最強(qiáng)的廣告殺器——影視廣告
本文作者：范耀威
訂閱號(hào)：小a亂彈
在今天談?wù)撚耙晱V告，分分鐘被人譏為秦俑，那玩藝兒不是廣告原始社會(huì)的化石嗎！時(shí)下人人講數(shù)字，家家談社交，從《第一財(cái)經(jīng)》到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，從學(xué)術(shù)論壇到廣告人聚會(huì)。所有人對(duì)所有人說，碎片化營(yíng)銷已成定局，品牌推廣應(yīng)寄希望于做互動(dòng)，玩社交和走電商。等等，這是真相的全部嗎？
毛主席說得好，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。2014年，哄動(dòng)全球的數(shù)字作品鳳毛麟角，印象中只有可口可樂的《Ahh效應(yīng)》可圈可點(diǎn)，而激蕩世界的影視作品卻十個(gè)指頭數(shù)不完。列舉幾支：Volvo《偉大的劈腿》、John Lewis《企鵝 Monty》、Old Spice《媽媽的歌》、P&G《只為母親》、Wren《初吻》、可口可樂life《為人父母》、美國(guó)賀卡《世界上最難的工作》，以及開篇提及的兩支。
互聯(lián)網(wǎng)向來是泡沫經(jīng)濟(jì)的合伙人，一窩蜂上馬、風(fēng)投大舉注資、被媒體捧上天的，未必真的實(shí)至名歸。大家拼命擠上數(shù)字的“諾亞方舟”，恐怕主要考慮政治正確，而非傳播實(shí)效。信不信由你，影視這位老戲骨，不僅沒有被數(shù)字大潮拍死在沙灘上，還學(xué)會(huì)游泳，變成浪里白條，順手擄走實(shí)效傳播的頭把交椅。這是怎么做到的呢？幾個(gè)因素功不可沒。
娛樂價(jià)值最兇猛
平面、電臺(tái)、數(shù)字、公關(guān)和線下活動(dòng)，從來不敢奢望擁有這種力量：精美的畫面、動(dòng)人的音樂，結(jié)合絕妙橋段，讓人大笑，催人落淚，教人如夢(mèng)初醒，人人都愛看影視！誰叫真實(shí)世界太乏味，說多了都是淚，多虧電影和電視兩位造夢(mèng)高手，給麻木的心靈一個(gè)醉生夢(mèng)死的機(jī)會(huì)。電影票房屢破紀(jì)錄，2014年內(nèi)地排行榜，《變形金剛4》以19.79億元稱王，榜眼《心花路放》也斬獲11.67億元。與此同時(shí)，美英韓日劇賺足眼球，卷福、都教授風(fēng)靡萬千少女，逼得廣電總局祭出“先審后播”的陰招。娛樂至死，電影電視是第一大功臣，影視廣告與之一脈相承。許多電影導(dǎo)演同時(shí)接拍廣告，近期大衛(wèi)?芬奇為GAP制作Dress Normal系列，將招牌技巧——“陰郁、憂沉、哀傷的基調(diào)”應(yīng)用到廣告里。
Drive
Stairs
順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大勢(shì)
電視開機(jī)率如王小二過年。我兩年沒交有線費(fèi)，電視淪為擺設(shè)。誰說影視廣告必須投靠CCTV和芒果臺(tái)？連《紙牌屋》都敢跟HBO決裂，直奔視頻網(wǎng)站netflix，影視廣告當(dāng)然不在話下。網(wǎng)絡(luò)播放沒有電視臺(tái)的分秒計(jì)較的限制，可以打破30秒、15秒的，花幾分鐘把故事講充分。有時(shí)間，就有創(chuàng)意空間，以及引爆流行的可能。尚格云頓為Volvo出演的《偉大的劈腿》堪稱經(jīng)典，13號(hào)上傳到Y(jié)outube，17號(hào)點(diǎn)擊破2000萬。而《蠢蠢的死法》除了在戛納勇奪5項(xiàng)金獎(jiǎng)和2項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，迄今為止還獲得9500萬點(diǎn)擊，還不包括中國(guó)各大視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)！只要有足夠瘋狂的片子，就能實(shí)現(xiàn)足夠瘋狂的點(diǎn)擊量。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，3G當(dāng)?shù)溃?G來臨，WIFI熱點(diǎn)無處不在，廉價(jià)智能機(jī)在二三四線城市攻城掠地，為手機(jī)觀影掃清硬件障礙。臺(tái)已經(jīng)搭好，就等聰明的你上去唱戲。
屬于用戶友好型廣告
用戶體驗(yàn)遵循三個(gè)原則：別讓我等，別讓我想，別讓我煩。WWF《關(guān)燈一小時(shí)》為什么摧枯拉朽？多簡(jiǎn)單啊，按下開關(guān)即可。影視廣告，在影院和電視上看，什么都不用干；在網(wǎng)上看，只需按下“播放鍵”。反觀許多數(shù)字廣告，居然跟人性對(duì)著干。叫用戶點(diǎn)這個(gè)點(diǎn)那個(gè)，翻這頁翻那頁，掃二維碼，開GPS，更有甚者，逼著用戶浪費(fèi)流量下APP，活生生把人家玩成三等殘廢?！动偪竦氖^》中，黑皮一錘子把箱子砸開，一句“你費(fèi)那勁干嘛”道破天機(jī)：現(xiàn)代文明寵壞人類，大家都是懶癌晚期。還是影視廣告善解人意。無懼微博的衰落和朋友圈的封閉
今天打開微博，發(fā)現(xiàn)的幾乎只有媒體新聞賬號(hào)、營(yíng)銷段子手和明星大V，大部分好友很久不見身影。坐擁860萬鐵粉的前廣告人“作業(yè)本”，從兩年前一天來幾發(fā)，到今天經(jīng)常幾天來一發(fā)，評(píng)論數(shù)卻由動(dòng)輒幾萬跌至兩千上下。過去，影視廣告讓大號(hào)幫轉(zhuǎn)，現(xiàn)在借不了東風(fēng)，沒事，投靠朋友圈去。張小龍把微信做成封閉生態(tài)圈，營(yíng)銷號(hào)難有作為，但對(duì)于好看的影視作品，人們還是樂意分享。英國(guó)Sainsbury百貨的廣告《圣誕節(jié)休戰(zhàn)》是個(gè)模子，被公眾號(hào)“英國(guó)那些事兒”登載，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)100000+。還有一條出路：進(jìn)軍視頻分享網(wǎng)站。優(yōu)酷和愛奇藝炙手可熱，搜狐視頻和騰訊視頻擁躉眾多。它們靠貼片廣告盈利，為影視廣告提供又一個(gè)大顯身手的舞臺(tái)。
通殺老中青少兒
社交媒體來勢(shì)洶洶，卻在中老年人跟前弱不禁風(fēng)。他們絕大部分不用微博，就算有微信，也未必用朋友圈。中老年人是電視的鐵桿粉絲，最愛清宮戲，喜歡抗戰(zhàn)劇和諜戰(zhàn)片，在徒手撕鬼子、甄嬛斗華妃中夜夜笙歌。中小學(xué)生升學(xué)壓力大，兒童涉世未深，使用網(wǎng)絡(luò)受家長(zhǎng)和學(xué)校限制，但看電視相對(duì)自由，畢竟還有少兒節(jié)目。對(duì)于這兩個(gè)人群，傳統(tǒng)的TVC依然有效。而遠(yuǎn)離電視的青年人，如前面所言，可通過朋友圈和視頻分享網(wǎng)站觸及。事實(shí)上，每一種廣告類型都有發(fā)揮作用的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)。只是就制造轟動(dòng)效應(yīng)來說，影視廣告威力最大。就如體育賽事，林林總總幾十項(xiàng)，加起來都沒有世界杯強(qiáng)。最高明的做法是打組合拳，將影視、數(shù)字、平面、線下活動(dòng)有機(jī)整合。R/GA就是這樣干的。他們宣稱，即便制作影視廣告，也比W+K、Droga5等傳統(tǒng)熱店強(qiáng)，他們“更懂利用社交推廣和數(shù)字渠道為影視廣告加分”。
這對(duì)廣告主和廣告人有什么啟示？
廣告主，有誠(chéng)意的廣告才有效。
追趕數(shù)字的潮流很重要，但數(shù)字并不是全部，也不是你想象中的靈丹妙藥。創(chuàng)造轟動(dòng)有3個(gè)條件：1、大把送錢送獎(jiǎng)品，如快的和滴滴，幾億幾億地送打車錢，傻子都樂意參加。2、創(chuàng)意極具穿透力，比如2014年春節(jié)的“微信紅包”，生逢其時(shí)，擊中人心。3、傳播平臺(tái)人氣爆棚，“微信紅包”的成功建基于4億活躍用戶之上。這種優(yōu)勢(shì)可遇不可求，碰上沒有土豪命卻有土豪病的客戶怎么辦？乙方只好動(dòng)用水軍，只求大家面子上過得去。與其押寶在低質(zhì)的、零碎的、靠水軍制造虛假繁榮的推廣，不如集中財(cái)力辦大事，打造有誠(chéng)意的影視杰作。即使沒有預(yù)算投在CCTV，也有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上火一把。有一道理，放哪兒都對(duì)：當(dāng)所有人向左，你不妨考慮向右。廣告人，學(xué)會(huì)講故事很重要。
從原始社會(huì)到遙遠(yuǎn)的將來，不管哪個(gè)年代都需要故事，精彩的故事永遠(yuǎn)都有聽眾。上海文藝出版社編輯著一本名叫《故事會(huì)》的民間文學(xué)雜志，創(chuàng)辦到現(xiàn)在已有近半個(gè)世紀(jì)，其發(fā)行量一直高居全國(guó)乃至全球期刊前列。這就是故事所具有的經(jīng)久不衰的魅力。杰出的影視廣告，本質(zhì)上是一個(gè)打動(dòng)人心的故事?，F(xiàn)代傳播內(nèi)容為王，故事就是內(nèi)容。什么是好的故事？克里斯托弗?諾蘭的《星際穿越》、《盜夢(mèng)空間》和《致命魔術(shù)》就是。對(duì)了，諾蘭曾經(jīng)是一名廣告文案。
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