“千禾0”“其他沒了”...品牌們的“商標(biāo)游戲”玩到頭了
商家玩“文字游戲”，是侮辱消費(fèi)者智商。
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
“吃了這么多年，終究是錯付了。”最近，一款“千禾0”醬油因為被檢測出金屬“鎘”而上了熱搜。
同時，還有網(wǎng)友表示，“千禾0”只是一個商標(biāo)，并不意味著“零添加”。對此，千禾客服人員回應(yīng)稱：“‘千禾0’確實是我們的注冊商標(biāo)，是我們旗下中高端產(chǎn)品的品牌標(biāo)識，主要是為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。”
圖源：微博截圖
不少網(wǎng)友評論表示：“我一直以為是零添加”“原來我被忽悠了兩年”，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑千禾是在玩“文字游戲”。在輿論風(fēng)波下，從3月17日至今，千禾味業(yè)（603027.SH）股價已下跌超10%，市值蒸發(fā)約13億元。
01.商家營銷套路多，“文字游戲”防不勝防
據(jù)媒體報道，千禾味業(yè)在2007年提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產(chǎn)品，此后便圍繞“零添加”概念注冊一系列商標(biāo)，諸如“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”等等，最為消費(fèi)者熟悉的就是上方“千禾”小字、下方大大的“0”商標(biāo)圖案。注冊這類商標(biāo)的意圖不言自明。
圖源：微博
另外，據(jù)媒體報道，湖北好律律師事務(wù)所主任陳亮認(rèn)為，該公司注冊“千禾0”這個商標(biāo)本身并不違法，但在實際使用時，因其同時宣傳“零添加”產(chǎn)品，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生概念混淆；如果“千禾0”并不意味著“零添加”，該公司主觀上存在故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，轄區(qū)市場監(jiān)管部門可介入調(diào)查，責(zé)令其改正。
除了“千禾0”醬油，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自家買的“海天零金標(biāo)蠔油”，配料表上含有并非食材的“酵母抽提物”，也懷疑其是否是一樣的“套路”。
圖源：小紅書截圖
也難怪消費(fèi)者面對食品添加劑如驚弓之鳥，實在是有太多品牌打著“擦邊商標(biāo)”在誤導(dǎo)消費(fèi)者。早在幾年前，海天醬油就曾因為被質(zhì)疑國內(nèi)產(chǎn)品放添加劑、國外市場零添加而使得海天味業(yè)（603288.SH）陷入“雙標(biāo)門”的輿論風(fēng)波；雖然最后海天味業(yè)澄清稱其并非“雙標(biāo)”，無論國內(nèi)外都有含添加劑和不含添加劑的產(chǎn)品，但還是引發(fā)了很多消費(fèi)者對調(diào)味品中添加成分的不安。
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近兩年，健康化飲食的風(fēng)潮席卷至各個領(lǐng)域，除了調(diào)味品，零食、飲料等，都開始流行純天然、零糖零脂的概念。
而為了強(qiáng)調(diào)配料表的健康和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)屬性，品牌們可以說是“費(fèi)盡心機(jī)”。
此前元?dú)馍志陀捎谄淙椴栾嬃媳硎竞托麄髦心：?蔗糖與0糖的區(qū)別，被消費(fèi)者“打假”；之后元?dú)馍植坏貌粚⑷椴璋b“升級”，文案從“0蔗糖低脂肪”改為了“低糖低脂肪”。
樸誠乳業(yè)旗下的簡愛酸奶，憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡配方贏得了不少消費(fèi)者喜愛。不過，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其配料表上的“其他沒了”居然是公司申請注冊的商標(biāo)。
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然而，簡愛酸奶并不避諱對“其他沒了”商標(biāo)的申請，還曾以“辟謠”的形式回應(yīng)，從未隱藏“其他沒了”為商標(biāo)的事實。此前有行業(yè)人士分析，因為“其他沒了”廣告語頗具吸引力，廠家為防止被模仿，已將其注冊為商標(biāo)。
事實上，也確實有商家在模仿。比如，廣東糧農(nóng)紀(jì)食品科技有限公司在調(diào)味料等商品上申請注冊“只有水鹽和面粉 其他沒了”，該商標(biāo)目前正在等待實質(zhì)審查。
此前山姆爆賣的金曄山楂滿滿，包裝上寫著“水、山楂、冰糖、其它沒有了?”。不過，?標(biāo)是正在申請注冊中，還沒注冊下來，成功注冊下來了是R的字樣。
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據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“其他沒了”是樸誠乳業(yè)于2015年申請注冊的商標(biāo)，國際分類為29類-食品；“天眼查”顯示，除了食品類，樸誠乳業(yè)還申請注冊了啤酒飲料、方便食品、醫(yī)藥等分類的“其他沒了”商標(biāo)，不過當(dāng)前大多處于商標(biāo)無效狀態(tài)。
然而，簡愛酸奶真的如宣傳所說的干凈、高品質(zhì)嗎？
去年8月，多地消費(fèi)者稱簡愛“0蔗糖”酸奶有異味辣嗓子，“一股消毒水的味道”“喝完喉嚨燒的疼”“辣嗓子 辣胃”；還有網(wǎng)友稱，簡愛“1%椰漿”酸奶也有類似問題。8月21日，樸誠乳業(yè)發(fā)聲明稱在收到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋后，隨即與相關(guān)工廠和供應(yīng)商進(jìn)行了全面的檢查和排查，對召回產(chǎn)品進(jìn)行分析后，公司初步確定產(chǎn)品出現(xiàn)的異味可能是由于產(chǎn)品在脫冷后過度發(fā)酵，導(dǎo)致口感出現(xiàn)尖酸。
不過，進(jìn)入9月后，仍有網(wǎng)友表示，買到的簡愛酸奶喝起來“燒胃”“有灼燒感”；值得一提的是，圖片顯示該網(wǎng)友所購簡愛酸奶生產(chǎn)日期為8月23日。
圖源：小紅書截圖
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，用誘導(dǎo)性文案申請商標(biāo)，在消費(fèi)企業(yè)中并不罕見。
“壹號土豬肉”背后的“壹號食品”公司，最近被發(fā)現(xiàn)“壹號土”是其注冊商標(biāo)。有一級商標(biāo)代理人對“極目新聞”表示，廣東壹號食品股份有限公司最早在07年就申請了“壹號土”商標(biāo)，其指定保護(hù)的商品包含有“肉、肉罐頭、蛋”等。
“天眼查”顯示，今年1月，壹號食品還申請了“壹號土豬”的商標(biāo)，目前正在等待審查。
圖源：天眼查截圖
除此之外，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“山里來的土雞蛋”中“山里來的土”居然也是注冊商標(biāo)。“天眼查”信息顯示，“山里來的土”由宜昌源智農(nóng)牧科技有限公司2023年提交注冊申請，目前這一申請已經(jīng)被駁回。
還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，海天牌0金標(biāo)生抽醬油包裝上，原包裝產(chǎn)品賣點描述“只有6種原料 其他沒了”，在升級的新包裝上改成“只有? 6種原? 其他沒了”。通過查詢發(fā)現(xiàn)，海天確實把“只有”和“6種原”都注冊成了商標(biāo)，且都顯示商標(biāo)是注冊成功狀態(tài)；而且，海天不僅僅注冊了“6種原”，還注冊了從“1種原”到“10種原”所有30類商標(biāo)。
圖源：小紅書截圖
不僅是食品領(lǐng)域，其他生活消費(fèi)領(lǐng)域，也不乏“擦邊式商標(biāo)營銷”。有網(wǎng)友反映，其購買的120W充電器，充電器并非有120W功率 ，只是叫“120W”這個名字。“澎湃新聞”查看淘寶平臺店鋪標(biāo)注“120W超級快充頭”的多家店鋪發(fā)現(xiàn)，有不少用戶驚呼上當(dāng)。此前還有消費(fèi)者表示，曾見過名為“361斷碼”的商品，其跟“361”品牌無任何關(guān)系，而是注冊了“361斷碼”的商標(biāo)。
圖源：微博
對于諸多商家的“商標(biāo)套路”，不少網(wǎng)友紛紛吐槽“商家心眼子都用在了偷雞摸狗上”“擱這玩文字游戲呢？”
北京周泰律師事務(wù)所合伙人姜永松律師表示：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定經(jīng)營者不得作虛假或引人誤解的宣傳，若產(chǎn)品商標(biāo)通過文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知，就可能構(gòu)成虛假宣傳。《商標(biāo)法》第十條規(guī)定，禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認(rèn)”的標(biāo)志。在商標(biāo)審查實踐中，通常因描述性詞匯的，例如直接描述產(chǎn)品成分、功能的詞匯（如“零添加”、“土豬”、“土雞”）通常難以注冊。
除此之外，姜永松律師表示，擦邊商標(biāo)也嚴(yán)格禁止，例如將“0”、“土”系列等詞匯作為商標(biāo)的一部分，可能因暗示產(chǎn)品特性和誤導(dǎo)性而被宣告無效。
02.“新國標(biāo)”落地，“零添加”套路何時休？
3月27日，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）（以下簡稱“新標(biāo)準(zhǔn)”），明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)；當(dāng)某配料或成分在終產(chǎn)品中的含量為“0”時，才可以使用“無”“不含”等聲稱。
這一新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的當(dāng)天，千禾味業(yè)便表示，公司十分支持新規(guī)落地，新規(guī)過渡期兩年，但會盡快按新規(guī)要求執(zhí)行。由此看來，未來“千禾0”系列很有可能會改名。
圖源：微博截圖
此外，海天味業(yè)方面也對媒體表示，“對于相關(guān)修改內(nèi)容，我們非常支持。我們會積極按照新的國標(biāo)政策要求推進(jìn)后續(xù)工作。”
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為：千禾味業(yè)面對輿論選擇了“守法避責(zé)”的公關(guān)應(yīng)對方案，在3月20日的聲明中，刻意淡化核心矛盾，將責(zé)任一股腦地歸咎于公眾的“誤解”，甚至企圖以“商標(biāo)合法”為盾牌，回避符號承諾與產(chǎn)品實質(zhì)之間的明顯割裂。在新政策的強(qiáng)制要求下，千禾0不得不選擇改名。
同時，詹軍豪還表示：這一改名行為會被公眾解讀為“被政策逼迫的無奈之舉”，而非“主動升級的積極行動”；其被迫改名的被動姿態(tài)，不僅沒有挽回局面，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了公眾對其“投機(jī)營銷”的負(fù)面認(rèn)知；這直接導(dǎo)致千禾失去了“零添加”賽道的差異化優(yōu)勢，曾經(jīng)憑借符號營銷積累起來的消費(fèi)者心智認(rèn)知，如“0=純凈”也瞬間瓦解。
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)超市，食品柜里處處飄“0”。為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康屬性，零添加、無添加已經(jīng)是高頻的包裝文案。新標(biāo)準(zhǔn)一出，意味著這些產(chǎn)品包裝都可能要“回爐重造”。
圖源：罐頭圖庫
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國家出臺的新標(biāo)準(zhǔn)匹配了凈化行業(yè)亂象的剛需。他表示，食品行業(yè)已經(jīng)步入一個同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)卷嚴(yán)重的階段；“零添加”是企業(yè)在營銷中創(chuàng)造的偽概念，一是可以打造差異化，二是讓產(chǎn)品的附加值更高、議價能力更強(qiáng)，本質(zhì)是利用消費(fèi)者對化學(xué)添加劑的恐懼收割溢價。
圖源：罐頭圖庫
朱丹蓬還提到，市面上“零添加”的醬油，價格普遍就要比比普通產(chǎn)品高30%-50%。在社交平臺上，還經(jīng)常有網(wǎng)友拿著不同品牌的酸奶、零食質(zhì)疑，“它為什么這么貴？就因為零乳糖、零添加嗎？”
很多消費(fèi)者不只是擔(dān)心價貴，更是擔(dān)心這筆錢花得不值。姜永松律師認(rèn)為，雖然新標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，但企業(yè)可能通過商標(biāo)設(shè)計弱化誤導(dǎo)性，設(shè)計“0”圖形化而非文字化，或選擇近義詞替代（如“純?nèi)弧薄氨菊妗钡龋^續(xù)打擦邊球。
圖源：小紅書截圖
“新國標(biāo)”的實施是我國食品安全監(jiān)管的重要一步，它不僅規(guī)范了食品標(biāo)簽的標(biāo)注，還強(qiáng)化了對食品添加劑、致敏物質(zhì)等的標(biāo)示要求。
姜永松律師表示，想要真正幫助消費(fèi)者不上當(dāng)受騙，除了加大處罰和監(jiān)管，還可以通過公益廣告、包裝警示語等方式明確“食品添加劑合規(guī)使用無害”，降低大眾對“零添加”的盲目追捧。
事實上，絕對純凈的食品本就不存在，被符號堆起來的“純天然”，或許只是利用了大眾對“完美食品”的想象和追求。當(dāng)“符號迷信”被打破，回歸對品質(zhì)與工藝的比拼，品牌憑借真實品質(zhì)和信息透明，才能筑牢消費(fèi)信任的基石，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
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