技術(shù)營銷，去“黑科技化”
首發(fā)：邱道長
近幾年，很流行“黑科技”營銷。手機有黑科技，保溫杯有黑科技，甚至光腿神器絲襪也有黑科技。
仿佛只要披上“黑科技”的外衣，包裝新概念，產(chǎn)品就能吸引消費者，賣得更好，賣得更貴。
這樣的營銷方式，是怎么來的？
章節(jié)一：
從秀肌肉到“去黑科技化”
黑科技營銷，有很多表現(xiàn)形式。在愚人節(jié)發(fā)布科技概念海報，手機發(fā)布會的參數(shù)比拼和跑分，把實驗室搬到用戶面前的極限測試......
從全民狂歡到如今逐步信任崩塌，經(jīng)歷了幾個時代分野：
1、預(yù)言時代（2013 - 2017）：這一時期，技術(shù)離生活還很遠，品牌開始在愚人節(jié)用虛擬產(chǎn)品整活，發(fā)布挑戰(zhàn)常規(guī)認知的話題性產(chǎn)品，譬如百度“筷搜”、阿里云的“云計蒜”、海爾冰洗空（冰箱洗衣機空調(diào)）三合一靈魂家電、美柚智能共享姨媽巾......充滿各種品牌新發(fā)明，就比哪家腦洞大，真假不重要，創(chuàng)意性與趣味性兼?zhèn)洌謧鬟f產(chǎn)品的核心賣點，品牌和消費者都喜聞樂見。
2、概念套利（2018 - 2021）：柔宇折疊屏手機面世等真實的技術(shù)實力逐步成為現(xiàn)實、引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。與此同時，“黑科技”相關(guān)投訴量年增 210%。譬如量子護膚品、量子美容儀、量子保健品......打著“量子”旗號的產(chǎn)品層出不窮。“黑科技”成為一些品牌過度包裝、營銷的手段，時間一長就被證偽，跌落神壇，被貼上“智商稅”的標簽。
3、信任危機與價值重構(gòu)（2022 - 至今）：消費者開始覺醒，中學(xué)生都會查詢專利號，直播間里“技術(shù)流”博主興起，B站科技UP主粉絲超1.2億，消費者對產(chǎn)品的技術(shù)真實性提出了更高的要求。“黑科技”信任危機日益嚴重。
過去十年，社會處于高速增長通道，技術(shù)營銷的狂歡與時代脈搏同頻共振。大眾對技術(shù)帶著宗教般的敬畏，為極盡自嗨的技術(shù)敘事買單。這本質(zhì)是技術(shù)稀缺性催生的不自信和發(fā)展焦慮。
技術(shù)品牌迎著智能硬件掀起的風(fēng)潮，瘋狂「秀肌肉」，「教育市場」。
但如今，經(jīng)濟進入挑戰(zhàn)期、信息平權(quán)、技術(shù)民主化，消費者逐步從仰視者成為技術(shù)營銷的審判官——從技術(shù)崇拜到參與技術(shù)驗證，從為技術(shù)敘事買單到為自己的選擇買單，從被動接受技術(shù)到與品牌方主動共建。
社會脈動讓消費者心理發(fā)生變化，倒逼營銷進化，品牌方要如何重構(gòu)信任，建立價值，打動消費者？
章節(jié)二：
技術(shù)營銷的高人招式
1、找可持續(xù)的真痛點
消費者在不同場景都可能會聯(lián)想到一些品牌。每個品類都有一系列的品類認知切入點，而品牌要做的就是盡量爭取優(yōu)先鏈接這些品類記憶切入點，且聯(lián)系的廣度和深度要足夠大，這些就是我們所謂的品牌資產(chǎn)。
技術(shù)創(chuàng)新，切忌偽需求創(chuàng)新，也切忌黑科技堆砌。B端用戶不關(guān)心模型參數(shù)，所以別吹“技術(shù)領(lǐng)先”，要說你能解決的問題。譬如AI技術(shù)營銷，要講能不能助力用戶降本、增效、抗風(fēng)險，比如AI客服減少50%人力、AI設(shè)計海報從3天縮到3分鐘、AI合規(guī)檢查避免法律糾紛。
C端用戶要洞悉真痛點，戴森吹風(fēng)機堅持“吹完頭發(fā)不毛躁”，防曬霜要優(yōu)先解決“防曬不粘膩”，而不是吹噓偽痛點“能護膚的防曬霜”。
找準賽道之后就是要堅持。
事業(yè)是否成功只衡量一件事情，就是自己的天賦是否找得準，是否在天賦上不放松，刻意訓(xùn)練，直到擊穿為止。
這就是“超級長板思維”，人如此，做技術(shù)營銷亦是如此。
羅技用30年時間專注研發(fā)鼠標傳感器，如今其市占率超60%，電競玩家稱贊其“手感像長在手上”；
博世將1978年的洗衣機降噪技術(shù)不斷迭代，最終實現(xiàn)“圖書館級靜音”，成功拿下高端母嬰市場。
一旦抓住了一個非常事半功倍又被認可的點，用時間帶來復(fù)利，會帶來很大的效益。
2、從「技術(shù)造神」到「場景證道」
技術(shù)不是自說自話，真正有效的科技營銷必須擁有可感知的生活價值。
如果智能門鎖品牌一味吹噓“鴻蒙生態(tài)接入”，卻忽視“臨時密碼 自動失效”的真實安防場景價值，就會難以讓用戶產(chǎn)生共鳴。如果掃地機器人一味強調(diào)“L4 級 AI導(dǎo)航”，但實際使用中卻經(jīng)常卡在拖鞋、襪子上，只會透支用戶的好感與信任。
技術(shù)的價值并非體現(xiàn)在實驗室的參數(shù)里，不再比拼硬件參數(shù)，而是在用戶的實際生活場景中。
車企隔空開門不宣傳“車門內(nèi)置毫米波雷達聯(lián)合ADS”有多酷炫，而是宣傳秋冬季節(jié)有靜電，有了隔空開門功能不怕被電，下雨天汽車路過泥濘路面，用戶無需觸碰門把手即可開門等實際需要解決的場景；
大疆農(nóng)業(yè)無人機不宣傳復(fù)雜的農(nóng)民不懂的“智能噴灑系統(tǒng)”，而是直接讓農(nóng)民計算實際收益：“每畝農(nóng)藥成本省XX元，水稻增產(chǎn)XX%”；
榮耀手機邀請外賣員參與防摔測試，展示手機“從電瓶車掉下來20次還能用”，這種貼近用戶生活的測試方式，讓技術(shù)更能與用戶產(chǎn)生共鳴。
海爾空調(diào)不再強調(diào)省電技術(shù)，而是構(gòu)建「睡眠空氣」場景：聯(lián)動智能床監(jiān)測呼吸頻率，自動調(diào)節(jié)溫濕度，技術(shù)隱于無形而價值觸手可及
從“教育用戶理解技術(shù)”轉(zhuǎn)向“讓技術(shù)適配用戶本能”，聰明的品牌將技術(shù)隱于場景之后，將實際應(yīng)用場景展示給大眾，讓用戶對技術(shù)共情，讓用戶成為技術(shù)的共創(chuàng)者。
3、強者示弱的故事思維
同樣的技術(shù)，賣故事和賣功能帶給人的感受完全不同。故事，是這個時代新的流量入口。
越是強者，越要學(xué)會示弱。
這背后是一個經(jīng)典的講故事模型，是好萊塢電影敘事的一種經(jīng)典模式，普通人在經(jīng)歷重大挑戰(zhàn)，失敗和自我探索之后，最終突破自我，成為英雄，這種敘事模式由美國學(xué)者約瑟夫·坎貝爾在《千面英雄》中做了系統(tǒng)總結(jié)，沖突是故事的底層推動力，先說困難，再說成就，比直接說成就更有看點。
2005年喬布斯在斯坦福演講中自曝自己曾被蘋果開除了，天才創(chuàng)始人被董事會掃地出門，而后經(jīng)歷低谷又重新回歸蘋果，用一句“Think Different”封神。
2006-2008年，SpaceX連炸三次火箭，馬斯克在鏡頭前哽咽：“錢燒光了，這是最后一次發(fā)射。”結(jié)果獵鷹1號第四次成功入軌，全網(wǎng)沸騰。此后，大家都會記得“孤膽英雄絕地翻盤”。
而后，喬布斯葬禮上有人舉著“謝謝你把生活變成魔法”的標語，馬斯克推特下粉絲喊著“帶我們?nèi)セ鹦恰薄?span style="color: rgb(255, 51, 102);">技術(shù)參數(shù)會被迭代，但故事能讓人掏錢還幫你傳教。
甚至，技術(shù)可以進行“不完美”的缺陷營銷。
特斯拉主動公開“自動駕駛致死率比人類駕駛高42%”，這一坦誠的做法不僅沒有影響其品牌形象，反而推動了整個行業(yè)安全標準的升級；
小米在直播折疊屏鉸鏈測試時，故意展示第100301次彎折后出現(xiàn)的輕微異響，這種對產(chǎn)品缺陷的公開，增強了用戶對產(chǎn)品的信任。
在信息透明的時代，完美人設(shè)往往引發(fā)懷疑，而適度暴露產(chǎn)品的有限缺陷，反而能增強產(chǎn)品的真實感。
要想做好技術(shù)營銷，
想想：我的產(chǎn)品故事里，有“被趕出家門”的至暗時刻嗎？
用戶會覺得“買這玩意兒是在拯救理想”嗎？
你敢不敢把產(chǎn)品BUG寫成“英雄臉上的傷疤”？
4、技術(shù)留白，藏九露一
高人手握絕世秘籍卻只露殘頁，技術(shù)營銷需學(xué)會不過度表達，戰(zhàn)略性沉默。
在技術(shù)競爭白熱化的當(dāng)下，頂尖企業(yè)往往選擇以“戰(zhàn)略留白”構(gòu)建護城河。
ASML從未公開EUV光刻機的完整技術(shù)路徑，但“全球唯一7nm芯片制造商”的結(jié)果足以讓行業(yè)仰望；
SpaceX高調(diào)展示火箭回收成果，卻對猛禽發(fā)動機的核心設(shè)計諱莫如深，反而激發(fā)全球科研機構(gòu)反向破譯。
這種“藏九露一”的策略，克制冷靜，反而是更高級的表達。
技術(shù)的終極說服力不在于透明，而在于能量場。企業(yè)通過構(gòu)建技術(shù)敘事的神秘感，在交流和互動的能量場中自有表達。既規(guī)避了被競品復(fù)制的風(fēng)險，又創(chuàng)造了市場想象空間。在信息過載的時代，過度解釋往往稀釋技術(shù)勢能，而恰到好處的留白，恰是建立品牌技術(shù)信仰的密鑰——畢竟，能引發(fā)行業(yè)持續(xù)解碼的，從來都不是完整答案，而是若隱若現(xiàn)的冰山一角。
5、「技術(shù)普惠」創(chuàng)造新信仰
埃森哲調(diào)研顯示，68%的消費者愿意為“技術(shù)民主化”的品牌支付溢價，這類企業(yè)的用戶留存率高出行業(yè)均值41%。技術(shù)普惠不僅能讓更多用戶受益，還能為品牌贏得良好的口碑和忠誠度。
DeepSeek開源模型，開發(fā)者用M3芯片就能跑起來，企業(yè)省下百萬GPU成本，用客戶真剛需打造自己的護城河；
科大訊飛將會議錄音轉(zhuǎn)文字功能免費開放，通過企業(yè)定制服務(wù)實現(xiàn)盈利，成功打造“AI 普惠”的品牌形象；
小米也專治各種高科技貴族病，技術(shù)就是要讓人人受益——當(dāng)友商炫耀折疊屏良率時，小米把驍龍8系芯片裝進千元機，讓外賣騎手邊等單邊玩《原神》；當(dāng)智能家居品牌鼓吹中產(chǎn)審美時，79元的米家電磁爐攻占城中村出租屋，熱效率吊打日本萬元貨。小米致力于打造“感動人心，價格厚道”的產(chǎn)品，這些，是小米從開市客學(xué)來的。開市客一直堅持任何商品的毛利率不超過14%在很長時間內(nèi)保持在7%左右（近年在12%左右）。這個性價比模型風(fēng)險很高，但一旦成功，威力極其巨大。因為性價比會贏得用戶信任，占據(jù)用戶心智。
章節(jié)三：
真誠，是“捷徑”
上面提到很多案例都有小米的身影。
劉強東說，不要和雷軍比營銷，比的其實并不是營銷，而是對用戶的真誠。
近期，一大堆品牌商標“擦邊”被挖出來，除了“千禾0”玩文字之外，“簡愛酸奶，其他沒了”中，“其他沒了”是商標，并不是沒有其他添加劑。壹號土豬肉，“壹號土”是商標；山里來的土雞蛋，“山里來的土”是商標，并不是很多人認為的土豬肉、土雞蛋。
這場“翻車”事件揭示的真相是：在對所謂黑科技逐漸祛魅的時代，真誠才是品牌最硬的底牌。
相比起包裝很好聽的產(chǎn)品名字，雷軍在發(fā)布會上坦言“就是加了隔音棉”，獲得的不是嘲諷而是掌聲，說明真誠已成為對抗信息過載的終極武器——消費者不再需要神化的黑科技，而是需要能解釋“技術(shù)如何讓我生活更好”的翻譯官。
由雷軍口述的《小米創(chuàng)業(yè)思考》，赫然在封面寫著的“真誠 熱愛”四個字，“和用戶交朋友”這章寫道“我們永遠要尋找最高效觸達用戶的方法，但更本質(zhì)的是要和用戶的心無限接近，贏得用戶強烈的認同。接上互聯(lián)網(wǎng)，注冊個社交賬號，和用戶聊上天，這些都不難，難的是十年如一日堅持跟用戶溝通，堅持用真誠打動用戶，和用戶真正打成一片。”
所有捷徑都是彎路，所有彎路都是必經(jīng)之路。真誠是永遠的必殺技，是品牌最寶貴的信用資產(chǎn)。
最后
用戶其實無需那么多黑科技包裝，甚至無需那么多黑科技，只需要產(chǎn)品真正好，沒有過分的溢價，用戶就能感受到被尊重，愿意為其買單。
技術(shù)營銷從未消亡，只是褪去了皇帝的新衣。
真誠的品牌在收割人心。這不是技術(shù)的勝利，而是常識的回歸。
作者公眾號：邱道長（ID：qiudaozhang-）
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