對標(biāo)雷軍的兩種打開方式
2012年，陳歐“我為自己代言”火了。
彼時，老板為自己代言，還只是一個概念。13年后的今天，為自家品牌站臺已經(jīng)成為老板必修課。
凌晨5點拍櫻花、和ultra車主一起掀車衣、Are you ok……友商上一個還沒研究明白，下一個整活兒就來了。
論營銷，沒人比得過雷軍；論羨慕，人人都在學(xué)雷軍。
海爾周云杰被迫“蹭”著雷軍的流量走紅后，直接率高管集體開賬號，出道即成團(tuán)。
格力則是大手一揮，把旗下的“格力空調(diào)專賣店”改名為“董明珠健康家”，試圖將旗下最有流量的個人IP與品牌綁定，打破外界“格力只賣空調(diào)”的刻板印象。
這創(chuàng)意，領(lǐng)先“雷軍汽車廠”好幾條街。
看起來，董明珠和海爾周云杰都在認(rèn)真抄作業(yè)，但如果把上一題的答案寫在了下一題，這作業(yè)就白抄了。
01 對標(biāo)雷軍的兩種不同打開方式
學(xué)習(xí)雷軍的總裁很多，但學(xué)明白的不多。
不久前，海爾周云杰帶著總裁天團(tuán)集體出道，話題度拉滿，更是貢獻(xiàn)出“把理工男逼瘋”“只要你一聲令下，我們將擁護(hù)你成為新的周云杰”等調(diào)侃老實人名場面。
借著雷軍的流量，海爾周云杰火了；借著海爾周云杰的流量，總裁天團(tuán)也火了。
按照常理，孵化矩陣IP（總裁天團(tuán)）應(yīng)該在重點IP（海爾周云杰）完全成熟之后，但海爾卻一反常態(tài)，直接把一眾產(chǎn)品線的高管打包出道。
難怪網(wǎng)友調(diào)侃：海爾周云杰是一個人社恐，干脆拉著高管一起組團(tuán)壯膽。
調(diào)侃有幾分真不好說，但海爾周云杰想要和用戶拉近距離的心絕對是真的。
又是邀請網(wǎng)友共創(chuàng)海爾兄弟續(xù)集，又是聽勸火速上線三筒洗衣機。
在整個與公眾對話的語境中，海爾周云杰姿態(tài)一直放得很低，自我定位為幫消費者解決問題的服務(wù)者。
沒有爹味、沒有架子，這也是海爾周云杰刨去“老實人”標(biāo)簽外，能夠深受網(wǎng)友喜歡的重要原因。
另一位活躍在短視頻的企業(yè)家——雷軍的“老冤家”董明珠，就沒那么招網(wǎng)友喜歡了。
雖然董明珠本人頗具爭議，但她的流量體質(zhì)卻毫無爭議。
無論是關(guān)于孟羽童的接班人言論，還是曾經(jīng)和雷軍的10億賭約，非議不少，流量也不少。
早年出鏡代言的“好空調(diào)、格力造”更是深入人心，算是少有的一批從電視媒體火到網(wǎng)絡(luò)媒體的企業(yè)家。
只是短視頻時代，網(wǎng)友不再相信權(quán)威，或者說只相信自己篩選認(rèn)證后的權(quán)威。
任何沒有網(wǎng)絡(luò)背書而以權(quán)威自居的姿態(tài)，都會觸發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑。
當(dāng)然質(zhì)疑本身也是一種流量，只是這樣的流量對品牌而言，很難說是好是壞。
不久前，格力宣布要將旗下的格力專賣店更名為董明珠健康家，目的是打破外界對“格力只賣空調(diào)”的刻板印象。
但比起格力在品牌營銷上破釜沉舟的決心，大家似乎更關(guān)心是“董明珠健康家”這個名字是否會讓品牌與個人過度綁定，增加翻車風(fēng)險。
網(wǎng)友的擔(dān)心不無道理，更名消息一出，王自如、玫瑰空調(diào)、董明珠開機動畫便被翻出來調(diào)侃，逼得格力不得不再三出來解釋，安撫大眾情緒。
同樣是學(xué)雷軍將品牌與高管綁定營銷，怎么海爾周云杰就備受喜愛，帶動自家的懶人洗衣機預(yù)售超九萬臺；
而格力把專賣店改為董明珠健康家卻備受質(zhì)疑，一堆年輕人吵著說不敢進(jìn)店。
問題或許就出在主次關(guān)系。
海爾周云杰走紅，除了雷總“提攜”，主要就靠個人魅力。
海爾周云杰本人的流量是大于海爾品牌的，但是海爾周云杰一直在將個人流量往品牌引導(dǎo)：
朋友圈中提到讓有才的網(wǎng)友當(dāng)海爾代言人、采訪中邀請網(wǎng)友一起共創(chuàng)海爾兄弟動畫續(xù)集，拉上各產(chǎn)品線的高管集體出道。
董明珠原本也是如此，無論是格力繼承人言論，還是與雷軍的“明爭暗斗”，董明珠一直都將自己的流量與格力綁定在一起。
雖然這些綁定與格力的品宣之間并不直接。
但是將格力專賣店更名為董明珠健康家這一舉動，則完全是品牌在向個人IP傾斜，仿佛下一步，就是把格力電器改成明珠電器了。
是用品牌打造一個企業(yè)家IP，
還是打造一個企業(yè)家IP為品牌所用，
大部分企業(yè)老板應(yīng)該都會選擇后者。
02 復(fù)刻雷軍式營銷
“不要跟雷軍比營銷”劉強東的一席話，說出了萬千老板的心聲。沒有老板愿意和雷軍比營銷，但老板們都樂意跟雷軍學(xué)營銷。
雷軍式營銷的成功，是引領(lǐng)性產(chǎn)品和天生營銷圣體的組合。
一方面，雷軍本人時刻活躍在沖浪第一線，十分熟悉“消費者買到的產(chǎn)品出問題，第一時間不是找客服而是發(fā)網(wǎng)上”的心理，因此總能在看似無意中踩到網(wǎng)友的嗨點。
春天到了，就去櫻花樹下拍藝術(shù)照，誰不喜歡小說霸總走進(jìn)現(xiàn)實呢；
第一批吃螃蟹的車主內(nèi)心忐忑，那就親自開車門、親自掀車衣，情緒價值給到位，話題度也拉滿。
另一方面，雷軍公司旗下的小米汽車，出廠自帶流量。
低成本研發(fā)高質(zhì)量交付，友商琢磨得抓耳撓腮；賣一輛虧一輛的定價，消費者看得躍躍欲試。
雷軍、小米，任何一個單拎出來都是流量，而他們卻牢牢綁定在一起，這是雷軍式營銷成功的原因，也是雷軍式營銷難以復(fù)制的原因。
再造一個“小米汽車”有點難，再造一個“雷軍”卻可以試試。
雷軍的營銷圣體，很大一部分就是對網(wǎng)絡(luò)情緒的精準(zhǔn)拿捏。
網(wǎng)友讓雷軍換頭像、做衛(wèi)生巾、造房子……，即便不能件件有著落，雷軍也一定事事有回應(yīng)。
這種對網(wǎng)友意見表現(xiàn)出的重視的態(tài)度，與采納意見一樣能“收買人心”。
但過去可不是這樣。
2012年，陳歐聚美優(yōu)品的廣告詞“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇……”道出了80、90初入社會，面臨職場競爭時的心聲。
臨時充當(dāng)某種意見領(lǐng)袖的陳歐也通過這個廣告，讓自己和品牌得到了大范圍曝光。
2017年，陳歐如法炮制，推出新版廣告《云層之上》“你說霧霾之下我們螳臂擋車，我說云層之上有你、有我、有更好的自己……”還是一樣的配方，但這支廣告的影響力卻遠(yuǎn)不及當(dāng)年。
時移世易，當(dāng)年的新東西，已經(jīng)成了舊東西。過去，老板要營銷個人IP，需要先把自己打造為某個領(lǐng)域的專家或者權(quán)威，以意見領(lǐng)袖的方式圈粉，但現(xiàn)在需要俯下身去與用戶對話。
這屆網(wǎng)友，不要說教、不要意見領(lǐng)袖、不承認(rèn)任何未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)驗證的權(quán)威，只相信自己的親自認(rèn)證。
整活兒、耍寶……都是為了有更多機會與網(wǎng)友互動，“你來我往”才是短視頻時代企業(yè)家個人IP活躍的關(guān)鍵。
這一點上，董明珠其實非常有遠(yuǎn)見。一早就拉著孟羽童搞起了直播，也時不時會針對年輕人關(guān)注的話題發(fā)表一些言論，維持曝光度。
思路是對的，只是呈現(xiàn)出的內(nèi)容依舊是過去的說教、評判。最終，頻繁的曝光帶來了頻繁的爭議。
流量是夠的，只是要把這樣的爭議性流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長的銷售額，還是挺考驗品牌的智慧。
03 不會營銷自己的老板不是好代言人
以前，打造企業(yè)家IP主要是富二代在玩兒，目的呢，是在董事會上拿到自己的話語權(quán)。
讓富二代和公司的前輩在線下渠道廝殺，他們肯定拼不過；但如果是線上渠道，就不一定了。
富二代與普通年輕人的區(qū)別是，他們有家族企業(yè)要繼承；
富二代與富一代的區(qū)別是，他們是年輕人，更懂年輕人要什么。
這些年輕的富二代，天然就適合幫助企業(yè)與年輕人進(jìn)行對話。
潔麗雅毛巾少爺?shù)摹拔冶欢辶鞣判陆?、特步丁嘉敏的“晉江小說照進(jìn)現(xiàn)實”，有梗有料有流量。
網(wǎng)友因為內(nèi)容點開視頻，最后在一聲聲“哈哈哈哈哈哈”中記住了少爺公主背后的“潔麗雅”“特步”。
線上銷量起來了，新產(chǎn)品線火了，誰還敢說二代們只會紙上談兵？
不過現(xiàn)在，富一代、公司老前輩也集體入場了。最先開始行動的，是受雷軍影響的一眾友商，李斌、小鵬、360；
接著是間接受雷軍影響的凡客誠品、海爾周云杰、趙磊（美的）。
當(dāng)然，即便雷軍證明的企業(yè)家IP的可行性，打造老板IP依舊是一件投資回報率非常不確定的事。
能夠像雷軍一樣長紅的企業(yè)家IP一定是少數(shù)，并且作為公司老板，能夠勻出的視頻拍攝時間一定是有限的。
不過打造企業(yè)家IP，已經(jīng)成為了公司品牌傳播建設(shè)的重要部分，只是何時入場，如何收益最大化的問題。
最適合老板們的營銷就是沒有營銷感的營銷，或者說，營銷感比較重的部分應(yīng)該交由網(wǎng)友完成，老板只負(fù)責(zé)產(chǎn)品和內(nèi)容。
去年娃哈哈口碑逆轉(zhuǎn)，白色瓶蓋能看出有無污點、方形瓶身能避免滾動……被網(wǎng)友翻出來表揚，這種由網(wǎng)友之口說出的安利，比品牌自己的營銷更具有說服力。
而企業(yè)要做的就是踏實做好產(chǎn)品，這才是一切營銷的基礎(chǔ)。
過去大家相信權(quán)威，現(xiàn)在大家信任真實。
老板扎堆搞個人IP，就是通過自己的人設(shè)讓企業(yè)價值具象化，從而增強企業(yè)和消費者的情感聯(lián)結(jié)，降低用戶的決策成本。
想在IP江湖立足？先別急著能模仿雷軍到多像。
放下CEO的架子，忘掉過去高高在上的神壇，蹲下身來與用戶平視。
記住，在這個萬物皆可拆解的時代，沒有什么比真誠更稀缺，沒有什么比好產(chǎn)品更有說服力。
因為在流量的泡沫之下，終究是真金不怕火煉——用戶的眼睛，才是最銳利的X光機。
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