瑞幸整活兒，目前為止付航最好的廣告
首發：姜茶茶
生椰拿鐵4周年慶生，
瑞幸讓付航摘椰子？
對于椰子腦袋來說，
自從瑞幸的生椰拿鐵問世以來，
就成了我最愛的單品。
而且生椰拿鐵作為瑞幸的爆款單品，
4年竟然賣出12億杯?。?/span>
我想接生椰拿鐵事業運。
當然，頂流也要有頂流的排面：
每年到了四月，
瑞幸就會花式給生椰系列慶生，
已經成了固定節目。
之前與彩虹合唱團、騰格爾老師的合作已經夠抽象了。
沒想到，在抽象這件事上，
瑞幸是沒有瓶頸的。
喜歡看脫口秀的人都知道，
付航有個外號是猴，
還是被節目組官方蓋章過的“猴”。
沒想到，瑞幸直接玩梗，
真的把付航當成“猴”用了。
怎么會有這種從第一秒抽象到最后一秒的廣告？
而且抽象中竟然還帶著一絲合理。
這支TVC的BGM就已經贏在起跑線上了。
《云宮迅音》這旋律一出，
瞬間激活了大家對經典的集體記憶，簡直是降維打擊。
我直接渾身雞皮疙瘩，
眼前仿佛出現“DNA動了”“爺青回”“淚目”的彈幕。
許鏡清老師也被這支TVC“征服”了。
高情商：創意天馬行空
低情商：抽象
視頻一開始，就讓我失去了表情管理，
這畫面要素過多了！
別人是石頭里蹦出個猴，
瑞幸是椰子里蹦出個……“猴”，
那不如叫付航“椰猴”吧。
付航的身份也并不簡單，是瑞幸生椰島島主。
而且他簡直完美融入當地，受到了一眾島民的熱烈歡迎。
這場面讓我產生了一種錯覺：這是在生椰島，還是誤入了花果山？
有點“猴王歸來”的既視感。
付航到了島上也沒閑著，直接開干。
和島民一起踏上取椰之路。
處處不說猴，處處都是猴。
這畫面讓我想起了付航一個很火的段子，
請猴子摘椰子。
果然人生就像脫口秀，處處都是call back。
連字體都精準復刻，
完美重現了經典視覺語言。
更神奇的地方是，配上這個《云宮迅音》bgm，
音調全對上了，
沒有任何一個人能用正常語氣念出這行字幕，
不知不覺就切換成了哼唱模式，
甚至音調都不受控地上揚。
緊接著最好笑的一幕出現了——海邊奔跑。
人類早期馴服四肢畫面流出。
生椰島島主劃船出海，把生椰帶給大家。
像是一場跨時代的精神共振——一種尋求突破的勇氣。
經典旋律與經典畫面的疊加，
構建了跨越代際的情感連接。
這支TVC致敬了很多經典名場面，成功復刻了經典電視劇的韻味，那種專屬于我們童年時代的“神仙特效”——畫面的顆粒感，以及略顯拙樸但充滿誠意的魔幻現實主義，在“五毛錢特效”與“用心”之間找到了平衡。讓人忍不住在“啼笑皆非”與“會心一笑”之間反復橫跳。瑞幸借助音樂、視覺、敘事的多維共振，將消費者拉入一個既熟悉又新奇的創意場域，這種“五毛錢特效”反而形成獨特的視覺風格，強化記憶。
成功的廣告，也不僅是形式上致敬與模仿，在品牌內核上也有相似之處。都是經過了一道道考驗，取得“椰”經。
瑞幸這支TVC的巧思還體現在付航作為靠嘴吃飯的脫口秀演員，全程以“零臺詞”完成演繹。這種“反語言”手法，打破消費者預期，制造反差感，從而形成強記憶點，更具有傳播力。
還有一點很打動我，就是瑞幸舍棄付航標志性的“Passion”梗。沒有讓品牌淪為熱梗的附庸，陷入“玩梗-過氣-換梗”的循環里。而是以產品為圓心，讓梗服務于品牌。抓住付航與生椰拿鐵的共通之處，玩出了差異化。完成了從“流量寄生”到“品牌共生”的升維，實現了營銷上的破局。畢竟，打破慣性思維才能創造深度記憶。
網友一句話總結：
“申請納入廣告學經典案例分析。”
“這廣告…讓付航參與劇本創作啦？”
是不是覺得這個廣告充滿了passion？
“好怪，再看億眼”
誰能想到我們會n刷廣告呢
“泰里泰氣”
這是對抽象廣告很滿意的評價。
“付航這么多廣告，拍得最自然的一次，
完全像是回到老家的快樂”
有沒有可能是真·回到老家了。
“為什么不出香蕉拿鐵？”
這是真把付航當猴看了。
“禁止使用嗎嘍摘椰子”
付航是嗎嘍，已成為熱知識。
“大早上怎么給我干到動物世界了”
小嘴跟淬了毒似的。
“糟了，讓瑞幸找到真猴了”
可不要小看了瑞幸的網速啊！
“發明讓付航摘椰子的人是個天才”
瑞幸市場部聽到了嗎？讓老板加雞腿。
還有熱心的網友把續集都給瑞幸想好了：
生椰四周年整活不斷，
瑞幸慶生營銷再次實現了“破圈”。
瑞幸的生椰四周年慶生營銷整活不斷，玩出了連續劇的即時感。“島”主付航所在生椰島，也是一個有故事的島。瑞幸在印尼“包下”邦蓋群島，作為生椰拿鐵主要原料的專屬優質原產地，并且給它起了個新名字——瑞幸咖啡專屬生椰島。
瑞幸：我要讓所有人知道，這座島，被我承包了。
生椰系列也推出了新品——新品凍凍生椰拿鐵，生椰拿鐵的加強版。上線后，我點了一杯：椰青凍很Q彈，口感很有層次。
但這個貼紙周邊也太獵奇了吧，最符合付航人設的一集。
你別說，乍一看很抽象。仔細一看還挺實用的，很符合我們打工人的精神狀態。
甚至還有網友專門為了這個貼紙下單的。我合理猜測這位網友就是想喝生椰拿鐵了，想要貼紙是借口！
瑞幸長線營銷，
持續深耕生椰拿鐵IP。
瑞幸每年四月都能精準輸出營銷爆款，已然把四月打造成了瑞幸專屬的「生椰月」，這背后離不開瑞幸的長線營銷策略：優質的內容觸達和持續的品牌資產建設，使得瑞幸既能夠在特定時段內激活品牌話題，又能實現由短期熱點到長期品牌價值的轉化。
瑞幸打造“產品+傳播”雙螺旋結構，持續鞏固生椰拿鐵宇宙，讓爆品的生命周期延長。
IP的生命力，在于持續創新。在產品的口感和品質上，瑞幸不斷推陳出新。無論是今年的凍凍生椰拿鐵，還是之前的椰皇拿鐵、冰吸生椰、椰云拿鐵，皆是爆款。通過建立「1+N」生椰系產品矩陣，既守住基本盤，又用高頻創新制造新體驗，提供更多元的選擇，讓消費者形成「生椰=瑞幸」的肌肉記憶。
瑞幸在品質提升上同樣不遺余力，今年更是直接使出“包島”大招，打造了“瑞幸咖啡專屬生椰島”，與優質椰子產地建立深度合作，從選種到采摘，全程嚴控標準，只為保留椰子的新鮮與純粹?！皟染怼逼焚|，增強產品力。這波操作不僅提升了生椰拿鐵口感，還向消費者證明了瑞幸對品質的執著。
在品牌傳播層面，瑞幸無疑是營銷界的“整活”高手。正如奧格威所說，獨特個性是品牌贏得消費者青睞的關鍵。瑞幸打造了一系列出圈的營銷活動，連續四年大咖慶生盛宴，彩虹合唱團的魔性改編、騰格爾的硬核翻唱、付航的抽象行為藝術以及與熱門IP聯名等。每一次跨界合作都精準踩中“經典重塑+圈層穿透”雙觸點，打造“生椰品類標簽+情感共鳴”的雙重聚焦點，加深對品牌首創地位的印象。在不同圈層掀起熱潮，把瑞幸生椰拿鐵的熱度直接“拉滿”，穩居飲品界“C位”。
瑞幸用味覺建立認知錨點，以產品矩陣構建競爭壁壘。持續深耕生椰拿鐵宇宙，強化品牌認知，讓產品成為品類代名詞，進而讓生椰IP升維成一種文化現象。
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