專訪好天氣設計創始人宏偉：設計落地，是一場關于品牌文化的秀 | 案中觀察
不知道有多少人買奶茶是為了拿袋子，買咖啡是為了搶周邊。
這個時代的買櫝還珠讓人上頭，甚至還有人把收集的袋子鋪滿了整面墻。
這背后，負責創意輸出的視覺設計公司也越來越“卷”。“卷”創意，要高頻出新還要出其不意；“卷”設計落地，保姆式把控整體美術風格；最后，也是最最不可或缺的，是讓設計為品牌注入靈魂。
2024第五屆TBI杰出品牌創新獎全場大獎的得主好天氣設計就是這樣一位六邊形戰士。
在2024年第五屆TBI杰出品牌創新獎評獎現場，好天氣設計為爺爺不泡茶以“白蘭玉露”為主題做的視覺設計經過激烈的現場PK，贏得了專業評審與現場觀眾的認可，最終斬獲全場大獎這一最高獎項。
整套視覺設計采用的顏色極其少見，介于淺藍色與淺紫色之間，再加上銀白色的紋樣呈現，整體風格簡約優雅，古意氛圍感之外更透露著現代的氣質。
有評委現場看到實物后愛不釋手，并咨詢我們是否可以帶走，也難怪它吸引了一群熱衷于“買櫝還珠”的茶飲愛好者，消費只為收藏奶茶包裝。
好天氣設計獲得2024第五屆TBI杰出品牌創新獎全場大獎
右：好天氣設計創始人 宏偉
除了爺爺不泡茶之外，好天氣設計服務的品牌還包括7分甜、貓人、上海K11、KUMOKUMO等。
出于對這家獲獎公司的好奇，我們采訪到了好天氣設計的創始人宏偉，聊了聊品牌設計這個職業到底在做什么，以及在越來越卷的設計賽道，還可以做什么。
好天氣設計創始人 宏偉
#01
設計創意來自文化挖掘
新聞學出身的宏偉告訴我們，相比科班出身的設計師，好天氣設計的優勢之一在于“文化挖掘能力”。
前面提到的爺爺不泡茶“白蘭玉露”主題視覺設計，團隊花了很長時間在湖北當地進行考察，幾番對比下才確認最終的紋樣造型。
挖掘傳統文化之外，他們還擅長打破人們對異域文化的刻板印象，關于這一點，宏偉跟我們分享了一個案例。
“之前我們接到了一個馬黛茶品牌的項目，品牌方最開始希望我們打造印第安的美術風格。但是我們仔細調研和考慮后，決定跟客戶提出不一樣建議。
當時市面上的馬黛茶品牌基本都采用的是拉美文化相關的設計元素與風格，而如果采用同樣普遍的拉美風格，可能無法匹配品牌的高價值感。”
可是馬黛茶在中國人的印象里似乎已經與拉美、南美地區形成了強關聯，還能怎么創新？
設計太獨特，脫離認知
在原基礎上微調，看不出區別
兩個字：燒腦
“我們做了一番案頭研究發現，巴西馬黛茶雖然根源來自南美洲的土著文化，但后來的關鍵改造力量與傳播力量主要是歐洲人。殖民時期，歐洲銀器工藝與南美原住民藝術結合，馬黛茶壺出現鳥獸浮雕、螺旋紋飾等巴洛克風格元素，19世紀后，馬黛茶杯（chimarr?o）的琺瑯彩繪和鍍金設計進一步體現出歐洲貴族審美的影響。此外還包括加工工藝的改良、飲用方式的演變等等。所以我們如今普遍飲用的馬黛茶，背后其實有很多歐洲人的審美改造。所以，我們在想能不能跳脫出常見的南美設計風格，改用歐洲美術的風格進行創新。”
一番說明比對后，品牌方最終采用了他們的新建議，這款產品上市后，因為與普通的馬黛茶視覺風格形成了差異，也很受消費者歡迎。
好天氣設計為馬黛茶品牌FIVE MATE設計的品牌視覺
此外，好天氣設計還為品牌提出了十分貼切馬黛茶這一產品的創意概念——“大陸探索”。
宏偉說，這個概念的靈感來源正是前面的案頭調研過程，一方面，馬黛茶發源自美洲新大陸，另一方面，馬黛茶經歷的被發現、被改造、被傳播的過程，其實也可以看作一次微觀層面的“發現新大陸”，此外，這一概念也十分契合馬黛茶受眾熱衷探索新奇特的心理特征。
“我們不想讓設計只是停留在紙面上、杯面上，成為一個裝飾，更想借助設計把大航海時期的這段故事說出去，告訴大家，讓設計活起來，也希望幫助客戶把航海精神和相關的內容沉淀為品牌資產。”
我們問到：“具體是怎么把故事說出去，讓設計活起來的？”
宏偉表示，大航海時代的故事，是從舊大陸到新大陸，于是我們把“地圖”作為核心元素在設計上放大，除了奶茶杯，還應用在周邊設計上，形成整體的品牌印象。這一創意概念得到了品牌方的認可，后來還促成了品牌形象的升級，相關設計內容也被品牌應用在門店設計等各個地方。
#02
談設計落地，一場秀和它的細節
很多人以為設計師最厲害的是天馬行空的想象力和創新能力，訪問了宏偉我們才了解到，設計落地過程要解決的問題，一點不比想創意簡單。
以茶飲品牌為例，茶飲新品上市往往需要配套全新的產品視覺，在消費者眼里可能只是十幾秒刷完的公眾號推文、一張小紅書豎屏海報，但背后，是復雜的流程、多線交織的溝通、細到吸管大到KV板的各種物料......一個不小心出錯，可能會影響整體的風格統一性。
“整個從設計落地的過程，可以說就是一場關于品牌文化的秀”，宏偉說。
“設計圖再好看，如果攝影風格不匹配、包材材質不合適，最終成品的表達就會大打折扣。所以每一個環節都不可或缺，品牌和所有的服務商之間，都是立體協作的關系。”
對好天氣設計而言，在設計落地過程中把控好視覺風格，則是他們的另一大優勢。
以7分甜此前推出的新品“雪松烏龍茶拿鐵”為例，這款產品包裝使用的是玄宙紙，這一種特種紙，本身帶有立體的紋理設計，紋路類似于編織物，實物拿起仔細看的話，會發現紋路之間錯落有致，富有東方韻律美，也很貼合新品想要表達的東方美。
不過，玄宙紙一般用于珠寶首飾盒、服裝禮品袋等場景，由于奶茶這類現制飲品在食品安全方面有著嚴格的規定，紙杯材質的選擇范圍也比較受限，好天氣設計團隊通過一比一復刻這種材質紋理才最終讓玄宙紙完美應用在這次產品上新中。
#03
字體，被忽視的設計靈魂
實際上，在我們平時接觸到的日常消費品里，還有更多類似玄宙紙一樣來之不易卻又常被忽視的設計細節。
比如字體設計。
看下面這張圖，你最多聯想到的場景是平平無奇的word文檔，或者路邊廣告傳單，很難聯想到淘寶這個品牌本身。
再看下面這張圖，是不是一下就想到那款萬能的橙色軟件了？
圖片來源：UP主@oooooohmygosh
宏偉跟我們說，一個品牌的字體設計，可能平時感覺不到有什么特別，但卻起著非常重要的作用，一撇一捺之間，都展現著品牌的獨特個性。
“比如，在給某茶飲品牌的新品設計字體時，為了呈現品牌希望展現的傳統東方美+飄逸靈動現代美相結合的感覺，我們特別選用了篆書這個字體。”
我們問：“為什么是篆書？”
他回答說，一方面是因為在走新中式風格這個路線的品牌里，宋體字用得太多了；另一方面是因為篆書是象形字，字型偏瘦長，很適合展現一種植物飄逸細長的美感。
“我很小就對漢字和書法比較感興趣，有人說漢字是具有神性的，其實是因為漢字最早是一種圖騰信仰，后面才慢慢發展成模擬實物造型的象形字。
不同的字體都有自己的獨特氣質，比如你看一些莊重的場合里，代表最高權力機構的牌匾一般會用篆書，因為這個字體會給人一種威嚴感；而隸書則會給人一種舒適、質樸的感覺，比如強調自然食材、手作特色的阿嬤手作就是用的隸書；又比如白酒品牌的字體，一般會用草書，因為給人一種豪邁瀟灑的感覺，符合白酒品牌想要塑造的氣質。漢字有著自己獨特的審美價值和表現力。”
聊到這里，我們順勢拋出了一個行業關心的問題，如何看待現如今扎堆的新中式風格，品牌應該如何走出這種同質化的審美？
他也并不避諱，而是誠懇地給出建議：“新中式意味著要從傳統文化中挖掘出合適品牌表達的元素，進行現代化改造與融合，但其實歷朝歷代的文化、視覺風格都是不一樣的，宋代的美學與唐代的美學就是有區別的，南方和北方也不一樣。走出同質化內卷，就一定要確定好品牌需要結合的，具體是歷史長河中哪一個時期的美學、哪一個地域的文化，然后再加以運用。”
結語
對談過程中宏偉調侃道，或許就是新聞專業這種“什么領域都懂一點”的特質，構成了好天氣設計的獨特優勢，總能在各種領域里挖掘，然后想出貼切又新穎的妙招兒，還能把控整體的落地質量。于是，他們用歐洲美術重塑馬黛茶品牌風格、用玄宙紙提升設計落地的整體質感、用隸書打破同質化的新中式風格等等。
也正是在更多類似好天氣設計這樣的公司的手下，社會審美打開想象力的天窗、不同的地域/歷史時期的文化被激活，我們也在拿到奶茶袋子時，裝滿一整天的好心情。
采訪/撰文：常韻
監制：Jasmine
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