對話修麗可品牌總經理 | 外資美妝品牌在中國市場的適應性挑戰
（該文節選自《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》，正文與QA均有刪減，案例完整版全文7091字。如需閱讀完整版本請點擊“閱讀原文”查看紙質版。）
過去一年，美妝市場依然是充滿變化的一年。
“客場作戰”的外資美妝品牌必須要面對更復雜的中國市場：渠道打法隨市場需求變遷，有限的預算在精細化、多元化運營的時代實現效益最大化的難度提升。營銷打法尚可復制， 但當“功效”“成分”已被精明的消費者搬上臺面來審視，“唯品牌論”不再適用，品牌在新品大單品的創新打造上需要持續進階。更長期而言，品牌的護城河建設仍需仰賴品牌沉淀與產品技術積累的雙重維度，但原有的品牌敘事如何迎合時代精神成為新的命題。
退潮時刻更顯出品牌韌性，修麗可是美妝市場中穩扎穩打的代表。在個位數增長的常態下， 2024年前三季度，修麗可所在的歐萊雅皮膚科學美容部門營收約合人民幣417.48億元，同比上漲11.3%，以雙位數增幅領跑歐萊雅旗下其他三個部門。
2010年6月，原國家食藥監辦公室發布法規，規定“化妝品需公開全部化學成分”。同年，把成分寫在產品名里的修麗可進入中國。在大眾對功效護膚概念的認知尚未形成時，修麗可開辟了新的路徑，初入市場僅布局了線下醫美渠道。當時的“成分黨”消費者與醫美人群幾乎重合，修麗可憑借“歐美小眾藥妝”的標簽站穩細分市場。
2016年，修麗可正式布局天貓渠道。當時正值功能性護膚市場高速發展前夕，修麗可通過渠道鋪設將人群受眾拓寬至19-25歲的年輕人群，也是后來“成分黨”的主力人群。
2016年到2021年，修麗可在國內的銷售額復合增長率達到80.7%。2018年至2021年修麗可在功效護膚市場的市占率一路攀升。2021年，修麗可首次進入淘寶天貓的大促TOP20總榜第17位后，排位維持穩定上升。2024年10月21日，雙11搶先購開啟，4小時內修麗可成交近7億，進入美妝預售首日的TOP5。
第一財經商業數據中心（CBNData）從產品研發、組織架構、專業傳播以及渠道營銷的方法論出發，與修麗可品牌總經理何瑪莉進行了深入交流。CBNData認為，修麗可作為美妝行業的“優等生”長期發展，其在中國市場的成長路徑或許能給行業提供一份更標準化的參考答案。
功效護膚市場，修麗可打造大單品的路徑
“功效護膚”進入精細化時代，近年來的新寵是“抗衰抗老”賽道。2024年1-8月，中國抗衰相關功效化妝品市場規模為2686.9億元，同比增速30.1%，市場份額達到23%，這也是修麗可自品牌成立之初便持續深耕的功效賽道。
修麗可早期聚焦于精華賽道，精華類產品目前占其產品線的41%?；凇案吖π?、高客單、高復購”的品類特點，修麗可在精華賽道跑出了色修精華、紫米精華等多個明星大單品。2021年，修麗可色修精華因性價比高、復購粘性強，成為修麗可首個快速出圈的大單品，在這一年色修精華占修麗可淘系銷售額的21%。
修麗可另一產品力心智的打造來自于對醫美圍術期[1]的早期布局。2010年，修麗可正式進軍中國內地市場后便提出“整全護膚”理念，將“科學護理方案”“進階家庭護理”及“專業美容項目”三者結合。
基于自身聚焦于高端抗衰及修護的產品特性，能夠與輕醫美術后的促進表皮愈合、結痂脫落、防止色素沉著等需求相契合，修麗可因此準確定位了以“醫美求美者”為核心的目標受眾。
2024年，隨著抗老抗衰成為美妝市場消費者的共識，修麗可在新產品發布與大單品升級上更進一步集中于抗老需求，強化產品力。為了在存量市場中找尋增量，修麗可也在2024年嘗試拓寬第二增長曲線，推出品牌首個三類醫療器械產品。
如今回頭看，修麗可在“功效護膚”和“醫美”的提前押注是其產品力護城河打造的核心。何瑪莉在與CBNData的交流中進一步談到，在當下的市場環境中，為提升產品成為爆品或是大單品的概率，修麗可在市場需求的捕捉與產品研發實證方面采取的有效舉措。
（以下為對話實錄，經編輯）
CBNData：修麗可會如何提升新產品成為爆品或是大單品的概率？
何瑪莉 修麗可品牌總經理：修麗可的產品研發流程涵蓋早期市場調研、配方篩選和臨床實證研究，從而降低產品失敗率。比如，修麗可即將上線的抗皺精華，是針對消費者關于皺紋這一痛點的研發。產品靈感來自于肉毒除皺這一醫美專業項目。在“去皺紋”的需求中我們進一步深挖市場空白發現，一款產品能夠有效對抗動態表情紋的同時，也需要做到淡化深層頑固皺紋及干紋細紋，如法令紋、木偶紋等?；谶@樣的需求我們開展初期研發，重點關注膚感、原料和配比，我們不追求單一成分和極致濃度，合理的配比是關鍵。后續會經歷多輪的臨床實證，在機器和人體上都進行多輪功效驗證。
CBNData：修麗可怎么看待護膚品、醫藥、醫美之間的關系？
何瑪莉 修麗可品牌總經理：三者高效協同將是未來趨勢，中國市場將步入生命科學、醫學介入的大健康時代，醫藥醫療的理念正在不斷深入到護膚市場中。護膚重“養”“護”，醫藥重“治”，而醫美則是將二者進行結合。
2024年年初修麗可宣布與錦波生物合作推出注射美容旗艦新品三類器械修麗可膠原針，標志著“整全護膚”理念將“妝”“械”聯合，年底在中國投資醫療美容機構，以此構建修麗可的整全護膚實踐試驗場。
這是修麗可對于護膚、醫美、醫藥三者協同關系的詮釋。
專業性傳播如何滲透消費者？
邁過了產品力積累的“大山”，如何被消費者看到且被選擇，在供大于求的飽和市場中是更關鍵的難題。對此，修麗可提出了“專業性傳播”的解法。
CBNData根據千瓜數據整理發現，在2024年9月至11月，小紅書平臺內圍繞“抗氧化”這一關鍵詞，提及修麗可相關產品的內容占比最高。在消費者感知側，修麗可的產品已經與抗氧化功效深刻綁定，這背后是修麗可長期以來不斷深化“專業與科學”的品牌心智。
修麗可在“專業性傳播”層面有一整套的打法，即通過類似于“金字塔”的滲透形式，由修麗可內部的專業醫學團隊對機構、診所以及醫生、專家產生影響，并進一步影響消費者。在To C端，消費者總會有“遵醫囑”的心態，而在To B端，修麗可直接通過臨床實證研究與之合作，通過實際檢驗去說服更專業的機構與專家。
圍繞“專業性傳播”，何瑪莉也向CBNData進一步透露了修麗可在組織架構建設方面的側重點，
以及在消費者成為“成分黨”之后，修麗可與用戶直接對話的方式方法，這也是修麗可“專業性傳播”的重要一環。
（以下為對話實錄，經編輯）
CBNData：專業性傳播的形式和內容是什么？
何瑪莉 修麗可品牌總經理：品牌投資上，修麗可實踐的是“雙倍投資”，既投資在品牌的聲量上，也投資在專業醫學向。具體來說，我們所在的皮膚科學美容事業部內有一支強大的醫美醫學團隊，他們往往都是從事過醫療或者醫藥相關領域的工作。醫學部主要負責臨床研究，為品牌和產品提供循證實證，然后通過國際性、全國性學術會議進行專業端傳播；同時開展各種交流研討和醫生培訓，將學術理論落地實踐。
通過專業醫學團隊去影響醫生專家這類型的人，我們讓醫生在實踐當中去運用，證明我們的產品實證有效，他們也會去影響終端的求美者或是他們的患者，最終在終端消費者的決策環節起作用。
CBNData：在To B端之外，品牌在To C端與用戶對話、產生連接的方式又發生了什么樣的變化？
何瑪莉 修麗可品牌總經理：功效護膚時代要求品牌要變得更加專業，因為消費者更理性與謹慎地進行選擇。但我們也發現除了純講功效，消費者對于情緒價值也是受用的，消費者會思考品牌能給我帶來專業信息之外的感受，所以品牌講故事的方式也在發生變化。
修麗可與用戶的對話，不再是告訴消費者你需要什么，而是“be with you”。我們的品牌人設會是一個高知、懂美、也了解醫美的一個人，所以我能夠與你交流，與你分享專業的知識。
外資美妝的渠道本土化運營策略
“本土化”成為外資美妝品牌扎根中國市場必須面臨的難點，近年來外資品牌已經“放下身段”，積極搭建起更適應中國市場的渠道策略。
歐萊雅集團北亞區總裁及中國首席執行官博萬尚曾表示，2023年，歐萊雅中國高達62%的業務來自于電商平臺，其中大部分是DTC（直面消費者）訂單[2]。修麗可以及歐萊雅集團在線上渠道如何發力？ CBNData觀察到，修麗可近兩年在大促期間集中發力的動作明確。淘系平臺內，2022年至2024年修麗可銷量呈現平銷期維持穩定、每年三月、五月與十月的大促預售周期內出現明顯峰值的規律變化，且2021年至2023年大促期間的銷量逐年提升。
一方面，2024年歐萊雅旗下品牌集體調整了投入方向，大幅減少了在小紅書投放的力度，而在淘寶天貓平臺的商品優惠機制上進一步放量。
另一方面，修麗可在大促期間加大了抖音直播帶貨的投入力度。飛瓜數據顯示，自2023年以來，修麗可在抖音持續加大直播帶貨的投入力度，從2023年1月的單月44位達人開播共計421場直播到2024年穩定維持在單月1400-1500場直播。
2024年，修麗可在達人推廣與品牌自營兩方面都加大投入，提升了直播頻次，目前修麗可在平銷期與大促期的投入相當，實行直播帶貨常態化策略。
而在外資美妝的“主場”，線下渠道也依然是修麗可布局的重點，談到多渠道布局，何瑪莉也梳理了不同渠道能夠為修麗可帶來的差異化增量，同時她也分享了透過渠道布局在用戶層面的精細化定位。
CBNData：進入中國市場至今，修麗可如何做到本土化的渠道運營？
何瑪莉 修麗可品牌總經理：在渠道布局上，我們采取了更適應中國市場的三渠道并行策略：醫學渠道、零售渠道和線上電商三個渠道共通融合。
醫學渠道是我們的根基；零售渠道是我們的門面和形象擔當，我們目前已經在中國40個城市較為核心的商業地標有將近70家門店，零售渠道是我們在每個城市的廣告招牌和高質量客人的來源；電商渠道幫助我們突破地域局限，觸達到最廣大的消費者群。
CBNData：修麗可如何針對TA人群進行精細化的投入運營？
何瑪莉 修麗可品牌總經理：常有人問“修麗可會不會破圈”，但修麗可更關注的是我們的核心消費者群是不是打透了，這個問題比起去考慮破圈更實在。我們有一群明確的高端、高知與高消費用戶，對護膚有經驗有研究的“醫美的興趣客人”。
中國的醫美消費已經進入了全年齡時代，30歲以上的用戶是高端醫美需求的主力軍，但年輕化趨勢凸顯。TA們更容易接受新事物和新技術，對醫美行業的認知度和接受度也更高。這些消費者的觸點在哪里，也指導了我們自己的營銷。
結語
在國貨美妝的強勢追趕下，中國市場已經形成外資美妝與國貨美妝在競爭中協同發展的態勢，如今一眾美妝品牌都需要共同面對市場從高速增長到平穩發展的轉折點。這也意味著品牌的視線需要從極致擴張規模求增長的大目標聚焦到對細分市場的挖掘、對品牌壁壘的構建以及耐心的沉淀與積累。正如歐萊雅座右銘所說“Savoir saisir ce qui commence（識微知著，把握事物之發軔）”，穿越周期是共同的命題，CBNData也希望修麗可在中國市場對增長路徑的探索能夠給到品牌一些新的啟示。
閱讀原文跳轉鏈接：https://www.cbndata.com/report/3271/preview
參考資料
[1] 醫美圍術期：指醫美手術或治療的術前、術中、術后這一特定時間段。在醫美圍術期，患者需要進行一系列的皮膚準備和護理工作，以確保手術或治療的安全性和效果。
[2] 引自經濟觀察報于2024年11月發布的《歐萊雅集團博萬尚：盡管業務面臨諸多挑戰，我們仍對中國市場充滿信心》
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