比起很多的硬科技，消費(fèi)不是一個(gè)很復(fù)雜的生意，它是一個(gè)古老的生意，它需要時(shí)間，需要耐心。

中國(guó)消費(fèi)行業(yè)有一個(gè)特性，就是幾年一輪，甚至一年一輪，一個(gè)潮流，呼啦啦就過去了。很難做大，更難做久。這些年來，我們見過太多企業(yè)倒下，一陣風(fēng)過后，它們很快從“明星”變成了“流星”。

所以這個(gè)行業(yè)，成就一個(gè)人的財(cái)富，還是比較容易的。但是要說基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，目前掰著手指頭數(shù)數(shù)，我覺得只有幾十家。

無數(shù)登頂?shù)挠⑿酆捅瘔训氖。纪苿?dòng)我們開始思考：到底什么樣的基因、什么樣的文化、什么樣的行動(dòng)、什么樣的技術(shù)，能穿越時(shí)間與環(huán)境的變化，才有可能讓中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造基業(yè)長(zhǎng)青的價(jià)值？

我第一個(gè)想到的是貴州茅臺(tái)。今晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布2024年年報(bào)，盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1,741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；利潤(rùn)總額1,196.39億元，同比增長(zhǎng)15.41%；在實(shí)現(xiàn)公司層面高質(zhì)量發(fā)展外，公司也積極與股東分享發(fā)展紅利，貴州茅臺(tái)2024年度合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金分紅將達(dá)到647億元（其中300億已經(jīng)派發(fā)），分紅金額再創(chuàng)新高。

在這一系列傲人的成績(jī)背后，是茅臺(tái)一如既往穿越周期的韌性，是品牌“穿透力”的持續(xù)增強(qiáng)。而我將茅臺(tái)基業(yè)長(zhǎng)青的穿透力歸納為——“自我進(jìn)化+長(zhǎng)周期爆款+新增量”。

所以本篇文章，我們?cè)噲D通過4個(gè)問題拆解茅臺(tái)的生存哲學(xué)，為行業(yè)提供一套可復(fù)制的“長(zhǎng)青方法論”。

（1）茅臺(tái)是如何從老字號(hào)邁向國(guó)際化品牌的？

（2）茅臺(tái)的產(chǎn)品為何能成為長(zhǎng)生命周期的爆款？

（3）穿越周期后，“長(zhǎng)青品牌”面向未來的增量在哪里？

（4）品牌生長(zhǎng)的最終意義仍在于惠及消費(fèi)者，茅臺(tái)有什么責(zé)任與使命？

穿透時(shí)代的定力

作為本文的作者，我必須坦誠(chéng)地說：相較于年少成名的科技企業(yè)，或者近幾年風(fēng)風(fēng)火火的新消費(fèi)，梳理茅臺(tái)的品牌歷史要費(fèi)力很多。

畢竟，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒已經(jīng)穿越千年，而現(xiàn)代的“茅臺(tái)”品牌創(chuàng)立至今，也已有70多年的時(shí)間。這期間，茅臺(tái)歷經(jīng)的波折數(shù)不勝數(shù)。

列舉幾個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

20世紀(jì)70年代，伴隨著“茅臺(tái)外交”，國(guó)際舞臺(tái)上形成了一股“茅臺(tái)熱”，茅臺(tái)的產(chǎn)量也一年比一年多了起來。1978年，茅臺(tái)酒廠產(chǎn)量突破千噸大關(guān)，一舉甩掉連續(xù)16年虧損的帽子。

那一年不僅是時(shí)代的分水嶺，也是茅臺(tái)的分水嶺。彼時(shí)茅臺(tái)酒廠的基礎(chǔ)工藝、醬酒品類已基本定型，品質(zhì)信仰融入了茅臺(tái)的血液，而這也鑄造了茅臺(tái)堅(jiān)固的品質(zhì)口碑。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2001年，貴州茅臺(tái)在上海證券交易所成功上市。

由于亞洲金融危機(jī)的影響，中國(guó)白酒行業(yè)從高速增長(zhǎng)滑入低谷，很多名酒企業(yè)在破產(chǎn)邊緣掙扎。當(dāng)年白酒產(chǎn)量從歷史最高峰的709萬千升銳減到420萬千升。

寒冬之中也孕育著新的生機(jī)，誰(shuí)先改革突破，誰(shuí)就能感受到春天。茅臺(tái)就是那個(gè)勇者，上市后，茅臺(tái)酒產(chǎn)銷量進(jìn)入高速發(fā)展階段。上市第三年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量突破萬噸大關(guān)，而中國(guó)白酒行業(yè)也開啟了黃金十年。

而2020年，被視為茅臺(tái)步入高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型之年。茅臺(tái)的體量已經(jīng)足夠龐大，穩(wěn)扎穩(wěn)打既是對(duì)品質(zhì)、品牌、工藝、環(huán)境和文化進(jìn)行持續(xù)深耕，同時(shí)也是在構(gòu)建再向上邁一步的臺(tái)階。

細(xì)數(shù)下來，對(duì)于茅臺(tái)而言，每次決策都是一次冒險(xiǎn)，但神奇的是，似乎在每個(gè)行業(yè)周期出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)刻，茅臺(tái)都能做出正確的預(yù)判、完成自我進(jìn)化。

如今，茅臺(tái)已經(jīng)穿越了一個(gè)古稀之年。與其同期的品牌要么銷聲匿跡，要么被外資并購(gòu)。在與時(shí)代浪潮并行的路上，仍能老而彌堅(jiān)，本身就是一種波瀾壯闊。

長(zhǎng)生命周期的爆款秘籍

茅臺(tái)為什么總是能做出正確的戰(zhàn)略選擇？

在我看來，答案或許很簡(jiǎn)單，茅臺(tái)始終在堅(jiān)持做難而正確的事，其本質(zhì)是“對(duì)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的敬畏與對(duì)人性需求的洞察”，其進(jìn)化也不是顛覆式革命，而是不斷在基因迭代中突破原有邊界。

正是因?yàn)檫@樣，也造就了茅臺(tái)難以企及的護(hù)城河。這個(gè)護(hù)城河包括，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰、渠道生態(tài)協(xié)同、營(yíng)銷內(nèi)涵深刻、市值管理規(guī)范、企業(yè)文化堅(jiān)守等可持續(xù)發(fā)展能力。

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的清晰定位

過去，茅臺(tái)憑借飛天茅臺(tái)酒這一超級(jí)大單品成為行業(yè)巨頭，如今茅臺(tái)正進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供給，打造“金字塔型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系——既有百億級(jí)大單品茅臺(tái)1935，也有單品銷售額達(dá)40億元的茅臺(tái)王子酒，更有漢醬、貴州大曲、賴茅等10億級(jí)產(chǎn)品。讓不同產(chǎn)品扮演不同的角色，去滿足不同人群的需求，提高茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的匹配度，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的最大化。

• 渠道生態(tài)的協(xié)同發(fā)力

對(duì)于白酒企業(yè)來說，要想根系牢固，必須做好兩方面的深耕：一個(gè)是產(chǎn)品，第二個(gè)就是渠道。只有渠道的根系越廣越深，才能充分觸達(dá)消費(fèi)者，滿足用戶的美好需求。正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉所說“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里。”

互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起沖擊了傳統(tǒng)渠道，但茅臺(tái)并沒有放棄過去的優(yōu)勢(shì)，而是通過生態(tài)重構(gòu)打造了一張戰(zhàn)略級(jí)的渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，茅臺(tái)擁有自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個(gè)渠道。

多渠道的協(xié)同與互補(bǔ)，是讓茅臺(tái)這棵大樹枝繁葉茂的關(guān)鍵，也是未來實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)的根本所在。

• 營(yíng)銷內(nèi)涵的升維敘事

以茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒，與其他消費(fèi)品不同，它不止是個(gè)商品，往往還代表了傳統(tǒng)文化的一部分。如今的茅臺(tái)，正在將產(chǎn)品營(yíng)銷升華為文化事件，要以文化為載體打造一個(gè)世界級(jí)品牌。

比如從2014年開始茅臺(tái)在行業(yè)內(nèi)，率先推出生肖紀(jì)念酒系列，是中國(guó)白酒文化與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合；還通過冠名中央電視臺(tái)播出的紀(jì)錄片《中國(guó)釀造》，讓釀造文化入腦、入心、入情，將品牌敘事從 "產(chǎn)品功能" 升維至 "文化儀式"。

• 市值管理的系統(tǒng)規(guī)范

眾所周知，茅臺(tái)作為中國(guó)高端白酒的代表，長(zhǎng)期以來被賦予了一定的金融屬性。與此同時(shí)，作為A股的業(yè)績(jī)標(biāo)桿，貴州茅臺(tái)也依然是中國(guó)酒類品牌乃至消費(fèi)品品牌最有價(jià)值的標(biāo)的之一。

為了持續(xù)推動(dòng)公司質(zhì)量提升，為市值增長(zhǎng)筑基，最近茅臺(tái)企業(yè)內(nèi)部通過了《公司市值管理辦法》，讓茅臺(tái)在市值管理上更加系統(tǒng)和規(guī)范，圍繞價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面，逐步形成全方位提升投資價(jià)值的市場(chǎng)生態(tài)，提升茅臺(tái)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

• 企業(yè)文化的極致表達(dá)

陳春花教授曾根據(jù)其多年的觀察給出過一個(gè)觀點(diǎn)：世界上那些著名的長(zhǎng)壽公司都有一個(gè)共同特征——有一套堅(jiān)持不懈的企業(yè)核心價(jià)值觀，有其獨(dú)特的、不斷豐富和發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)文化體系。

茅臺(tái)對(duì)于企業(yè)文化也有自身的一套傳承功法。2024年，茅臺(tái)推出了首份企業(yè)文化手冊(cè)《茅臺(tái)玖章》，深入解讀了茅臺(tái)的文化精髓。這不僅使“質(zhì)量是生命之魂”的茅臺(tái)品質(zhì)信仰變得具體可感，更將其升華為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)法則，成為一代代茅臺(tái)人攻堅(jiān)克難、創(chuàng)新局面的勇氣之源。

長(zhǎng)青品牌的新增量

在拳擊主題電影《洛奇》中，有這么一段令人難忘的臺(tái)詞：“勝利的關(guān)鍵不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打擊并且能夠一直向前”。

同樣，對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的品牌而言，看的不是長(zhǎng)板，而是沒有短板，并且能持續(xù)開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)在，不止茅臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)都面臨著消費(fèi)斷層的壓力。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型，高端白酒的消費(fèi)群體也在變化，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入理性消費(fèi)的3.0時(shí)代。換句話說，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸失效，迫切需要找到新的市場(chǎng)需求。

茅臺(tái)也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了潮水的改變，它主動(dòng)尋找面向未來的增量曲線：

一個(gè)是數(shù)字化的建設(shè)與升級(jí)。

過去幾年，我密集走訪了多個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)，幾乎每一家都在談?wù)撛趺瓷罨瘮?shù)字化轉(zhuǎn)型，用數(shù)字化推進(jìn)降本增效、打造柔性供應(yīng)鏈和組織擴(kuò)張等，他們都希望以數(shù)字化為支點(diǎn)，更好地撬動(dòng)企業(yè)盈利增長(zhǎng)。

坦白來講，企業(yè)要想進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，背后對(duì)研發(fā)技術(shù)的長(zhǎng)期投入要求并不低，它不止是把技術(shù)武裝在外殼，而是融入企業(yè)的基因，開啟一場(chǎng)持續(xù)進(jìn)化之旅。

茅臺(tái)早早意識(shí)到這一點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示，要堅(jiān)持強(qiáng)基固本、守正創(chuàng)新，不斷激活茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設(shè)的“科技引擎”。

比如建設(shè)的 "智慧茅臺(tái)" 系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)字化，降本提效。再如2024 年上線的 "茅粉數(shù)字身份" 系統(tǒng)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)記錄每瓶酒的流通軌跡，既打擊假冒又提升用戶黏性。

今年，茅臺(tái)也將持續(xù)在產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域、生產(chǎn)管控領(lǐng)域、AI大模型應(yīng)用場(chǎng)景探索等方面注入科技動(dòng)力，提升數(shù)字化水平，在品牌現(xiàn)有基礎(chǔ)上做增量。

另一個(gè)是對(duì)出海領(lǐng)域的探索。

我們觀察到，近兩年有不少公司開始布局海外市場(chǎng)，紛紛把出海當(dāng)作新的增長(zhǎng)曲線。但我認(rèn)為很多人都把因果關(guān)系搞反了，成功的企業(yè)并不是因?yàn)槌龊２懦晒Φ模且驗(yàn)榫邆渥銐虻哪芰Σ拍艹晒Τ龊！?/p>

國(guó)際化是對(duì)于一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、組織能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力、商務(wù)談判能力、全球資源調(diào)配能力和企業(yè)文化的一次復(fù)合性大考。

因此，企業(yè)的國(guó)際化其實(shí)是一個(gè)對(duì)外輸出組織能力的過程。而茅臺(tái)國(guó)際化的深層邏輯已超越單純的市場(chǎng)拓展，而是站在文化出海的高度，從“產(chǎn)品出口”轉(zhuǎn)向“文化出海”戰(zhàn)略。

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)覆蓋廣度，更在于其從單純把酒賣出去的"及物"層次，轉(zhuǎn)向基于文化認(rèn)同的"賣生活方式"，通過多維度的文化價(jià)值輸出達(dá)到打動(dòng)人、觸動(dòng)人的"及人"層面，使企業(yè)從"酒企"進(jìn)化為"美好生活服務(wù)商"。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹曾表示，“茅臺(tái)的國(guó)際化是整個(gè)集團(tuán)的國(guó)際化，要堅(jiān)定不移推動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，舉全集團(tuán)之力支持國(guó)際化發(fā)展。”

我們看到，這一年來，茅臺(tái)通過“文化IP矩陣+國(guó)際高端平臺(tái)”雙輪驅(qū)動(dòng)，持續(xù)在全球市場(chǎng)發(fā)力；以“茅臺(tái)之夜”和“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大超級(jí)IP為核心載體，深度滲透APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇等全球頂級(jí)政商場(chǎng)景，將茅臺(tái)的文化符號(hào)深深植入國(guó)際化視野。與此同時(shí)，茅臺(tái)依托“黔酒全球行”等產(chǎn)業(yè)級(jí)活動(dòng)，系統(tǒng)輸出以“東方釀造美學(xué)”為核心的品牌價(jià)值體系。

可以說，從文化展示到價(jià)值共鳴，茅臺(tái)完成了一次跨越式的升級(jí)，將傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)化為具有全球識(shí)別度的文化符號(hào)，推動(dòng)品牌勢(shì)能呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

茅臺(tái)的國(guó)際化野心得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。據(jù)年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2024年海外收入51.89億元，同比增長(zhǎng)19.27%，國(guó)際市場(chǎng)銷售質(zhì)量顯著提升。

這些實(shí)踐共同印證，茅臺(tái)的國(guó)際化不僅是商業(yè)上的成功，更是中國(guó)文化在全球市場(chǎng)的一次立體式輸出：從渠道網(wǎng)絡(luò)的物理覆蓋，升維至文化認(rèn)同的情感共振，最終實(shí)現(xiàn)從商業(yè)價(jià)值到文明對(duì)話的跨越。

“讓世界愛上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”，茅臺(tái)正在重塑中國(guó)企業(yè)的出海路徑，成為中國(guó)白酒國(guó)際化的新標(biāo)桿。這或許正是中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中最值得深究的范式樣本。

基業(yè)長(zhǎng)青的變與不變

所有人命運(yùn)的注腳，在他們所堅(jiān)持的東西里已經(jīng)寫好了。所有人命運(yùn)的底色，在他們所堅(jiān)持的價(jià)值觀里已經(jīng)寫好了。一個(gè)品牌，一家企業(yè)，亦是如此。

我認(rèn)為，能基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，核心在于守住一些不變的，和一些需要不斷變的。在堅(jiān)守和靈活中做到自洽的切換是至關(guān)重要的。

正如茅臺(tái)持續(xù)穿越周期中所做的那樣，它堅(jiān)守的是品質(zhì)和文化，變的是每個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品形態(tài)與用戶的理解；堅(jiān)守的是深耕渠道和場(chǎng)景，變的是每個(gè)階段最有勢(shì)能和動(dòng)銷的場(chǎng)景與渠道。

茅臺(tái)能走到今天，或許并非一帆風(fēng)順。但我們始終相信，只有不斷地通過改變和適應(yīng)新周期，才能堅(jiān)守住不變的本色，匯聚無數(shù)堅(jiān)持與長(zhǎng)線思維的品牌，會(huì)獲得最大的紅利。

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內(nèi)容作者：孟奇

編輯：鄭晶敏