數讀家居丨對標宜家中東，中國中檔家具出海中東如何破局?
為什么宜家是中國家居企業出海的絕佳對標企業之一?在剛剛過去的3月展會季，常常聽到不同段位的家居品牌在探尋自己適合的標桿。而宜家模式無疑是中檔家居品牌的關注之一。本篇，家居新范式將以數據分析宜家中東的選址策略，對有著相似目標市場的企業，或有直接借鑒意義。
為什么“跟著宜家走”是一條傻瓜級出海路?
總部在加拿大的數據分析平臺Voronoi，以這樣一張氣泡圖展示了全球前20大零售企業的2024年營收情況。
其中唯一一家主打面向終端消費者的家具零售類企業，便是宜家。因匯率變化問題，宜家的2024年營收粗略記作近500億美元。值得注意的是，宜家的國際化程度為前20中首位，海外營收達到公司總營收的97%，公司運營橫跨63個國家和地區。換言之，宜家是在出海這件事上極為專業的頭部零售品牌。
?宜家全球481個分店分布圖(宜家官網)
宜家還有一個特點，是對跨文化中產市場有極高的把握能力。從它的全球分店分布圖可以看到，除了在起家的歐洲有相當高的占有率之外，宜家在文化差異距自己較遠的中東，也有21家分店。
對比歐洲6億多人口的285家，每店覆蓋近2300人，宜家中東21家店，每店覆蓋人口數(近21000人)僅為歐洲的9.2倍。考慮到中東的沙漠面積占到國土面積的2/3以上，在沙特阿拉伯、卡塔爾等地，沙漠面積甚至高達95%，因此人口居住極其密集，而歐洲的人口居住區域更寬泛，所以宜家在中東地區的實際可到達程度(accessibility，普通人到訪的便利程度)，會比店面總數表現出來的更佳。
從1960年開第一家國外店的宜家，1974年第一次沖出歐洲，在日本開了第一家非歐洲店。而就在1983年，宜家開始落子中東，在沙特阿拉伯開出首店。
它的選址策略，家居新范式總結認為，對于中國企業有著非常強的參考意義。
首先，宜家選擇的地區，都是經濟環境相對穩定的;
第二，宜家瞄準了中東是外來人口、流動人口占很高比例的地區，因此從選址到產品線規劃，都投合中青年、外來人口喜好，形成產品的持續需求和比較快速的迭代;
第三，能夠接納宜家的地區，在中東，都有著較為龐大的中產階級年輕人數量、且對外來文化持較開放的態度，因此對中國品牌來說，也普遍屬于相對友好的地區;
第四，中東地區貧富差距高于歐美亞洲的大部分地區，而宜家的選址，既不大可能在大富大貴的社區，另考慮到海運、外包等成本和產品定位因素，也會審慎繞開中低收入地區。所以宜家的落子位置，基本確定在中東的中等略高端社區，和中國家居行業的大量出海企業相當。
宜家中東的三國布局
家居新范式甄選了中東地區宜家開店時間較久的三個市場，持續經營時間都超過30年。這為中國品牌描摹中東家居市場的核心人群特征，提供了參考范例。
首先，阿聯酋是中東中產階級購買力領先的市場。對宜家類型的簡約風格家居產品也有極高的接受程度。人年均購買力達402美元。不大的市場有7家店。
沙特阿拉伯屬于人口基數較大，流動人口總量更高，但人年均購買力較低，只有220美元。
科威特的市場條件在各方面居中。但因為人口集中在科威特城，外來人口也聚集在科威特城，所以線下店的銷售效率比較高。
結語
至于卡塔爾等中東高收入地區，雖然對高端品牌拓展市場的吸引力很大，但宜家布局較晚，主要是考慮到其國際化程度不及前面三個市場，本地家具零售商的滲透也比較成熟。而意向出海中東的中國企業，參考宜家首先選擇的三個中東市場的區位和購買力進行規劃、產品線研發和試水，相信可以由此節約一定的前期調研成本。
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