi)容。如今，在座各位都擁有自己的電腦，有各自的內(nèi)容消費(fèi)節(jié)奏。接著，手機(jī)這一神奇工具誕生，抖音、小紅書等平臺涌現(xiàn)，人們不僅能按自己的節(jié)奏選擇內(nèi)容，平臺還會依據(jù)用戶喜好生產(chǎn)并推薦內(nèi)容。于是，內(nèi)容一方面愈發(fā)容易讓人上癮，另一方面變得更加個(gè)性化和碎片化，這便是我們面臨的內(nèi)容環(huán)境。
AI如何改變內(nèi)容的“不可能三角”
生成式人工智能與內(nèi)容的關(guān)系，不僅體現(xiàn)在更高效的生產(chǎn)，還包括更好的理解、推演和推理。
我們從9年前開始涉足人工智能生成內(nèi)容領(lǐng)域，過去兩三年因新的底座技術(shù)出現(xiàn)，不得不全面重構(gòu)技術(shù)棧。這些新技術(shù)為生成圖、文、3D視頻帶來新的可能性。
此外，AI具備強(qiáng)大的理解能力，能夠理解各種內(nèi)容，無論是人創(chuàng)作的還是機(jī)器生成的，無論是歷史性、文化性的，還是消費(fèi)性、易讓人上癮的內(nèi)容。AI能助力我們更好地理解這些內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生洞察、關(guān)聯(lián)與分析，為后續(xù)行動提供指引。生成式人工智能與內(nèi)容的關(guān)系，不僅體現(xiàn)在更高效的生產(chǎn)，還包括更好的理解、推演和推理。
當(dāng)思考內(nèi)容與人工智能如何結(jié)合時(shí)，我們試圖打破反比關(guān)系。以往從事內(nèi)容創(chuàng)作的人員常提及時(shí)間、質(zhì)量和預(yù)算的“不可能三角”。內(nèi)容同樣如此。我們能否借助引入AI打破這一困局？
有些內(nèi)容在大屏幕展示時(shí)似乎能吸引眾人關(guān)注，但實(shí)際上，當(dāng)我們專注于手機(jī)時(shí)，日常消費(fèi)的是另一種內(nèi)容，這類內(nèi)容具有轉(zhuǎn)化和曝光效果，能夠吸引點(diǎn)擊。
許多企業(yè)將內(nèi)容預(yù)算從側(cè)重質(zhì)量和創(chuàng)意，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注數(shù)量和規(guī)模。這是人工智能可發(fā)揮一定作用的。我們常說人工智能遵循“垃圾進(jìn)，垃圾出”原則，如果初始內(nèi)容不佳，衍生出的內(nèi)容也難有高質(zhì)量。因此，可將內(nèi)容分為0 - 1和1 - 無窮兩個(gè)階段。0 - 1階段的內(nèi)容高質(zhì)量且富有創(chuàng)意，可視為具有文化價(jià)值的內(nèi)容；1 - 無窮階段的內(nèi)容則是用于轉(zhuǎn)化、貼近用戶且能促使其產(chǎn)生行動的內(nèi)容。在0 - 1階段，內(nèi)容由人主導(dǎo)，AI如同紙筆，輔助實(shí)現(xiàn)人的想法；在1 - 無窮階段，如果沒有AI，相關(guān)人員只能充當(dāng)工具人，所以此階段由AI驅(qū)動，人主要承擔(dān)選擇和判斷的角色。
我們觀察到，在內(nèi)容與人工智能結(jié)合方面表現(xiàn)出色的企業(yè)，能夠?qū)⑦@兩個(gè)階段區(qū)分對待。0 - 1階段應(yīng)給予時(shí)間和包容，注重感性與人文；1 - 無窮階段則應(yīng)注重計(jì)算、追求投資回報(bào)率（ROI），實(shí)現(xiàn)大量且低成本。
內(nèi)容+人工智能的操作手冊
5大場景，13條內(nèi)容鏈路的增長實(shí)踐
內(nèi)容為何需要人工智能，以及人工智能為何也需要內(nèi)容。
前面闡述了基本觀點(diǎn)，接下來我簡要介紹一些實(shí)際案例。這些操作手冊均可下載，大家可自行決定是否拍照留存。
有一種說法，今年最熱門的兩個(gè)詞是“人工智能”和“內(nèi)容營銷”。為何這一話題重要？正是因?yàn)檫@兩個(gè)熱門詞匯，過去兩年，我們與眾多企業(yè)合作，涵蓋225家品牌、300多位核心人員，涉及市場、品牌、電商社媒等不同角色，旨在探究人工智能與內(nèi)容如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長。
首先，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容助力企業(yè)經(jīng)營主要體現(xiàn)在五個(gè)場景：電商、門店、私域、社媒、海外，當(dāng)然每個(gè)場景都包含內(nèi)部場景。內(nèi)容主要涉及三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、管理和分發(fā)。其中，既有科學(xué)性，也離不開創(chuàng)意和創(chuàng)造力，并非單純的數(shù)學(xué)問題，還涉及人文因素。在這些不同場景中，我們總結(jié)出13條典型的內(nèi)容鏈路，不同場景的合作可能會增加鏈路數(shù)量。這些鏈路展示了內(nèi)容如何在企業(yè)內(nèi)外部連接，助力企業(yè)在各場景開展業(yè)務(wù)。
除了各類生成功能，實(shí)際上AI在內(nèi)容分析和理解方面也具備強(qiáng)大能力。如果詳細(xì)列舉，AI在內(nèi)容領(lǐng)域的能力可達(dá)上百種，具體數(shù)量并非關(guān)鍵，重點(diǎn)是AI的應(yīng)用并非僅局限于生成美觀的圖片和視頻，還有其他諸多方面。
在操作手冊中，每個(gè)場景都呈現(xiàn)了不同場景下的問題、涉及的關(guān)鍵角色以及案例。
例如，在快消場景中，我們開發(fā)了智能體。輸入產(chǎn)品的SKU碼，智能體便能在內(nèi)容系統(tǒng)中匹配合適商品，并生成針對特定場景的詳情頁，且文字內(nèi)容可個(gè)性化定制。這有助于企業(yè)在分散的電商環(huán)境中快速完成物料生成。
今年，如果說存在內(nèi)容主戰(zhàn)場，許多企業(yè)可能會認(rèn)同是社媒。社媒玩法多樣，今年矩陣號是重要玩法之一。以某電動車品牌為例，打造了數(shù)千個(gè)視頻號。通過構(gòu)建視頻生產(chǎn)線，將每個(gè)視頻號的內(nèi)容成本控制在一杯咖啡的價(jià)格（具體咖啡品牌在此不做贅述）。輸入一個(gè)劇情，可輸出多種基于該劇情的視頻延展，每個(gè)視頻雖各不相同，但均圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)展開。
接下來看看鞋服行業(yè)，社媒內(nèi)容豐富，企業(yè)常與大量KOL、KOC合作。例如在我們合作的快消場景中，企業(yè)可能與上千個(gè)KOL合作。借助AI可審核KOL視頻內(nèi)容話術(shù)，判斷是否精準(zhǔn)傳達(dá)商品核心信息。以往多依據(jù)規(guī)則，如今借助大語言模型，可實(shí)現(xiàn)語義審核。這使企業(yè)不僅關(guān)注內(nèi)容效果，還注重內(nèi)容表達(dá)的準(zhǔn)確性，避免出現(xiàn)擦邊或不符合品牌調(diào)性的內(nèi)容。
線下場景今年同樣重要，線下的一個(gè)重要維度是KOS，每個(gè)線下店員都擁有自己的內(nèi)容平臺。
在私域場景中，如何助力線下銷售運(yùn)營復(fù)雜的商品內(nèi)容以及與私域用戶有效溝通？比如，上千種工業(yè)品的銷售需要同時(shí)掌握產(chǎn)品信息和用戶情況。為此，我們構(gòu)建了AI賦能的知識庫，一方面分析過往與消費(fèi)者的對話需求，另一方面推薦符合消費(fèi)者要求的商品，銷售可通過語音或文字與消費(fèi)者交流。
出海的核心問題之一是大量內(nèi)容的翻譯，包括從左往右和從右往左書寫的外文。借助AI可實(shí)現(xiàn)快速的N + 1全球上架。
上述是過去在運(yùn)用AI方面表現(xiàn)較好的行業(yè)，能夠快速實(shí)現(xiàn)AI價(jià)值。我們近期發(fā)現(xiàn)，所有積極擁抱AI的行業(yè)都有一個(gè)特征：當(dāng)快消行業(yè)人才進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，意味著該行業(yè)競爭加劇。去年，快消行業(yè)人才進(jìn)入新能源車領(lǐng)域，近期又進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)。
我們開始研究醫(yī)藥行業(yè)中內(nèi)容與人工智能的結(jié)合應(yīng)用，AI在醫(yī)藥行業(yè)可參與新藥研發(fā)等諸多事務(wù)，在此主要探討如何更好地服務(wù)醫(yī)生和患者，我們梳理了9個(gè)場景，如果感興趣可查看操作手冊，手冊內(nèi)容較為詳細(xì)。我們有幸與全球頂尖藥廠共同開展AI與內(nèi)容相關(guān)的實(shí)踐探索。
內(nèi)容+人工智能的ROI如何計(jì)算？
最后談?wù)勍顿Y回報(bào)率（ROI）的計(jì)算。
多數(shù)ROI計(jì)算會設(shè)定一定周期，我們團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間討論這個(gè)周期，最終選擇兩年作為計(jì)算周期。因?yàn)槿绻鸄I投入一年便實(shí)現(xiàn)正回報(bào)，可能意味著投入力度不足；如果三年才實(shí)現(xiàn)正回報(bào)，部分企業(yè)可能投入過早，所以兩年較為合適。
我對不同行業(yè)ROI投入變化情況較為關(guān)注。例如，3C電子行業(yè)目前投入產(chǎn)出較高，但明年可能降低；美妝行業(yè)去年投入產(chǎn)出高，今年可能降低，不過也可能出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。這是過去兩年的大致情況。我認(rèn)為社媒領(lǐng)域具有較大潛力，否則也不會出現(xiàn)打造5000個(gè)或500個(gè)號的現(xiàn)象。
組織變革：重塑人和機(jī)器的關(guān)系
人工智能不是一次工具的革命，而是革命的工具
企業(yè)引入AI會引發(fā)組織變革，一方面要構(gòu)建更優(yōu)的人機(jī)合作關(guān)系。以往設(shè)想引入AI工具，簡單交互獲取結(jié)果，但效果往往不佳，因此需要設(shè)計(jì)工作流。今年關(guān)于智能體工作流的探討較少，明年定會有更多相關(guān)內(nèi)容。我們要思考如何設(shè)計(jì)AI工作流。
商學(xué)院的研究結(jié)論表示，AI總體上能夠節(jié)省時(shí)間，但為實(shí)現(xiàn)總體省時(shí)，某些部分必然會花費(fèi)更多時(shí)間。比如，寫作雖更省時(shí)，但編輯環(huán)節(jié)會耗費(fèi)更多時(shí)間。有人參與的AI流程，人們對結(jié)果的滿意度和質(zhì)量判斷更高。近期熱門的AI應(yīng)用Manus，輸出過程很“繁忙”，即便結(jié)果不盡人意，用戶也會選擇容忍。
通常，不同企業(yè)基于自身立場會有不同側(cè)重點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)傾向于第一和第三種路徑，而第二和第四種建議相對較少但更為珍貴。
其一，小步快跑，快速試錯(cuò)。
其二，借助AI助力員工提升工作表現(xiàn)。
其三，降低供應(yīng)商成本。
其四，積極宣傳AI，全面擁抱AI。
最后引用王堅(jiān)院士的一句話，他是我的偶像。他說：“賦能這個(gè)詞低估了人工智能，人工智能不是一次工具的革命，而是革命的工具！”期待與更多朋友共同探索下一場屬于我們的革命。
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