元氣森林“失寵”，是神話落幕還是蓄勢待發(fā)？
元氣森林曾有多火？
曾經(jīng)，元氣森林可謂是新消費領域的璀璨明星，火爆程度超乎想象。2018 - 2021年，其銷售額增長率如同坐火箭一般，分別達到了 300%、200%、309%和260% ，這樣的增速在飲料行業(yè)中堪稱“奇跡”。
2020年，元氣森林營收27億元 ，同比增長309%，從一個初出茅廬的品牌迅速成長為行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。其拳頭產(chǎn)品氣泡水更是風光無限，在2019年的618、雙11，連續(xù)拿下天貓、京東水飲品類銷冠，成為了年輕人追捧的“新寵”，甚至一度引領了飲料市場的消費潮流。
在品牌影響力方面，元氣森林成功出圈，不僅在國內(nèi)市場迅速鋪開，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國超30 個省、市、自治區(qū)，還走出國門，出口美國、日本、新加坡等40個國家，成為“新國貨”的代表之一，讓世界看到了中國飲料品牌的創(chuàng)新力量。無論是在繁華都市的便利店，還是在電商平臺的暢銷榜單上，元氣森林都占據(jù)著顯眼的位置，深受消費者喜愛。
“賣不動”的現(xiàn)狀剖析
然而，繁華易逝，好景不長。不知從何時起，曾經(jīng)備受追捧的元氣森林，似乎逐漸失去了往日的光彩，陷入了“賣不動”的困境。
從銷售數(shù)據(jù)這一硬指標來看，元氣森林的下滑態(tài)勢明顯。2022年，元氣森林銷售回款約為80 - 90億元，同比增長10％- 23％，雖然仍保持著一定程度的增長，但與之前動輒三位數(shù)的增長率相比，已然是天壤之別 ，增速大幅放緩。進入2023 年，這種增長乏力的趨勢并未得到有效改善，市場份額也在不斷被競爭對手蠶食。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，前幾年大熱的無糖汽水增速下滑，包括可口可樂無糖、百事無糖、元氣森林、屈臣氏、農(nóng)夫山泉等無糖汽水品牌，在2022年出現(xiàn)增長高峰后，在2023年均呈現(xiàn)增速下滑趨勢，整體增速在 023年下滑22%。曾經(jīng)作為元氣森林王牌產(chǎn)品的氣泡水，也未能幸免。在2023年，氣泡水市場競爭愈發(fā)激烈，元氣森林氣泡水的市場份額增長陷入停滯，甚至在部分地區(qū)出現(xiàn)了明顯的下滑。
除了冰冷的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商的境遇也從側(cè)面反映出元氣森林的銷售困境。在2024年，就有不少經(jīng)銷商抱怨元氣森林產(chǎn)品滯銷，庫存積壓嚴重。在華中地區(qū)，有些城市經(jīng)理要求業(yè)務員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來，只能完成一半。經(jīng)銷商們的熱情也大幅減退，從過去積極壓貨，到如今頻繁拒絕廠家的壓貨要求，直言“沒錢了、庫存高、懶得搞”。
消費者的反饋同樣不容忽視。在各大電商平臺和社交網(wǎng)絡上，關于元氣森林的評價逐漸變得兩極分化。有些忠實消費者表示，元氣森林的口味越來越難以滿足自己的需求，產(chǎn)品新鮮感逐漸消失；還有部分消費者則吐槽元氣森林價格過高，性價比不如其他同類產(chǎn)品。這些負面評價，無疑在一定程度上影響了元氣森林的口碑和銷量。
曾經(jīng)爆火的原因回顧
在健康消費的浪潮中，元氣森林敏銳地捕捉到了時代的脈搏。隨著人們生活水平的提高，對健康的關注度與日俱增，尤其是年輕一代，他們在追求美味的同時，更加注重食品飲料的健康屬性。
元氣森林順勢推出“0糖0脂0卡”概念，直擊消費者對健康的核心訴求，成功吸引了注重身材管理、追求健康生活方式的年輕群體。這一精準定位，讓元氣森林在競爭激烈的飲料市場中開辟出一片屬于自己的“藍?！保瑵M足了目標消費者對健康飲品的迫切需求。
同時，元氣森林在營銷方面堪稱“高手”，通過一系列組合拳迅速提升了品牌知名度和影響力。在明星代言上，元氣森林邀請了眾多頂流明星，借助明星的高人氣和粉絲基礎，吸引了大量粉絲關注，成功破圈。在綜藝贊助方面，元氣森林冠名了《元氣滿滿的哥哥》《我們的樂隊》等熱門綜藝 ，節(jié)目中的高頻曝光，使品牌形象深入人心。
同時，元氣森林還在小紅書、抖音等年輕人聚集的社交平臺上，與大量KOL、KOC合作，發(fā)布海量種草筆記和短視頻 ，通過真實用戶的分享和推薦，引發(fā)了消費者的購買欲望，形成了“線上種草，線下拔草”的營銷閉環(huán)，讓品牌迅速在年輕群體中傳播開來。
銷量暴跌的深層次原因剖析
在元氣森林爆火之后，飲料市場這片“戰(zhàn)場”變得愈發(fā)硝煙彌漫。眾多競爭對手紛紛推出類似產(chǎn)品，試圖在無糖飲料市場分得一杯羹。傳統(tǒng)飲料巨頭可口可樂推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水，百事可樂上線“bubly微笑趣泡”，農(nóng)夫山泉也推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水。
這些行業(yè)巨頭憑借著深厚的品牌底蘊、成熟的供應鏈和廣泛的銷售渠道，迅速搶占市場份額，給元氣森林帶來了巨大的競爭壓力。
除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌也來湊熱鬧。喜茶和奈雪的茶等推出瓶裝氣泡水飲料，以其在茶飲領域積累的品牌知名度和粉絲基礎，吸引了一部分消費者。在如此激烈的競爭環(huán)境下，元氣森林的市場空間被不斷擠壓，曾經(jīng)獨占鰲頭的氣泡水市場份額也逐漸被瓜分，銷售增長面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
另外，消費者的需求可謂是瞬息萬變。在健康需求方面，隨著消費者對健康知識的深入了解，他們對飲品的成分和功效有了更高的要求。不僅關注“0糖0脂0卡”，還會深入研究代糖的種類和安全性。元氣森林使用的赤蘚糖醇，雖然符合“0糖”標準，但有研究表明，過量攝入可能會導致腸胃不適，這使得一些消費者對其健康屬性產(chǎn)生疑慮，進而轉(zhuǎn)向其他更符合健康需求的飲品。
在口味需求上，消費者也變得越來越挑剔和多樣化。他們不再滿足于常規(guī)口味，不斷追求新奇獨特的味覺體驗。元氣森林雖然推出過多種口味，但部分口味在市場上反響平平，未能持續(xù)滿足消費者對新鮮感的追求。
再加上，元氣森林曾因“0蔗糖”宣傳爭議陷入輿論漩渦。其乳茶產(chǎn)品宣傳“0蔗糖”，卻未明確說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別 ，引發(fā)消費者誤解。這一事件被曝光后，元氣森林的品牌形象受到嚴重損害，被不少消費者指責為“欺騙”，品牌信任度直線下降。盡管元氣森林隨后發(fā)布聲明道歉并進行產(chǎn)品升級，但傷害已經(jīng)造成，很多消費者對其品牌的信任難以在短時間內(nèi)恢復。
品牌信任危機還體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面。有消費者反映，在購買的元氣森林產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)雜質(zhì)、異味等問題，雖然這類問題可能只是個別現(xiàn)象，但在社交媒體時代，負面信息傳播迅速，容易引發(fā)消費者的集體擔憂，進一步削弱了消費者對品牌的信任，使得他們在購買時更加謹慎，甚至選擇其他品牌的產(chǎn)品。
元氣森林在渠道布局和經(jīng)銷商管理上存在諸多問題。在渠道布局方面，早期過于依賴高線城市的便利店和電商平臺，對下沉市場和傳統(tǒng)渠道開拓不足。隨著市場競爭加劇，一線城市市場逐漸飽和，而元氣森林在下沉市場的渠道覆蓋不足，導致錯失了大量潛在消費者。
在經(jīng)銷商管理上，元氣森林也問題不斷。為了追求高增長，元氣森林不斷向經(jīng)銷商壓貨，導致經(jīng)銷商庫存積壓嚴重。為了清理庫存，經(jīng)銷商不得不低價甩貨，引發(fā)竄貨亂價現(xiàn)象，嚴重擾亂了市場秩序。經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮，積極性受挫，對元氣森林的信心大打折扣，進一步影響了產(chǎn)品的銷售和市場推廣。
對整個飲料行業(yè)的啟示
元氣森林的興衰就像一面鏡子，映照出飲料行業(yè)發(fā)展的諸多關鍵要點，為整個行業(yè)帶來深刻啟示。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，元氣森林憑借“0糖0脂0卡”概念和獨特口味創(chuàng)新迅速崛起，讓我們看到了創(chuàng)新的巨大力量。這也警示飲料企業(yè)，必須持續(xù)關注消費者需求變化和市場趨勢，勇于突破傳統(tǒng)，對產(chǎn)品進行不斷優(yōu)化升級。
在口味上，不斷探索新的組合，推出新奇獨特的口味，激發(fā)消費者的嘗試欲望。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新要以科學為依據(jù)，確保創(chuàng)新的賣點真實可靠，避免陷入虛假宣傳的困境，像元氣森林“0蔗糖”爭議就是前車之鑒。
品牌建設是飲料企業(yè)不容忽視的重要環(huán)節(jié)。元氣森林通過明星代言、綜藝贊助和社交平臺種草等營銷手段，短時間內(nèi)塑造了高知名度的品牌形象，但品牌信任危機也讓其明白，品牌建設不僅要注重知名度，更要注重美譽度和忠誠度。企業(yè)要始終堅守誠信原則，確保產(chǎn)品質(zhì)量，積極與消費者互動溝通，及時回應消費者關切，解決消費者問題，樹立良好的品牌形象。只有贏得消費者的信任和認可，品牌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
面對激烈的市場競爭，飲料企業(yè)需要制定清晰的競爭策略。元氣森林在競爭對手的圍追堵截下銷量下滑，凸顯了競爭的殘酷性。企業(yè)要充分了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，找準自身的差異化競爭點，避免同質(zhì)化競爭。可以通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務水平、降低成本等方式，提高自身的核心競爭力。同時，要不斷拓展市場渠道，除了鞏固傳統(tǒng)渠道，還要積極開拓新興渠道，如電商平臺、直播帶貨等，擴大市場覆蓋范圍，提高產(chǎn)品的銷售量。
在渠道管理上，企業(yè)要重視渠道布局的合理性，不能過度依賴單一渠道。元氣森林早期對下沉市場和傳統(tǒng)渠道開拓不足，導致市場份額受限。企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品特點和目標消費群體，合理規(guī)劃渠道布局，實現(xiàn)線上線下渠道的有機融合。在經(jīng)銷商管理方面，要建立良好的合作關系，避免壓貨和竄貨亂價等問題，共同維護市場秩序，實現(xiàn)互利共贏。
從元氣森林的經(jīng)歷中，飲料行業(yè)從業(yè)者們應汲取經(jīng)驗教訓，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設、市場競爭和渠道管理等方面持續(xù)努力，以適應不斷變化的市場環(huán)境，推動飲料行業(yè)的健康發(fā)展。
元氣森林未來何去何從？
元氣森林的未來充滿了不確定性，但也并非毫無希望。
若元氣森林能持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，精準把握消費者需求變化，推出更多符合市場需求的產(chǎn)品；在渠道管理上更加科學合理，有效解決竄貨亂價問題，加強與經(jīng)銷商的合作，提升市場覆蓋率；在品牌建設上，不斷修復品牌形象，增強消費者信任度，那么元氣森林仍有可能在競爭激烈的飲料市場中重回巔峰。
當然，這一切都需要時間和努力，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。競爭對手不會坐視元氣森林重新崛起，必然會加大競爭力度；消費者的口味和需求變化迅速，元氣森林能否持續(xù)跟上節(jié)奏也是未知數(shù)；市場環(huán)境復雜多變，政策法規(guī)、原材料價格等因素都可能對其發(fā)展產(chǎn)生影響。
元氣森林的故事還在繼續(xù)書寫，未來它是能成功逆襲，再次成為飲料行業(yè)的領軍者，還是在困境中逐漸沉淪，我們拭目以待。
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