從奧運到村BA，快手的體育營銷野心不止于此

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舉報 2025-04-03

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在體育營銷的舞臺上，2024年可以說是精彩紛呈：在技術方面，賽事直播技術上有了迭代革新，品牌能夠以更深入、更多元的植入方式參與到賽事之中；在運動員方面，運動員商業價值被進一步放大，體壇的商業價值被進一步延伸放大；在運動形式上，小眾體育運動的營銷價值正在被看見，品牌與體育運動有了更精確的匹配鏈路；在營銷趨勢上，體育與情緒營銷深度綁定，觀眾開始聚焦運動員的場外生活……

隨著巴黎奧運的落幕，人們越發意識到，體育營銷正在經歷關鍵變革。要想在新時代最大化釋放體育營銷價值，品牌需要去探索更多的營銷場景，更新的互動玩法，增強品牌和體育內容之間的互動，從而強化品牌與用戶之間的情感鏈接。

作為體育賽道的老玩家，快手在2024年表現出眾。無論是聯手170多個品牌共探奧運營銷新邊界，以多元產品能力、創新自制內容、趣味互動玩法、豐富UGC內容等打造超級內容矩陣；還是延伸線下IP賽事《村奧會》，把奧運搬進鄉村的「接地氣」營銷，快手無疑都為觀眾和品牌交出了一份令人滿意的答卷。

那么，當體育營銷的進程邁入2025年，快手又該為體育給出怎樣的新答案？從2025快手體育生態共創大會上，或許我們能窺見一二。

深體驗新技術，

體育營銷的新玩法

如今，體育營銷已然步入了一個全新的發展階段，品牌和用戶都不再滿足于陳舊、單一的玩法。過去體育營銷的模式相對簡單，一個制作精良的TVC，一位具有較高知名度的運動員代言人，一場關注度高的賽事贊助，就能夠幫助品牌順利達成營銷目標。然而，短視頻時代的崛起，深刻地改變了用戶接收信息的習慣，傳統的“老三樣”很難再引起消費者的關注和興趣。

如今的體育營銷需要更為深入、全面且創新的策略，它需要品牌與各類賽事建立起深度的綁定關系，全方位地融入賽事的各個環節之中。只有通過和體育內容全方位、深層次的綁定，才能幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現品牌的出圈，助力品牌長期穩定發展，而快手給行業做了一個范本。

作為全球首家參與奧運轉播的短視頻直播平臺，快手率先開啟“短視頻時代下的奧運”，接連成為東京奧運會、北京冬奧會、巴黎奧運會持權轉播商。打造了“24小時”不中斷全場次賽事點播+多元自制內容+互動玩法矩陣，全景式呈現東京奧運會賽場內外的每一個精彩瞬間，為奧運傳播注入短視頻、直播時代特質。

去年巴黎奧運會，快手還探索了邊看邊買的新場景，通過“賽事+電商+本地生活”融合，幫助許多品牌找到了全新的增量。例如在巴黎奧運期間，快手推出的“金牌好物狂歡節”，帶動運動品類GMV同比增長129%；此外，本地生活還攜手上萬商家滿足老鐵用戶的“要追比賽，也要吃喝玩樂”需求，促成本地生活支付金額同比增長251%。

在用戶互動形式上，快手以奧運內容為基點，延伸出傳火炬、猜勝負、玩游戲、挑戰賽、紅包雨、魔法表情、點贊特效等趣味互動玩法，讓用戶能夠全方位“參與”奧運。奧運火炬在快手被點燃9.3億次，老鐵在快手關注中國奪金消息32.34億次，為奧運冠軍擊鼓慶賀超20億次，#不是冠軍也是英雄上線10天老鐵點贊破億，老鐵與AI小快對話1575萬次，專屬的場景和互動讓品牌與賽事內容實現深度綁定，進一步放大營銷的價值。

在技術和玩法上快手的體育營銷展現出的全新路徑，也讓更多品牌將快手視為體育營銷的首選平臺。以去年的巴黎奧運會為例，共有伊利、中國移動、吉利汽車、京東、加多寶、美團170多個品牌與快手聯合探索營銷創新模式，實現“品效雙升”。

在過往的NBA賽事中，PUMA、德克士等眾多品牌與快手展開商業合作，通過賽點聯動、短視頻包裝、節目植入、達人二創等豐富玩法，以及快手短視頻、直播生態下多種轉化提效工具，實現品牌和產品宣傳推廣、目標人群精準觸達、銷售轉化快速提升等多元營銷訴求，多個品牌的曝光量突破億級。

隨著快手持續深耕群眾體育賽事，圍繞“快手村BA”、“快手村奧會”“快手村釣”等具體活動場景，小鵬汽車、加多寶、滴滴、京東健康、貪玩游戲在開幕式及賽事現場，通過花式品牌植入傳遞品牌價值；在線上通過直播+轉化組件，與用戶深度互動，實現品效銷一體化。

而這些技術和玩法上的基建升級，也將持續護航2025年的體育營銷內容和品牌合作。正如在2025快手體育生態共創大會上快手磁力引擎品牌招商兼磁力學堂負責人王思洵表示，“在2024年的體育大年里，快手在賽事的內容消費、互動體驗、技術支持、AI營銷、IP擴建等各個領域都取得了一定成就，而這些能力也將為2025年體育活動提供各種各樣營銷的想象力?？焓忠灿心芰托判?，將2025年繼續變成體育大年?！?/p>

好內容+準種草+深經營，

讓體育也有TIE度

在體育營銷上的步步高升，很大程度上源于快手平臺本身自帶的肥沃土壤和平臺氛圍。一方面，快手擁有完整的品效銷營銷鏈路，為品牌的提升提供了確定性；一方面，平臺站內積累了規?？捎^的泛體育用戶和創作者群體，消費體育內容的月活躍人群規模為5.2億，每天平均有2億快手用戶關注著豐富的體育內容，發布體育視頻相關內容的創作者超過1700萬人。

與此同時，快手月活用戶已達7億，其中新線用戶占比近60%。得益于快手在新線市場的人群優勢，品牌還可以更快速高效地觸達廣泛的大眾市場消費者，讓品牌可以迅速找準增量、找到增長。規模龐大且消費潛力持續爆發的快手新線用戶，成為品牌撬動巨大增量市場的關鍵。

在平臺的良好生態之上，為品牌營銷向深而行，快手在持續迭代“TIE品牌營銷方法論”，即通過Touch做好內容、Involve做準種草、Elevate做深經營，在體育營銷層面全面發力，強勢聯結品牌與用戶，幫助品牌打造體育營銷的高光舞臺。

為用戶送上體育好內容，快手版權賽事和群眾體育兩手抓，覆蓋超過50個體育類目，形成了“頂級大賽經驗足、群眾賽事特色多”的核心特色。在頂級賽事上，快手作為2024年巴黎奧運會，2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會以及杭州亞運會持權轉播商，也與NBA、歐冠、美洲杯等50多個國際賽事達成了版權及內容合作。

在群眾賽事上，快手持續布局“快手村BA”“快手村奧會”“快手村冬奧”“快手村釣”等群眾體育賽事，為群眾體育的蓬勃發展和地域文化旅游的繁榮注入了強勁動力。截至2025年2月，快手自辦群眾體育賽事相關內容總觀看為167億人次，全網熱搜超過1200個。平臺全年接入各地體育賽事超7000場，直播觀看人數超10億。備受關注的村大賽也吸引22萬人次現場助威吶喊。

為幫助品牌煥活更多商機，快手以豐富的達人供給和強大的產品能力構建重要引擎，實現做準種草的滲透目標。當下，快手發布體育視頻相關內容的創作者超過1700萬人。這些內容創作者們可以把品牌產品和粉絲和用戶之間建立起來深層次的關聯，助力品牌實現更多元化的用戶心智滲透，為品牌們提供了豐富、有梯度的種草選擇，可以根據品牌需求匹配不同的達人矩陣。

除了破圈和種草外，有感情的長期經營讓品牌增長更持久。無論是生活服務類的本地業務，還是電商經營類的業務，快手能通過磁力引擎的大數據模型和AI技術，可以幫助合作品牌整合全域數據，積累品牌資產，優化營銷決策與效果評估，為品牌搭建好了基建。

2025有備而來，

打造更懂用戶的新體“域”

在2025沒有天然矚目的奧運、亞運等超級大IP的情況下，平臺和品牌要從體育突圍，就要看誰會把現有的王牌內容玩得好、玩得深、玩得精。在這一方面，快手顯然是有備而來。

為此，快手特地推出“體育星穹年度計劃”，未來一年將投入約200億流量以及5000萬現金，持續探索全品類群眾體育內容，深度合作職業體育賽事IP；同時，面向全量創作者，快手將進行全周期扶持，并孵化體育內容創作者“標桿案例”，助力創作質量提升。同時，快手還將在電商、內容變現、產品功能上提供多元化能力支持，助力更多優質體育內容生長。

在頂級專業賽事的儲備上，快手與NBA中國達成新周期戰略合作。在上一個合作周期中，快手簽約超5000名二創作者，吸引超9000萬NBA興趣用戶，NBA相關內容的日均播放量超2.2億，依托版權資源搭建起了豐富的NBA內容創作生態。在下一個合作周期，快手將繼續攜手NBA為平臺創作者提供賽事素材，并支持內容二創。雙方還將聯手打造包括比賽短視頻系列內容、NBA主題自制綜藝、微短劇、球星直播互動節目在內的多元化內容矩陣，以豐富的內容形態滿足不同興趣圈層與觀賽偏好用戶群體的需求。

作為快手與NBA中國攜手助力全民籃球運動發展的一部分，快手也將作為“NBA 3X官方獨家社交媒體合作伙伴”，通過其平臺對今年覆蓋14座城市的NBA三人籃球賽事進行轉播和推廣。同時，NBA中國與快手致力于聯手打造系列線下活動，增強球迷群體與NBA球員的互動體驗。值得一提的是，近年來，快手持續在群眾體育方向深耕，主辦了“快手村BA”“快手村奧會”“快手村釣”等一系列深受大眾喜愛的群眾體育賽事活動；未來，快手也將攜手NBA中國聯合打造相關賽事IP，助力全民體育運動發展。

在群眾體育內容儲備上，快手也將立足快手村BA等國民現象級村賽IP，持續推動賽事和內容規模化，將這一套成熟的群眾賽事體系應用到更多體育項目中，打造全品類群眾體育賽事，豐富村賽版圖。

具體而言，在對于王牌IP“快手村BA”將進行升級，從單點嘗試到全面開花，再到更有規模與區域性的深度覆蓋。快手村BA系列賽事希望以更具溫度的內容，更有活力的賽制，讓每個縣域都能找到屬于自己的IP基因。另外，快手與NBA中國合作打造的相關賽事IP同樣值得期待。除了縱向深耕，快手在群眾體育賽事方面的發展路徑還包括橫向拓展，結合民俗特色，在現有賽事格局之下，新增龍舟、摔跤、賽馬等賽事，擴大“群眾體育賽事IP矩陣”的外延，豐富賽事矩陣的內涵，實現“全國多點開花”。

快手還計劃通過多方合作共創，包括與地方政府、行業協會、民間組織的合作，構建一個更健康、生命力更強大的群眾體育生態圈。

快手在群眾體育賽事的布局和升級也將蛻變成一個完整的“金字塔式”群眾體育賽事生態。各種明星運動員、達人、政府資源，以及數字化的賦能，讓這個賽事體系擺脫了自娛自樂的業態，可以通過品牌植入、電商嫁接、文旅融合等方式，擁有更強的商業變現能力。這也是為中國體育產業的可持續發展探索了一條全新的成長路徑。

2025年快手體育將以更懂用戶的新體“域”社區為核心理念，致力于構建一個跨時間、跨地域、跨領域、跨場景的體育新場域，打造全民參與的體育內容生態平臺，讓更多品牌能夠加入體育營銷的隊伍中來，以多元、豐富的IP內容和聯動玩法，實現品牌聲量的延伸和突破。

即使2025年并不是傳統意義上的“體育大年”，但很顯然，從2025快手體育生態共創大會上快手透露出的全新品牌動向和平臺資源來看，快手已經做好了將2025年進階為群眾體育大年的準備。也讓我們一同期待，在快手的新體“域”生態下，必將有更多品牌參與到體育營銷場景之中，和快手一起共創更多驚喜。

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