最強的廣告殺器——影視廣告

轉載贊3 收藏7 評論

舉報 2015-01-09

掃描,分享朋友圈

本文作者：范耀威

訂閱號：小a亂彈

在今天談論影視廣告，分分鐘被人譏為秦俑，那玩藝兒不是廣告原始社會的化石嗎！時下人人講數字，家家談社交，從《第一財經》到《經濟學人》，從學術論壇到廣告人聚會。所有人對所有人說，碎片化營銷已成定局，品牌推廣應寄希望于做互動，玩社交和走電商。等等，這是真相的全部嗎？

毛主席說得好，實踐是檢驗真理的唯一標準。2014年，哄動全球的數字作品鳳毛麟角，印象中只有可口可樂的《Ahh效應》可圈可點，而激蕩世界的影視作品卻十個指頭數不完。列舉幾支：Volvo《偉大的劈腿》、John Lewis《企鵝 Monty》、Old Spice《媽媽的歌》、P&G《只為母親》、Wren《初吻》、可口可樂life《為人父母》、美國賀卡《世界上最難的工作》，以及開篇提及的兩支。

互聯網向來是泡沫經濟的合伙人，一窩蜂上馬、風投大舉注資、被媒體捧上天的，未必真的實至名歸。大家拼命擠上數字的“諾亞方舟”，恐怕主要考慮政治正確，而非傳播實效。信不信由你，影視這位老戲骨，不僅沒有被數字大潮拍死在沙灘上，還學會游泳，變成浪里白條，順手擄走實效傳播的頭把交椅。這是怎么做到的呢？幾個因素功不可沒。

娛樂價值最兇猛

平面、電臺、數字、公關和線下活動，從來不敢奢望擁有這種力量：精美的畫面、動人的音樂，結合絕妙橋段，讓人大笑，催人落淚，教人如夢初醒，人人都愛看影視！誰叫真實世界太乏味，說多了都是淚，多虧電影和電視兩位造夢高手，給麻木的心靈一個醉生夢死的機會。電影票房屢破紀錄，2014年內地排行榜，《變形金剛4》以19.79億元稱王，榜眼《心花路放》也斬獲11.67億元。與此同時，美英韓日劇賺足眼球，卷福、都教授風靡萬千少女，逼得廣電總局祭出“先審后播”的陰招。娛樂至死，電影電視是第一大功臣，影視廣告與之一脈相承。許多電影導演同時接拍廣告，近期大衛?芬奇為GAP制作Dress Normal系列，將招牌技巧——“陰郁、憂沉、哀傷的基調”應用到廣告里。

Drive

Stairs

順應網絡營銷大勢

電視開機率如王小二過年。我兩年沒交有線費，電視淪為擺設。誰說影視廣告必須投靠CCTV和芒果臺？連《紙牌屋》都敢跟HBO決裂，直奔視頻網站netflix，影視廣告當然不在話下。網絡播放沒有電視臺的分秒計較的限制，可以打破30秒、15秒的，花幾分鐘把故事講充分。有時間，就有創意空間，以及引爆流行的可能。尚格云頓為Volvo出演的《偉大的劈腿》堪稱經典，13號上傳到Youtube，17號點擊破2000萬。而《蠢蠢的死法》除了在戛納勇奪5項金獎和2項全場大獎，迄今為止還獲得9500萬點擊，還不包括中國各大視頻網站數據！只要有足夠瘋狂的片子，就能實現足夠瘋狂的點擊量。當前，互聯網進入移動時代，3G當道，4G來臨，WIFI熱點無處不在，廉價智能機在二三四線城市攻城掠地，為手機觀影掃清硬件障礙。臺已經搭好，就等聰明的你上去唱戲。

屬于用戶友好型廣告

用戶體驗遵循三個原則：別讓我等，別讓我想，別讓我煩。WWF《關燈一小時》為什么摧枯拉朽？多簡單啊，按下開關即可。影視廣告，在影院和電視上看，什么都不用干；在網上看，只需按下“播放鍵”。反觀許多數字廣告，居然跟人性對著干。叫用戶點這個點那個，翻這頁翻那頁，掃二維碼，開GPS，更有甚者，逼著用戶浪費流量下APP，活生生把人家玩成三等殘廢。《瘋狂的石頭》中，黑皮一錘子把箱子砸開，一句“你費那勁干嘛”道破天機：現代文明寵壞人類，大家都是懶癌晚期。還是影視廣告善解人意。

無懼微博的衰落和朋友圈的封閉

今天打開微博，發現的幾乎只有媒體新聞賬號、營銷段子手和明星大V，大部分好友很久不見身影。坐擁860萬鐵粉的前廣告人“作業本”，從兩年前一天來幾發，到今天經常幾天來一發，評論數卻由動輒幾萬跌至兩千上下。過去，影視廣告讓大號幫轉，現在借不了東風，沒事，投靠朋友圈去。張小龍把微信做成封閉生態圈，營銷號難有作為，但對于好看的影視作品，人們還是樂意分享。英國Sainsbury百貨的廣告《圣誕節休戰》是個模子，被公眾號“英國那些事兒”登載，轉發次數100000+。還有一條出路：進軍視頻分享網站。優酷和愛奇藝炙手可熱，搜狐視頻和騰訊視頻擁躉眾多。它們靠貼片廣告盈利，為影視廣告提供又一個大顯身手的舞臺。

通殺老中青少兒

社交媒體來勢洶洶，卻在中老年人跟前弱不禁風。他們絕大部分不用微博，就算有微信，也未必用朋友圈。中老年人是電視的鐵桿粉絲，最愛清宮戲，喜歡抗戰劇和諜戰片，在徒手撕鬼子、甄嬛斗華妃中夜夜笙歌。中小學生升學壓力大，兒童涉世未深，使用網絡受家長和學校限制，但看電視相對自由，畢竟還有少兒節目。對于這兩個人群，傳統的TVC依然有效。而遠離電視的青年人，如前面所言，可通過朋友圈和視頻分享網站觸及。

事實上，每一種廣告類型都有發揮作用的時機和地點。只是就制造轟動效應來說，影視廣告威力最大。就如體育賽事，林林總總幾十項，加起來都沒有世界杯強。最高明的做法是打組合拳，將影視、數字、平面、線下活動有機整合。R/GA就是這樣干的。他們宣稱，即便制作影視廣告，也比W+K、Droga5等傳統熱店強，他們“更懂利用社交推廣和數字渠道為影視廣告加分”。

這對廣告主和廣告人有什么啟示？

廣告主，有誠意的廣告才有效。

追趕數字的潮流很重要，但數字并不是全部，也不是你想象中的靈丹妙藥。創造轟動有3個條件：1、大把送錢送獎品，如快的和滴滴，幾億幾億地送打車錢，傻子都樂意參加。2、創意極具穿透力，比如2014年春節的“微信紅包”，生逢其時，擊中人心。3、傳播平臺人氣爆棚，“微信紅包”的成功建基于4億活躍用戶之上。這種優勢可遇不可求，碰上沒有土豪命卻有土豪病的客戶怎么辦？乙方只好動用水軍，只求大家面子上過得去。與其押寶在低質的、零碎的、靠水軍制造虛假繁榮的推廣，不如集中財力辦大事，打造有誠意的影視杰作。即使沒有預算投在CCTV，也有機會在網上火一把。有一道理，放哪兒都對：當所有人向左，你不妨考慮向右。

廣告人，學會講故事很重要。

從原始社會到遙遠的將來，不管哪個年代都需要故事，精彩的故事永遠都有聽眾。上海文藝出版社編輯著一本名叫《故事會》的民間文學雜志，創辦到現在已有近半個世紀，其發行量一直高居全國乃至全球期刊前列。這就是故事所具有的經久不衰的魅力。杰出的影視廣告，本質上是一個打動人心的故事。現代傳播內容為王，故事就是內容。什么是好的故事？克里斯托弗?諾蘭的《星際穿越》、《盜夢空間》和《致命魔術》就是。對了，諾蘭曾經是一名廣告文案。

微信號：小a亂彈