2024 年 12 月，隨著上市銅鑼敲響，中國(guó)高端美妝品牌毛戈平 (01318) 完成了其在港上市的重要一躍，填補(bǔ)了中國(guó)上市美妝企業(yè)在高端賽道上的空白。

站在全新的起點(diǎn)，毛戈平直面的是最成熟和最專業(yè)的國(guó)際資本市場(chǎng)，真金白銀的支持也成為檢驗(yàn)其價(jià)值最有力的證明。自上市以來(lái)，毛戈平曾于數(shù)個(gè)交易日內(nèi)實(shí)現(xiàn)連續(xù)上漲，股價(jià)最高達(dá) 118 港元，較 29.8 港元的發(fā)行價(jià)翻了接近 4 倍，其市值一度超 578 億港元，成為次新股中一抹亮色。

毫無(wú)疑問(wèn)，連續(xù)上行的股價(jià)是市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的最直白的肯定。在港股大市波動(dòng)的當(dāng)下，毛戈平的股價(jià)卻能一路高歌，已展現(xiàn)了投資者對(duì)其最為真實(shí)的態(tài)度。而在股價(jià)屢創(chuàng)新高的背后，其 “高端國(guó)貨美妝龍頭” 的含金量顯然更值得探討一二。

2024 年業(yè)績(jī)亮眼，成長(zhǎng)潛力不容小覷

毛戈平首份財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼，不僅驗(yàn)證了毛戈平商業(yè)模式的韌性，更有望成為資本市場(chǎng)觀察國(guó)貨品牌升級(jí)的重要樣本。

財(cái)報(bào)顯示，2024 年，毛戈平實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收 38.85 億元，同比增加 34.6%; 凈利潤(rùn) 8.81 億元，同比增加 32.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 9.24 億元，同比增長(zhǎng) 39.2%，毛利 32.8 億元，毛利率為 84.4%。

更進(jìn)一步來(lái)看，毛戈平能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的亮眼業(yè)績(jī)，離不開(kāi)其多年積累的核心競(jìng)爭(zhēng)力：在消費(fèi)行業(yè)疲軟的大背景下，這家以 “東方美學(xué)” 為基底的企業(yè)，憑借差異化的高端定位、多元渠道戰(zhàn)略以及文化賦能的創(chuàng)新路徑，在 2024 年展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。其成功背后，既有對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，也是對(duì)品牌價(jià)值的深度挖掘，這也將成為未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其業(yè)績(jī)確定性的根本支撐。

若按業(yè)務(wù)條線劃分，毛戈平旗下分為彩妝、護(hù)膚和化妝藝術(shù)培訓(xùn)，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)是公司的主要收入來(lái)源。其中，彩妝部分實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23.04 億元，同比增長(zhǎng) 42.04%，占總營(yíng)收中的 59.3%。盡管消費(fèi)者熟知毛戈平是以彩妝產(chǎn)品起家，但近年以來(lái)護(hù)膚條線的產(chǎn)品增速和占比均超越市場(chǎng)預(yù)期。年內(nèi)，護(hù)膚品收入達(dá) 14.28 億元，同比增長(zhǎng) 23.2%，于總營(yíng)收中占比達(dá)到 36.8%。

截至目前，毛戈平旗下有 400 多個(gè)單品，明星單品的拉動(dòng)作用都尤為搶眼。其中，彩妝線的光感無(wú)痕粉膏系列零售額超過(guò) 4 億元人民幣，護(hù)膚線中奢華魚(yú)子面膜零售額超過(guò) 8 億元，為業(yè)績(jī)的提振貢獻(xiàn)巨大。這似乎也契合于當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：豐富產(chǎn)品矩陣既匹配當(dāng)下消費(fèi)者多元化的需求，核心單品的出彩也為其深入挖掘細(xì)分市場(chǎng)的增量空間成就新的可能。

在核心單品持續(xù)爆發(fā)的同時(shí)，毛戈平的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)同樣跑出了成長(zhǎng) “加速度”。年內(nèi)，化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售 1.51 億元，同比大漲 45.2%，整體表現(xiàn)充滿想象力。

可見(jiàn)，毛戈平還具備與市場(chǎng)迥然不同的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)所促進(jìn)的銷售，顯然有別樣增長(zhǎng)潛力。在 2024 年完整年度內(nèi)，毛戈平的九所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共招收學(xué)員超過(guò) 6000 人，同比增長(zhǎng) 20.4%，該業(yè)務(wù)有望憑借公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌號(hào)召力，進(jìn)而助力公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)穩(wěn)健向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在銷售渠道方面，全渠道布局有望成為公司價(jià)值延展的 “關(guān)鍵密碼”，持續(xù)筑厚其品牌壁壘。其中，毛戈平線下渠道所包含的直銷、經(jīng)銷和跨國(guó)美妝零售在內(nèi)的銷售所帶來(lái)的全年?duì)I收額為 19.48 億元，在總營(yíng)收中占比 52.2%。公司通過(guò)線下專柜優(yōu)秀服務(wù)體系搶占消費(fèi)者心智，消費(fèi)者忠誠(chéng)度遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

值得關(guān)注的是，毛戈平是如今國(guó)內(nèi)少有的以入駐高端百貨商場(chǎng)，線下專柜銷售為核心的國(guó)貨美妝品牌，截至 2024 年末，其品牌專柜遍布全國(guó) 120 多個(gè)城市，包括 378 個(gè)自營(yíng)專柜及 31 個(gè)經(jīng)銷商專柜。2024 年，毛戈平新入駐武漢 SKP、成都 SKP、杭州大廈等地標(biāo)性商圈。之后，毛戈平有望與 SKP 達(dá)成全線進(jìn)駐的合作，和香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際一線大牌同臺(tái)競(jìng)技，并借助入駐 SKP 的契機(jī)樹(shù)立深入人心的高奢消費(fèi)形象。

不僅如此，毛戈平專柜配備超過(guò) 2800 名美妝顧問(wèn)，提供半臉對(duì)比試妝、個(gè)性化建議、免費(fèi)補(bǔ)妝等服務(wù)，且通過(guò) “美學(xué)體驗(yàn)中心” 組織化妝秀等活動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，而這，無(wú)不意味著其品牌效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

另外，線上渠道帶來(lái)的營(yíng)收額已經(jīng)達(dá)到 17.84 億元，在總營(yíng)收中的占比攀升至 47.8%，和線下渠道的差距進(jìn)一步縮小。隨著銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，該公司的產(chǎn)品壁壘將不斷增厚，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者粘性也將得到鞏固，進(jìn)而反哺公司良性成長(zhǎng)。

不難看出，在這背后暗藏著毛戈平對(duì)消費(fèi)者心智的深刻洞察：其順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)、著眼中長(zhǎng)期發(fā)展，構(gòu)筑以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)，并以服務(wù)與復(fù)購(gòu)建立粘性的消費(fèi)閉環(huán)，價(jià)值正在被市場(chǎng)聚焦。

順應(yīng)高端化行業(yè)趨勢(shì)，成就一場(chǎng)東方美學(xué) “突圍”

在毛戈平以產(chǎn)品為 “本” 不斷錨定可觀市場(chǎng)空間，又以創(chuàng)新為 “核” 構(gòu)筑未來(lái)成長(zhǎng)底色的同時(shí)，中國(guó)美妝和護(hù)膚品市場(chǎng)也在悄然改變。

站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，中國(guó)美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化，高端化趨勢(shì)為國(guó)貨品牌打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。據(jù) Euromonitor 與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破 2000 億元，增速達(dá) 15%，顯著高于大眾市場(chǎng)的 5%。這一趨勢(shì)背后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)文化審美的提振以及對(duì)民族文化的追捧成為核心驅(qū)動(dòng)力。貝恩咨詢調(diào)研顯示，30% 的消費(fèi)者愿為國(guó)貨高端產(chǎn)品支付 20% 以上溢價(jià)，這一比例在 2019 年僅為 12%。

因此，盡管競(jìng)品林立，但在高端美妝這個(gè) “黃金賽道” 中，保有產(chǎn)品、渠道和創(chuàng)新三大核心競(jìng)爭(zhēng)力的毛戈平依然充分受益于 “國(guó)潮” 美妝品類延伸和市場(chǎng)擴(kuò)容的消費(fèi)趨勢(shì)，從而享受細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利。

進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看，公司通過(guò) “彩妝 + 護(hù)膚” 雙線布局覆蓋 500-2000 元價(jià)格帶，并依托 “東方美學(xué)” 構(gòu)建品牌認(rèn)同，品牌溢價(jià)能力逐漸增強(qiáng)，高端產(chǎn)品線貢獻(xiàn)率超 35%。同時(shí)，其產(chǎn)品的總體復(fù)購(gòu)率從 2023 年的 26.8% 進(jìn)一步上升到 2024 年的 30.9%。這種精準(zhǔn)定位不僅強(qiáng)化了品牌的高端形象，更在消費(fèi)者心中植入了 “中國(guó)奢侈品” 的認(rèn)知。

在高端化路徑上，毛戈平還探索出一條文化賦能的差異化道路。在產(chǎn)品端，公司將非遺技藝與現(xiàn)代科技深度融合，探索新的產(chǎn)品類別，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。2025 年 1 月，毛戈平推出了 MAOGEPING EAU DE PARFUM 國(guó)韻凝香香水系列，未來(lái)將進(jìn)一步推出反映其品牌獨(dú)特個(gè)性的香水和香氛產(chǎn)品。

在營(yíng)銷端，毛戈平綁定頂級(jí)文化 IP，例如，早在 2018 年起，毛戈平品牌與故宮文創(chuàng)展開(kāi)了深度合作，推出 “氣蘊(yùn)東方” 聯(lián)名系列，將中國(guó)文化藝術(shù)注入美妝領(lǐng)域，碰撞出蘊(yùn)涵獨(dú)特東方氣質(zhì)的彩妝系列產(chǎn)品，目前品牌已推出共五季風(fēng)格各異的系列產(chǎn)品：紅墻金瓦、黑漆描金、古典大婚、宋風(fēng)雅韻、繁華秘境。

在上述系列大獲成功的基礎(chǔ)上，毛戈平從 2022 年起陸續(xù)與亞組委和 TEAM CHINA 中國(guó)國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作，繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。2024 年，該公司攜手中國(guó)國(guó)家隊(duì)聯(lián)名發(fā)布 “盛彩之光” 系列新品，將體育運(yùn)動(dòng)元素、西方經(jīng)典藝術(shù)概念及中式美學(xué)元素等融萃運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)東西方文化交匯融合，寄托了美好的寓意?？梢灶A(yù)期，公司的聯(lián)名系列產(chǎn)品陣列未來(lái)還將持續(xù)豐富。

此外，創(chuàng)始人獨(dú)特的審美理念、以 “東方美學(xué)” 為核心戰(zhàn)略、深度綁定品牌，形成了毛戈平獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其通過(guò)文化融合創(chuàng)新及 IP 聯(lián)名，傳遞品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值主張，提升品牌調(diào)性，塑造品牌形象。這種 “文化 + 產(chǎn)品 + 服務(wù)” 的三重創(chuàng)新，使其在高端市場(chǎng)與國(guó)際品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，國(guó)際化戰(zhàn)略是毛戈平 2024 年報(bào)中的另一大亮點(diǎn)。在保持國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)健向前發(fā)展的同時(shí)，毛戈平依照既定戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步推進(jìn)海外市場(chǎng)布局。2024 年，毛戈平進(jìn)一步加強(qiáng)與全球領(lǐng)先的美妝連鎖集團(tuán)絲芙蘭的合作，首次將產(chǎn)品推向香港市場(chǎng)，并獲得了良好的市場(chǎng)反饋。

回到資本市場(chǎng)視角，3 月 10 日，毛戈平正式被納入港股通標(biāo)的，南向資金與被動(dòng)指數(shù)基金的雙重加持下，流動(dòng)性有望顯著提升，市場(chǎng)的熱烈追捧，進(jìn)一步印證了毛戈平的稀缺價(jià)值。

綜合來(lái)看，毛戈平的崛起，本質(zhì)上是國(guó)貨品牌從 “性價(jià)比” 向 “心價(jià)比” 躍遷的縮影。在高端美妝的賽道中，其文化壁壘、全渠道布局與國(guó)際化野心，構(gòu)成了中長(zhǎng)期價(jià)值的三大支點(diǎn)。無(wú)論在古典美學(xué)與現(xiàn)代科技的融合，還是品類渠道拓展與全球化布局的協(xié)同，其均展現(xiàn)出極強(qiáng)的戰(zhàn)略前瞻性。對(duì)于投資者而言，這不僅僅是一家公司的成長(zhǎng)故事，更是一場(chǎng)關(guān)于 “東方美學(xué)” 崛起的宏大敘事 —— 在確定性中尋找爆發(fā)點(diǎn)，毛戈平正以獨(dú)特的姿態(tài)，書(shū)寫(xiě)國(guó)貨品牌的高端化新篇章。