新潮傳媒高級副總裁曾健：梯媒3.0重構(gòu)城市流量｜TopDigital專訪
在數(shù)字廣告陷入流量內(nèi)卷的當(dāng)下，一個看似傳統(tǒng)的媒介形態(tài)正在逆勢崛起。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模達(dá)139.1億元，同比增長21.5%。這一增速顯著高于同期廣告市場整體水平（廣告市場整體花費(fèi)同比上漲6.0%），顯示出梯媒在宏觀經(jīng)濟(jì)波動中的強(qiáng)抗風(fēng)險能力。
人們每日必經(jīng)的電梯場景，成為品牌爭奪的“最后一米心智戰(zhàn)場”。
隨著技術(shù)的進(jìn)步與競爭加劇，在小小的幾立方米的空間里發(fā)生的“心智戰(zhàn)爭”，絕非過去那般“大力出奇跡”的粗放。投放梯媒，需要從前期戰(zhàn)略定位、數(shù)據(jù)選點(diǎn)、到歸因分析與優(yōu)化調(diào)整的全方位進(jìn)行決策，考驗的不僅是企業(yè)資金和資源實力，更考驗一號位的決策智慧與戰(zhàn)略定力。
為了解梯媒投放背后的具體思路，TopDigital與新潮傳媒聯(lián)創(chuàng)&高級副總裁曾健進(jìn)行了一次專訪。
新潮傳媒連續(xù)多年斬獲TopDigital創(chuàng)新營銷獎多個獎項，其中，其為東阿阿膠打造的一系列線下傳播動作幫助品牌成功煥新，精準(zhǔn)觸達(dá)上億家庭人群，斬獲2023第十一屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎年度專項獎。
新潮傳媒獲得
2023第十一屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎
年度專項獎
#01
從“地毯式轟炸”到“精準(zhǔn)觸達(dá)”
“不要把品牌投放當(dāng)成一場賭博”，這是曾健在采訪中重復(fù)的觀點(diǎn)。
在傳統(tǒng)的廣告投放模式中，品牌往往傾向于采用“地毯式轟炸”的策略，即通過廣泛的曝光來覆蓋盡可能多的目標(biāo)受眾。然而，這種粗放式的投放方式存在明顯的局限性。
隨著市場環(huán)境的變化和技術(shù)的進(jìn)步，品牌逐漸意識到需要更加精準(zhǔn)的營銷手段來提高廣告效果。新潮傳媒正是在這樣的背景下，積極探索從“地毯式轟炸”向“精準(zhǔn)狙擊”的轉(zhuǎn)變，致力于為品牌提供更高效的廣告解決方案。
“你給我3個億（廣告費(fèi)），我給你全世界的時代已經(jīng)過去了”，曾健表示。
首先是策略層面更合理。在曾健看來，電梯媒體投放需要遵循“場景匹配-目標(biāo)分層-節(jié)奏把控”的原則。具體來說，他建議使用“4周引爆+2周間歇”的戰(zhàn)略，以及采用“15秒品牌廣告+5秒促銷”組合。新潮傳媒在和大衛(wèi)拖把合作時，鎖定全國城市覆蓋，每周投放 50萬+ 屏，使大衛(wèi)拖把的市場占有率顯著提升，形成聲量爆發(fā)。
此外，更重要的還包括數(shù)據(jù)層面的可測量。
總的來說，新潮傳媒的數(shù)字化戰(zhàn)略分為兩個核心層級。基于LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，新潮傳媒能夠?qū)潜P內(nèi)的住戶進(jìn)行初步分析，了解他們的基本特征，如是否有車等信息，多年來，新潮傳媒通過持續(xù)投入資金更新社區(qū)數(shù)據(jù)，覆蓋了全國4.5萬個社區(qū)，沉淀出包括家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、品牌偏好等標(biāo)簽。這構(gòu)成了樓盤數(shù)據(jù)庫的第一層基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
第二層數(shù)據(jù)能力，則是新潮傳媒與京東、抖音、美團(tuán)等線上平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)協(xié)同，形成數(shù)字化全鏈路的歸因分析。通過與京東的合作，借助其電商數(shù)據(jù)與物流數(shù)據(jù)，將線下社區(qū)人群與線上消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)新潮，可以對七十多萬部電梯所在的社區(qū)進(jìn)行標(biāo)簽化處理，并根據(jù)品牌的特定需求篩選出目標(biāo)受眾群體。這種精準(zhǔn)的人群定位方法不僅限于年齡和性別等傳統(tǒng)標(biāo)簽，還包括用戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等更為細(xì)致的信息。
品牌通過使用新潮傳媒自主研發(fā)的以“生活圈智投平臺”為基礎(chǔ)的數(shù)字化廣告平臺，可實現(xiàn)從投前選點(diǎn)、投中監(jiān)播到投后歸因的全流程數(shù)字化管理。系統(tǒng)支持標(biāo)簽篩選、LBS定位、程序化購買等功能，將傳統(tǒng)線下廣告轉(zhuǎn)化為可量化、可優(yōu)化的“數(shù)學(xué)題”。
#02
戰(zhàn)略共生，共創(chuàng)增長
“我們與客戶之間的合作，不是提供幾塊梯媒電子屏、也不是提供一套短期的解決方案，而是戰(zhàn)略上的共生”，曾健說到。
從事梯媒行業(yè)多年，他總結(jié)說，根據(jù)品牌所處階段和戰(zhàn)略目標(biāo)，其梯媒投放需求主要可以分為四種：品牌打爆、復(fù)購激活、競品攔截、渠道賦能。
以品牌打爆為例，新潮傳媒與國貨嬰童護(hù)膚品牌海龜爸爸合作期間，通過京東數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)兒童防曬的需求未被滿足，協(xié)助品牌鎖定兒童防曬品類，最終助力其連續(xù)四年蟬聯(lián)嬰童防曬TOP1，市占率達(dá)到40%。[1][2]
又以渠道賦能為例，新潮傳媒通過LBS定投，幫助徐福記篩選出經(jīng)銷商密度更高的區(qū)域進(jìn)行廣告投放，春節(jié)期間強(qiáng)勢霸屏113座城市、覆蓋20w+電梯及梯外終端、投放頻次大64億+，助力徐福記銷量增長。
曾健透露：“我們的服務(wù)團(tuán)隊會深入客戶的銷售會議，將媒介策略與渠道策略無縫對接。”這種深度參與、戰(zhàn)略共生的合作模式，使新潮傳媒的客戶續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%。
對于KA客戶，新潮傳媒提供服務(wù)體系涵蓋了銷售、策劃、交付這三大模塊的鐵三角團(tuán)隊，提供從策略制定到效果復(fù)盤全鏈路支持。
除此之外，新潮傳媒與華與華等知名品牌咨詢機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，聯(lián)動京東、美團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)大廠，為品牌客戶提供從咨詢到數(shù)據(jù)洞察的全流程生態(tài)服務(wù)。
#03
社區(qū)營銷和梯媒的價值重估
在戶外媒體領(lǐng)域深耕多年，曾健經(jīng)歷了行業(yè)多次演變與發(fā)展。
他指出，“梯媒行業(yè)的每一次變革都伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場需求的變化。”早期的梯媒主要以靜態(tài)海報為主，這種形式雖然成本低廉，但缺乏互動性和動態(tài)展示效果。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，LCD屏幕逐漸普及，帶來了更加豐富的視覺體驗。
如今，智能屏的應(yīng)用，更是將電梯媒體帶入了一個全新的時代，不僅實現(xiàn)了內(nèi)容的實時更新，還能夠通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放。電梯媒體已經(jīng)不再僅僅是簡單的廣告展示平臺，而是集成了數(shù)據(jù)分析、用戶行為追蹤及精準(zhǔn)投放功能于一體的智能媒體平臺。
在競爭激烈的梯媒市場，除了要跟上技術(shù)迭代的步伐，還要有足夠堅固的定位。
新潮傳媒的定位為“社區(qū)營銷”。
2022年數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)電梯視頻媒體的廣告觸達(dá)率達(dá)92.1%，遠(yuǎn)高于商場、寫字樓等其他戶外廣告點(diǎn)位。此外，社區(qū)媒體更接近日常消費(fèi)決策場景，廣告更容易引發(fā)即時消費(fèi)聯(lián)想，比如食品、家清日化、教育服務(wù)等等。[3]
“在中國，有7億人生活在社區(qū)，6000萬人在寫字樓上班，人生60%多的時間都在社區(qū)里度過，消費(fèi)社區(qū)這座萬億金礦才開發(fā)了一半，社區(qū)才是消費(fèi)的主陣地。”
目前新潮傳媒已在全國200多個城市布局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億城市家庭人群。
結(jié)語
“消費(fèi)者在哪兒，廣告就投在哪兒”，這句脫口而出的亙古規(guī)律看似簡單直接，背后需要一整套內(nèi)功修煉與外部協(xié)作。
對新潮傳媒而言，是對社區(qū)營銷價值的錨定，是不斷精進(jìn)的數(shù)據(jù)化建設(shè)，是聯(lián)動京東、美團(tuán)、華與華等外部伙伴構(gòu)建的生態(tài)合作體系，更是以戰(zhàn)略共生之姿陪伴品牌成長的商業(yè)理念。
參考資料：
[1] 《歐睿認(rèn)證“亞洲第一”，海龜爸爸以科研創(chuàng)新引領(lǐng)少兒護(hù)膚》，青眼，2024-12-13
[2] 《海龜爸爸許余江勝：白牌內(nèi)卷，品牌科研》，美妝網(wǎng)，2025-01-20
[3] 《成為社區(qū)流量第一入口，新潮傳媒做對了什么？》，社區(qū)營銷研究院，2022-11-24
撰稿：常韻、楊文潔（實習(xí)）
監(jiān)制：Jasmine
責(zé)編：Fanning
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