UM優(yōu)盟亮相ADMIC汽車數(shù)字化與營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)發(fā)表演講

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舉報(bào) 2025-04-07

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第八屆ADMIC汽車數(shù)字化與營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)近日在上海圓滿落幕，本屆峰會(huì)以“全數(shù)前進(jìn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)”為主題，匯聚來(lái)自主機(jī)廠、數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商、4A代理公司及汽車媒體等領(lǐng)域的汽車數(shù)字化與營(yíng)銷專家，共同探討AI與大數(shù)據(jù)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的汽車營(yíng)銷變革。

UM優(yōu)盟首席客戶官 Dennis Gu（顧景熙）受邀出席，發(fā)表題為“數(shù)聯(lián)萬(wàn)物，馭見未來(lái)”的主旨演講，暢談新能源汽車營(yíng)銷的變革趨勢(shì)與破局路徑，并與行業(yè)伙伴共話AI時(shí)代給汽車營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何利用AI重塑汽車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)格局。

市場(chǎng)急劇變革，新能源汽車營(yíng)銷如何破局？

Dennis 在主旨演講中剖析了新能源汽車營(yíng)銷所面臨的市場(chǎng)變局，指出中國(guó)新能源汽車的滲透率持續(xù)攀升，已成為車企競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著新能源汽車市場(chǎng)趨向成熟，用戶的購(gòu)車行為也發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。

一方面，購(gòu)車行為趨于理性化，回歸對(duì)產(chǎn)品性能與購(gòu)車體驗(yàn)的關(guān)注。新媒體時(shí)代將消費(fèi)者的購(gòu)車決策前置，用戶在線上主動(dòng)檢索多平臺(tái)信息，傾向于做出高性價(jià)比的理性決策。另一方面，在購(gòu)車的情感連接維度，“情價(jià)比”與口碑已成為影響決策的主要驅(qū)動(dòng)力。Dennis 認(rèn)為這與新能源車主更為年輕化、更加追求個(gè)性主義密切相關(guān)：“他們不再需要千篇一律的品牌帶來(lái)的核心價(jià)值，而是需要該品牌去為自己做一些特立獨(dú)行的事情。”

針對(duì)新能源汽車營(yíng)銷的困境與挑戰(zhàn)，Dennis提出了三點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略：

1. 凸顯品牌特質(zhì)，增強(qiáng)記憶度

Dennis 首先分析了汽車營(yíng)銷活動(dòng)聲勢(shì)浩大但轉(zhuǎn)化效果薄弱的困境，指出應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品本身的特質(zhì)，增強(qiáng)有效的記憶度。他結(jié)合“大眾途銳穿越中國(guó)背脊”的實(shí)戰(zhàn)案例，說(shuō)明要找準(zhǔn)用戶需求、用車場(chǎng)景和自身優(yōu)勢(shì)的交集，提煉差異化特質(zhì)并貫穿全營(yíng)銷周期種草，從而實(shí)現(xiàn)聲量突圍。

2. 消費(fèi)者觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

面對(duì)抓取消費(fèi)者注意度的挑戰(zhàn)，Dennis 提出的應(yīng)對(duì)策略是私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“現(xiàn)在的營(yíng)銷不僅僅是做售前，更重要的其實(shí)在于后期當(dāng)車到了用戶的手中，它的用戶價(jià)值才真正開始發(fā)生，這就涉及如何以用戶價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)全鏈路能力的增長(zhǎng)。”Dennis 以面、線、點(diǎn)為三個(gè)抓手，即用戶全觸點(diǎn)場(chǎng)景覆蓋、用戶全鏈路服務(wù)能力提升、品牌與用戶的價(jià)值共創(chuàng)，闡釋了共情、共生、共創(chuàng)的用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

3. “導(dǎo)售”前置，提升線索質(zhì)量

而針對(duì)汽車行業(yè)線索獲取渠道日趨分散的現(xiàn)狀，Dennis 敏銳地注意到線上線索的獲取成為了汽車經(jīng)銷商的關(guān)鍵增量，直播短視頻渠道優(yōu)勢(shì)凸顯，已逐漸成為經(jīng)銷商線索的主要來(lái)源。因此，在線上新媒體平臺(tái)通過(guò)以內(nèi)容為軸心的直播短視頻互動(dòng)，將和用戶交互行為前置，縮短用戶決策路徑，方能有效賦能汽車后鏈路效果提質(zhì)。

AI時(shí)代的汽車營(yíng)銷：挑戰(zhàn)與展望

在“汽車營(yíng)銷加速駛?cè)階I時(shí)代”圓桌討論環(huán)節(jié)，Dennis 與中歐校友汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張萌、smart汽車中國(guó)營(yíng)銷IT總監(jiān)穆朝、德勤合伙人李浩然展開深度對(duì)話，共同探討AI技術(shù)的應(yīng)用挑戰(zhàn)與未來(lái)潛力。

談及目前營(yíng)銷端的AI應(yīng)用，Dennis 直言AI時(shí)代對(duì)營(yíng)銷代理商而言既是巨大的挑戰(zhàn)也是變革的機(jī)遇，AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷走向平臺(tái)化和產(chǎn)品模塊化。

他以UM優(yōu)盟所屬集團(tuán)IPG的新平臺(tái)Interact為例，分享了代理商的轉(zhuǎn)型思路：IPG盟博提出專業(yè)中臺(tái)化的概念，即通過(guò)包括業(yè)務(wù)領(lǐng)航、戰(zhàn)略咨詢、傳播規(guī)劃、投資管理、效果營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)管理、增長(zhǎng)推動(dòng)在內(nèi)的八大專業(yè)技能領(lǐng)域人才的專業(yè)分工和高效協(xié)作，依托Interact這個(gè)“以受眾為先”的一站式營(yíng)銷活動(dòng)策劃與智能優(yōu)化平臺(tái)的技術(shù)賦能，我們可以從貫穿消費(fèi)者生命周期和整個(gè)價(jià)值鏈路的海量數(shù)據(jù)中快速挖掘出有效的洞察，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投資決策。

對(duì)話最后的展望與總結(jié)，Dennis 說(shuō)道：“營(yíng)銷代理商幫助品牌售賣的不僅僅是產(chǎn)品，我們要售賣的是這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的長(zhǎng)期用戶價(jià)值，而用戶價(jià)值從產(chǎn)品售賣之后才剛剛開始。未來(lái)代理商轉(zhuǎn)型的核心在于如何幫助品牌構(gòu)建起貫穿用戶全生命周期的價(jià)值長(zhǎng)鏈，通過(guò)持續(xù)挖掘新的場(chǎng)景和觸點(diǎn)，讓用戶更好地感受、體驗(yàn)到這個(gè)品牌的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推薦給更多的用戶。通過(guò)AI技術(shù)的賦能，我們需要找到那個(gè)真正的用戶價(jià)值點(diǎn)，才能推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。”

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