營(yíng)銷(xiāo)人該如何看待『JTBD』理論？
JTBD理論最近被營(yíng)銷(xiāo)界頻繁地提及，關(guān)于這個(gè)理論，最著名的一句話莫過(guò)于“ 客戶(hù)不是想買(mǎi)一個(gè)1/4英寸的鉆頭,他們想要的是一個(gè)1/4英寸的洞。”
意思是顧客買(mǎi)鉆頭是為了在墻上打一個(gè)洞。以此類(lèi)推，人們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品是因?yàn)橛幸粋€(gè)任務(wù)需要它來(lái)幫忙完成。
因此，JTBD【Jobs To Be Done】，在國(guó)內(nèi)被譯為“待辦任務(wù)”。
JTBD提出了一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品能夠代為完成的某項(xiàng)任務(wù)，而不是產(chǎn)品功能本身。它提醒企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的任務(wù)，通過(guò)創(chuàng)新解決方案來(lái)滿(mǎn)足這些任務(wù)，突破企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)瓶頸。
可以說(shuō)，JTBD是一個(gè)優(yōu)秀的洞察需求的工具，能夠助力企業(yè)開(kāi)發(fā)出更具人性化的產(chǎn)品，比如滴滴打車(chē)，從場(chǎng)景入手，先后開(kāi)發(fā)了順風(fēng)車(chē)、拼車(chē)、專(zhuān)車(chē)等不同的功能產(chǎn)品，就源于對(duì)客戶(hù)需求背后的分級(jí)洞察。
但也需要指出這個(gè)理論的邏輯邊界，將購(gòu)買(mǎi)目的絕對(duì)化了，把消費(fèi)者當(dāng)成了必需完成任務(wù)的工具，而不是活生生的人。
過(guò)度追究“待辦任務(wù)”，可能會(huì)扭曲了現(xiàn)實(shí)。
就像消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆頭確實(shí)是為了打洞，但打洞本只是中間步驟，可能為了掛畫(huà)，而掛畫(huà)是為了裝飾家居，裝飾家居是為了身心愉悅等等。按照這個(gè)邏輯，所有的產(chǎn)品都可以無(wú)限追溯，最終任務(wù)可能變得過(guò)于抽象，反而偏離了本質(zhì)。
我與徐照武老師討論“JTBD”理論的實(shí)際運(yùn)用，他的觀點(diǎn)是：“幫助用戶(hù)完成任務(wù)或解決問(wèn)題本身就是產(chǎn)品。作者只是置換概念而已，也可以稱(chēng)之為理論創(chuàng)新吧。”
很巧，我亦有同樣的感覺(jué)。
因?yàn)椤按k任務(wù)”如同僅用一個(gè)標(biāo)尺丈量世界：它能推導(dǎo)功能性需求，卻不能解讀品牌符號(hào)的意義、不能預(yù)測(cè)消費(fèi)沖動(dòng)的變量。
而營(yíng)銷(xiāo)的終局，恰恰是對(duì)品牌符號(hào)的向往、代言人的情感投射、對(duì)環(huán)境、色彩、造型、味道、品質(zhì)、工藝、風(fēng)格、價(jià)格……等等的主觀偏好，決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的囧境，就是每一個(gè)“待辦任務(wù)”，都已經(jīng)有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品來(lái)提供解決方案。
比如我最近服務(wù)山東一家優(yōu)秀藥企，在為企業(yè)工作時(shí)開(kāi)展市調(diào)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，在感冒藥界，僅“風(fēng)寒感冒顆粒”這一個(gè)OTC藥品，就有非常多的廠家在生產(chǎn)。
有的藥店整個(gè)三層貨架，都擺著同樣的“風(fēng)寒感冒顆粒”，另外一款“感冒靈顆粒"，也同樣有很多個(gè)廠家的產(chǎn)品。
用戶(hù)買(mǎi)藥的核心任務(wù)只有一個(gè)，治病。各家藥企圍繞這同一個(gè)“JTBD”，如何殺出重圍？是否應(yīng)該為了建立品牌差異化，每個(gè)品牌挖空心思，給消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)屬的“待辦任務(wù)”？——這跟定位的細(xì)分品類(lèi)何其相似。
瓶裝飲用水市場(chǎng)其實(shí)也是如此，市面上林林總總的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。不管是按高中低端劃分、按飲用場(chǎng)景劃分，這些產(chǎn)品背后的“待辦任務(wù)”大體上還是一致的，無(wú)非是飲用、煲湯、泡茶。
白酒產(chǎn)品更為明顯，作為當(dāng)之無(wú)愧的社交產(chǎn)品，被賦予各種人情問(wèn)題的“待辦任務(wù)”，從現(xiàn)象看來(lái)非常吻合JTBD理論。
但不要忘記，白酒產(chǎn)品有一個(gè)極為重要的前提，那就是有數(shù)量眾多的飲酒人群，他們是真的愛(ài)喝酒。
——如果沒(méi)有喜愛(ài)喝酒這個(gè)天然的用戶(hù)需求，白酒的“社交任務(wù)”也不復(fù)存在。
中國(guó)是白酒消費(fèi)大國(guó)，擁有眾多白酒品牌，具體數(shù)量難以精確統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，中國(guó)的白酒品牌數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。試想這三千多個(gè)白酒品牌，都要在宴請(qǐng)、自飲、朋聚等主要場(chǎng)景中競(jìng)爭(zhēng)，就算每個(gè)企業(yè)都把消費(fèi)者的“待辦任務(wù)”摸得一清二楚，就真的能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)單嗎？
最終還是品牌、香型、價(jià)格左右消費(fèi)者的決策，決定企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
任務(wù)是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中被后天賦予的現(xiàn)象，需求才是交易的本質(zhì)。
在高端產(chǎn)品層面，營(yíng)銷(xiāo)往往不單是為了有明確“待辦任務(wù)”的那群人去做的，而是為了在非目標(biāo)用戶(hù)群體中，達(dá)到高端產(chǎn)品的價(jià)值共識(shí)。
有人喝茅臺(tái)，有人羨慕別人喝茅臺(tái)；才構(gòu)成茅臺(tái)今時(shí)今日的地位。有人擁有愛(ài)馬仕鉑金包，有人羨慕（向往）鉑金包；才有了頂極奢侈品。
也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)中，完全沒(méi)有“待辦任務(wù)”的那一半人群，有多么重要。
如果說(shuō)“JTBD”理論在產(chǎn)品的前期是非常優(yōu)秀的洞察導(dǎo)入工具，那么到了營(yíng)銷(xiāo)后期的決勝環(huán)節(jié)，"JTBD”理論更像是創(chuàng)意的輔助工具，它深植于用戶(hù)需求，理解用戶(hù)深層需求的真情實(shí)感，而不是僅僅把用戶(hù)看成任務(wù)的執(zhí)行者。
根據(jù)馬斯洛的需求理論， 消費(fèi)者的功能性需求、社會(huì)性需求和情感性需求往往是同時(shí)存在的。
"JTBD”是靜態(tài)分析工具，而人是動(dòng)態(tài)的變量因素。
不同的人，在同一場(chǎng)景同一待辦任務(wù)下，總是會(huì)呈現(xiàn)需求的不一致性。
同樣是粉絲，有不同的“哥哥”；同一個(gè)秋天，喝的是不同的奶茶。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人，可以借助JTBD理論，理解消費(fèi)者想通過(guò)產(chǎn)品達(dá)到什么目的，結(jié)合產(chǎn)品伴隨的生活場(chǎng)景，創(chuàng)意出更具溝通力的廣告，觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，影響用戶(hù)群體決策，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。
總結(jié)：在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景中（如婚宴之白酒、火鍋之飲料），待辦任務(wù)（JTBD）是產(chǎn)品入場(chǎng)券，但無(wú)法成為決勝關(guān)鍵。它定義了場(chǎng)景需求的“起點(diǎn)”，無(wú)法直接抵達(dá)消費(fèi)決策的“終點(diǎn)”。
從產(chǎn)品的“JTBD”到消費(fèi)的“最終決策”，中間的斷層地帶，才是營(yíng)銷(xiāo)人區(qū)別于理論工具，發(fā)揮個(gè)體價(jià)值的所在。
END
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