作者有話說：

又是一個美好的周六，上次推出的《品牌H5營銷完全實戰指南》得到很多朋友的肯定，在此表示由衷感謝。本期這篇“品牌營銷 O2O ”是完全系列第二篇，主要和大家分享個人對于 O2O 的理解，以及 O2O 技術在營銷中的應用。雖然經過努力地精簡和壓縮，文章還是很長很長……大家可以選擇性閱讀。

作者：Social Talent @ Whales
來源：Social Talent

Online-to-Offline 的概念在 2010 年由 Alex Rampell 提出，當時他對 O2O 作了如下的描述：

The key to O2O is that it finds consumers online and brings them into real-world stores. It is a combination of payment model and foot traffic generator for merchants (as well as a “discovery” mechanism for consumers) that creates offline purchases. It is inherently measurable, since every transaction (or reservation, for things like OpenTable) happens online. This is distinctively different from the directory model (think: Yelp, CitySearch, etc) in that the addition of payment helps quantify performance and close the loop—more on that later.

在這篇對 O2O 最原始的概述中，我們可以了解到 O2O 幾個關鍵的要素：線上營銷、產生購買行為并引流至線下；消費行為可監測、效果可量化。在作者提出 O2O 概念時，其實指的是團購這種電子商務模式——通過打折促銷的形式吸引消費者線上購買并引流到線下體驗，并實現可量化的營銷和銷售效果監測。

如果我們把消費者的行為分為線上和線下，那么我們不難理解這樣的事實：消費者在線上線下的行為主體是不統一的。從這個角度，團購其實是部分解決了“連接”的問題，比如李雷去某某餐廳吃飯，老板最多就知道他喜歡吃什么，至于喜歡看什么電影，去哪里旅游就無從得知了；但是如果李雷是通過團購網站下單然后到店里通過團購券消費，顯然他已經”被連接“了，這個網站會知道李雷晚上 6 點 30 在某某餐廳吃飯然后8點去看電影，國慶還去了一趟澳門旅游，最終系統分析李雷的狀態屬性是“戀愛中”……

Part 1 什么是 O2O？

如上文所描述的場景，O2O 是 Online 和 Offline 的融合，其中的“to”我們可以理解為連接。如果你看過黑客帝國，那么你對這里所說的融合應該有更深刻的理解，在影片里所描繪的“母體世界”（Matrix）其實就是 O2O 的極端形態——虛擬世界“反噬”現實世界。類似的科學幻想你還可以在電影《機器人瓦力》和著名小說《三體》中看到。

當然，本文要討論的 O2O 并沒有這么沉重，只是如果能從 O2O 的終極形態反推回來理解它對我們目前生活和工作的影響，我們將對 O2O 有一個全新的認識。除了上面提到的團購這種簡單的“連接”以外，下面這幾個應用在一定程度上反映了 O2O 的實質、趨勢，以及正在發生的影響：

Shopkick

Shopkick 是一款基于用戶位置的購物服務移動應用，當用戶走進商店時，Shopkick 會自動為其簽到并累計為積分，并且當用戶越接近特定的商品時獲得的積分越多，Shopkick 會根據用戶累計積分提供該商品的詳情和優惠信息，用戶可以用積分購買實物或者優惠券。此外，Shopkick 還有一套虛擬貨幣系統（kickbucks），用戶可以通過具體的任務獲得貨幣 kickbucks，這些虛擬貨幣除了跟 Facebook 的虛擬幣 Credits 兌換以外，還能用于在與 Shopkick 達成合作的商家購買實物或優惠劵。如下圖所示，用戶完成了 Theater Department 的簽到任務后可以得到積分獎勵。


Shopkick 通過自主開發的位置識別系統 Shopkick Signal 實現精準的室內定位，這是它與 Foursquare 簽到機制的根本區別，后者是通過 GPS 實現的室外模糊定位，而 Shopkick 讓顧客與商家的互動精確到具體的商品。

Nextdoor

這是一個可讓社區（街區或街道）建立自己免費的私密社交網絡的平臺，目前在美國有 46,000 個已注冊的社區。Nextdoor 通過嚴密的身份驗證機制保證所有社區的成員都是真實的，當某個社區成員搬走了，他會在原來的社區中刪除并加入新的社區網絡。

Nextdoor 社區的用戶關系是通過現實需求連接的，比如你可以拜托鄰居幫你關門，收快遞，或者發現安全問題時可以對大家發出警告，它是線上信息網絡和線下真實生活的融合。你可以把它理解為基于真實社區關系的 Facebook，同屬一個社區的好友都是住在你家附近的鄰居。

Blippar & Google Glass


如果你的 Google Glass 裝了 Blippar 這個應用，你就可以看到上面這種酷炫的廣告了。其實 Blippar 是一個增強現實應用，可以通過圖像識別技術定位現實物體的空間信息，并基于真實的空間信息疊加 3D 的動畫。增強現實需要通過攝像頭捕捉現實圖像，之后經過虛擬影像疊加的處理顯示在屏幕上，比如下面這個百事在公交站做的營銷，就是通過在捕捉到的街道圖像疊加上 3D 動畫實現的效果：


上面的例子通過屏幕來顯示增強現實的效果，由于整個交互都局限在屏幕上，在用戶看來并沒有很強的代入感。然而，Google Glass 的出現大大提升了增強現實的實用性，因為 Google Glass 同時具備圖像處理和顯示的功能，能夠實現虛擬世界和現實世界的無縫連接。你可以想象一下可以任意構造的虛擬世界和現實世界疊加是什么效果：街上任何的物體都可能帶有多媒體廣告，你可以在“一步之遙”的海報上看到 3D 預告片，可以在東京大街上全視角感受“環太平洋”的打斗場面……

以上提到的這幾個應用正是 O2O 的典型例子，Shopkick 解決了線下消費者到店行為無法監測的問題，Nextdoor 實現了現實中的社區關系和線上社交網絡的融合，Google Glass 則給消費者帶來一個全新的虛擬與現實融合的感官世界。

這三個應用其實構造了一個消費者 Always-On 的世界，無論是在家里、到商店購物還是在街上逛街，消費者都是“在線”的，這就意味著消費者的所有行為都處于可監測狀態，這也是接下來要講的，O2O 技術在品牌營銷中的應用。

Part 2 品牌營銷與 O2O

以下我將介紹幾種與品牌營銷相關的 O2O 技術，包括現在已經廣泛應用的二維碼，還有與位置感知相關的 LBS、iBeacon、NFC，以及上文提到的增強現實（Augmented Reality）。內容主要是不涉及技術細節的原理解釋以及應用場景和實例，希望能給你一些啟發：

NO.1  二維碼

上面的這些形態各異的圖案都是二維碼，是一種通過幾何圖形在二維平面的分布排列來儲存信息的編碼方式。其中我們最熟悉的二維碼是 QR（Quick Response） 二維碼，它通過黑白像素的排列來存儲信息。

實際上 QR 二維碼是一個由 “0” “1” 組成的數字矩陣，其中 “1” 用黑點表示， “0” 用白點表示；因此用戶掃描二維碼上網的工作原理是這樣的：手機軟件（比如微信）通過攝像頭獲取二維碼圖像，將黑色和白色像素點還原成原來的數字矩陣，然后再進一步解析成網址，如果解析出來的是有效的網址就自動通過瀏覽器打開，如果不是就顯示為二維碼所存儲的字符信息，比如下面兩個二維碼，左邊掃描出來的是字符串 nowstc.com，但右邊是直接跳轉到目標網頁，因為 nowstc.com 不是有效網址。


二維碼其實是一張存儲字符信息的黑白圖像，其可存儲的信息量遠比一串網址要多。以目前最常用的 QR（Quick Response）二維碼為例，最多可以存儲 7089 個數字，或者 4296 個英文字母和數字，或者 1817 個漢字。也就是說一個二維碼足以存下一篇短文章。

應用場景

通過了解二維碼的工作原理我們可以總結出二維碼應用的核心——存儲復雜的線下場景信息（地點、時間、人物事件等），用戶通過簡單的掃描動作實現融合這些復雜場景信息的聯網。

關于二維碼的應用想必大家已經非常熟悉了，這里我主要介紹幾個典型的場景：

1、品牌/產品的延伸閱讀

這里所說的延伸閱讀的主體可以是一本書、一本品牌雜志，甚至是產品的包裝，比如最近我的辦公桌上就一直放著一盒伯爵奶茶，我非常喜歡，但可惜的是在整個包裝盒上我找不到任何介紹品牌的信息，僅僅是一些常規信息的羅列；如果在這個包裝上能給我一個二維碼，掃描之后給我展現產品的制作工藝以及該品牌相關的其他飲品推薦，那將大大提升我對它的好感度。就比如下面這個三菱汽車的例子，用戶通過掃描雜志的二維碼可以看到三菱廣告背后的制作過程，這其實就是內容營銷。


2、融合場景信息的移動網站入口

通過融合一定的場景信息，比如位置、時間、事件等，結合 H5 等技術為用戶提供個性化服務。

• 案例：Joe 咖啡“報紙伴侶”

以色列最大的咖啡連鎖 Joe 咖啡發現很多商務人士喜歡邊看報紙邊喝咖啡，于是在地方發行的報紙上刊登大幅的廣告，上面印有一個二維碼，用戶掃描后會進入一個手機頁面，告知用戶附近的 Joe 咖啡店以及免費獲得一杯咖啡的兌換碼，點擊以后可以通過 Google 導航到達目的地。通過建立消費場景和品牌的強聯系，Joe 咖啡成功的吸引了大批新顧客，同時這些人當中也有很多形成了報紙 +Joe 咖啡的習慣，最終成了 Joe 咖啡的忠誠顧客。

值得注意的是，二維碼的設置要考慮到用戶所處的場景——何時、何地、可能做何事，以及網絡狀況如何。用戶掃描二維碼不是一個非常簡單的行為，所以能讓用戶有動力掃描的二維碼一定要跟用戶的場景高度相關，并且能滿足特定需求。

3、點對點的信息傳遞

如上文所述，二維碼的基本功能就是存儲信息，因此，通過巧妙的設計，二維碼也可以作為信息傳遞的媒介使用。以下是兩個典型應用：

• 案例：Spotify “音樂傳情”

著名的音樂軟件 Spotify 推出了一項”音樂傳情”服務，用戶可以通過 Spotify 創建一個音樂集錦，完成后軟件會自動生成相應的二維碼，接著你可以向那個“特別的你”發送帶有二維碼的問候卡，對方掃描后就可以直接欣賞到你為她準備的音樂。

• 案例：JCPenney “圣誕標簽”

JCPenney 是美國一家連鎖百貨商場。為了向顧客提供與眾不同的圣誕禮品體驗，JCPenney 在圣誕期間發起了“圣誕標簽”的增值服務活動。在 JC Penney 購買禮物后，顧客可以從客服中心領取“圣誕標簽（SantaTag）”的不干膠貼，掃描上面的二維碼，就能在 JCPenney 的系統中為朋友錄制一段個性化的語音祝福信息。把二維碼貼在禮物上送給朋友，朋友再掃描個二維碼，就會收聽到之前錄制的語音祝福，并可以直接回復信息表示感謝。

NO.2 LBS、iBeacon、NFC

★ LBS（Location Based Service）

基于位置的服務大家都很熟悉，通過 GPS 獲得手機等移動終端的位置，結合互聯網信息為用戶提供服務。具體技術細節不再贅述，以下主要總結 LBS 在營銷應用的幾個典型場景：

1、貼心服務

基于用戶位置提供個性化服務，這是 LBS 最典型的應用，比如為你提供附近門店的信息，導航到目的地等等，但這里的“貼心服務”是指結合用戶場景的服務，考慮用戶所處周圍的環境、時間，甚至心情。

• 案例：星巴克 Mobile Pour 服務

你在路上走著，突然想喝咖啡，通過 Mobile Pour APP，允許星巴克知道你的位置，點好你要的咖啡，然后你就接著走你的，走啊走，不一會兒一個星巴克小伙子或者大姑娘就會踩著滑輪車給你送一杯來。該服務目前已經在美國7個大城市開始。

• 案例：Stella Artois “Le Bar Guide”

比利時知名啤酒 Stella Artois 結合 AR 與 LBS 技術,做了一個 app#Le Bar Guide#.用戶開啟攝像頭對著街道,就能看見離自己最近的酒吧,包括地址和名稱。最特別的是,將手機往地上拍攝,還會出現箭頭符號,引導一步步走到酒吧.如果喝醉了,app 還能提供叫車服務。

2、簽到優惠

這種應用就類似 Foursquare 或者上文提到的 Shopkick，大致的流程就是用戶到達指定的地點并獲得積分獎勵，通常還需要執行特定的任務。就比如下面這個團購網站 BuyWitheMe 和 LBS 游戲公司 SCVNGR 合作的例子：

如果某個用戶在 BuyWitheMe 進行了一次電影票團購，當他去該電影院消費的時候，可以通過玩 SCVNGR 地理位置游戲來獲得更多的折扣或者積分。當然這些游戲都是商家設定好的——例如，只要某個用戶使用 SCVNGR 在電影院內拍照、簽到、掃描某個 QR 碼等等——目的就是能讓這些團購客戶成為自己的回頭客。

3、互動游戲

基于地理位置的游戲是各大品牌的營銷利器，通常這一類游戲設計有點像定向越野，基于用戶的動態地理位置設計游戲任務。

• 案例：搶 Mini 游戲

游戲規則：用戶打開 Mini 開發的 app，上面顯示了一部虛擬的 Mini、你的位置和其他用戶的位置。只要你到了虛擬車的 50 米內，你可以得到那部車。假如別的用戶在你 50 米內，又可以搶了你的車。假如你能夠保管你的 Mini 一周，你就可以得到真的 Mini 一部！推廣期間，上千瑞典人在街頭奔跑！

• 案例：LG 門票獵人

游戲規則：LG 事先在英國伯明翰設立了 25 個神秘地點，這些地點都有一個小型圍欄，第一個到達圍欄的人就能得到兩張熱門音樂會的VIP門票。當然游戲并沒有這么簡單，LG 在 Twitter 上發布了一張標識這些神秘地點的地圖，并聲明——只要有用戶通過話題標簽 #lgtickethunter 發布推文，地圖就會放大一定比例。大家為了搶到門票，必須在神秘地點的位置還沒完全揭露的情況下起身尋找，所以很多人都是一邊根據已有的信息開車在城市里一步步接近目標，一邊還要發推文讓地圖放大。

★ iBeacon

這是一種通過低功耗藍牙實現精確定位，從而為用戶推送精準信息的技術。通俗來講，通過 iBeacon 技術，手機中的應用程序可以知道用戶的確切位置并基于位置給你推送相關的信息。以下列舉幾個應用場景：

1、零售店導購


消費者接近零售店就能收到該店的優惠信息，在商店中購物時，手機通過 iBeacon 技術能知道你正在看哪個商品，并主動給你推送跟商品相關的信息，包括價格、圖片、促銷信息、網友評論等等，當你走到其他區域時，手機能基于你的瀏覽記錄，給你推送該區域相關的商品。此外，對于商家來說，還能看到消費者在各區域停留的時間，以便于調整、優化店里的布置和促銷策略。

2、歐洲文化節應用


用戶通過文化節的手機 app 可以知道附近展區的多媒體信息，比如某個展區正在表演的節目以及時間表、正在展出的藝術品的作者介紹等等，當他經過某個區域時，app 會主動提示該區域正在發生的好玩的事情。

3、室內導航


這個視頻內容非常簡單，但它卻非常直觀的展示了 iBeacon 技術的室內定位功能。事實上，這正體現了 iBeacon 最最核心的功能，前面兩個應用場景也都是圍繞這一功能實現的：通過捕捉用戶的位置信息來判斷你和商品或展區的位置關系，從而推送在用戶看來非常相關的信息。

★ NFC （Near Field Communication）

NFC 翻譯過來就是近場通信，能在短距離內實現兼容設備之間的識別和數據交換，為了方便理解，大家可以類比為藍牙的數據傳輸，但 NFC 的距離短（<=10厘米），創建連接的速率極高，具有更高的安全性。

其實 NFC 作為非接觸式傳輸技術，在品牌營銷中也有不錯的應用。上文所介紹的二維碼的所有應用都能用 NFC 實現，目前的 NFC 芯片已經可以做成貼紙的形式，所以，在以下討論的 NFC 營銷應用中你可以把 NFC 芯片類比為二維碼，只不過用戶只需要用手機靠近 NFC 貼紙就能實現掃描二維碼的結果，比如獲得電子優惠券、跳轉到網頁，甚至下載文件等等，只不過信息不是像二維碼那樣通過圖像解析獲得，而是通過無線傳輸。當然，NFC 有它的局限性——成本較高（一個小貼片4-5元左右），而且不是所有手機都支持 NFC 功能。

• 案例：GAP “High Touch（擊掌）”

這是 GAP 在日本原宿和銀座的兩家旗艦店開展的“High Touch（擊掌）”活動，目的是角逐哪家店更“潮”。作為評委的消費者會拿到一只手環，被邀請溜達一下，觀察店員的穿著。當你發現一套你喜歡的搭配時，你可以跟穿著那身衣服的店員來個擊掌，讓你的手環接觸到他手里拿著的智能手機。一旦你們接觸，一聲歡呼會從手機中傳出，你的投票被計入，而且這身打扮的圖片會出現在你 Facebook 賬戶的更新中。

• 案例：UNICEF 聯合國兒童基金會 NFC 募捐

在 UNICEF 的這次募捐活動中，民眾捐完款之后，志愿者將在他們身上貼一枚“智能貼紙”，當捐款者見到朋友時可以邀請他們進行捐款，他們只需要用手機靠近貼紙就能進入捐款頁面。這也就意味著所有捐款的人都能自動成為募捐志愿者，突破了傳統募捐僅依靠有限志愿者的局限。

 

NO.3 增強現實（AR，Augmented Reality）

這是一種將虛擬世界和現實世界場景融合的技術，其基本的工作原理是通過捕捉現實世界的空間圖像，經過計算機處理融入虛擬信息，之后通過屏幕等介質把融合后的圖像傳輸到人眼。通俗的說，就是我拍了一張馬爾代夫的風景照，然后用爐火純青的技術把自己P上去，打印出來掛在家里，這樣看起來就好像我去過馬爾代夫一樣→_→……

下面我將為大家介紹一種最簡單的AR技術——通過標志物識別來建立虛擬空間與現實空間的聯系，從而實現場景融合的效果：

Step 1 計算機的準備工作——標志物識別。圖中的黑色方塊就是標志物，計算機首先需要通過攝像頭“記住”這個標志。

Step 2 當計算機從影像中再次識別到該標志物時，會基于標志物建立一個三維坐標，而這個三維坐標其實就是虛擬世界的三維空間。


大家可能會有疑問，標志物是二維的，但為何計算機能建立三維坐標？這里涉及到透視原理，標志物的形變和大小的變化會映射出第三個維度，這其實跟人眼的感覺是一個道理，如果你看到一個正方形紙片變成了菱形，你是不是就能大致判斷紙片偏轉的角度了呢，同樣的，紙片變小你也會知道它離你的距離變遠了。

Step 3 此時現實世界的三維空間和虛擬世界的三維空間已經通過這個標志物“連接”起來了。接下來計算機只需要在標志物建立的三維空間中實時繪圖，就能實現虛擬與現實的無縫連接，如下圖所示，計算機在白紙上繪制了一個正方體：


應用場景

AR 技術與前面提到的幾種技術都有著本質的區別，它的核心價值不在于把消費者連接到線上，而是把現實中的消費者帶到充滿無限想象的虛擬世界，當然，如果 AR 技術和 Google Glass 這樣的設備配合，AR 技術將完美實現現實世界和在線虛擬世界的無縫連接。

在品牌營銷的應用中，AR技術可以說有著無限的想象空間，以下總結幾個應用場景供參考：

1、延伸閱讀

如上文所述，AR 技術其實是通過識別現實世界中的特定標識物來建立三維空間的，事實上這個標志物可以是任何平面物體，比如說產品包裝、海報、書頁等等，通過 AR 技術可以實現在書上用3D動畫顯示內容描述的場景和人物，如下圖所示：


事實上通過巧妙的設計，你可以把日常一些常見的實物與品牌建立有趣的聯系，比如以下這個肯德基在印度營銷的例子，為了讓印度人覺得肯德基的東西物超所值，他們開發了一個增強現實 app，用戶通過 app 掃描 20 盧比的紙幣，就能看到 20 盧比能在肯德基買到的東西，而這些漢堡薯條都是用 3D 動畫顯示的。

• 肯德基應用

2、戶外互動游戲

這個是目前比較常見的應用——“大型顯示器 +AR+ 體感”的互動游戲，一般在戶外場所展開，如下面的視頻所示：

 

這種類型的 AR 應用最大的優點就是屏幕大，用戶代入感強，并且成本不高，國內已經有很多技術成熟的供應商。然而它的缺點也是顯而易見的：人群覆蓋度低，僅限于設備地點的客流；即便體驗很好也很難形成線上傳播，因為用戶并沒有“被連接”。

當然，關于連接的問題還是可以解決的，只要結合二維碼或者 NFC 的技術，讓用戶通過掃描二維碼等方式登錄社交賬號，就能引導用戶將這種體驗通過圖片或者視頻的方式分享到社交網絡。所以說懂營銷和產品體驗的技術供應商才是市場所需要的，否則再好的技術也很難打開市場。

3、增強現實的街頭廣告

目前這種應用距離我們還比較遙遠，但是大洋彼岸的美國已經逐漸成為現實。在一個可預見的未來，街上的任何物體都與在線虛擬世界相連，你可以看到某餐館的玻璃墻上實時顯示用戶的 Facebook 評論，你可以看到必勝客海報上播放著都教授的廣告視頻，上面還有網上訂餐的按鈕……沒錯，這是 Google 正在做的事情——創造一個由虛擬和現實融合的嶄新世界，而這個世界的入口就是 Google Glass。

當然，Google Glass 目前只是個試驗性產品，就跟無人駕駛汽車一樣，Google 其實是在跟未來競爭。很多互聯網公司所謂的入口之戰，可能在 Google 看來就像是高維生物俯瞰低維世界的感覺，似乎有一種令人發顫的“孤獨”。

以上就是本期營銷O2O專題的分享，感謝你讀到文章的最后，如果有什么建議或者想要了解的營銷技術，歡迎在 Social Talent 公眾號留言。