TopDigital專訪淘寶服飾，建一座花園，然后讓品牌商家自由進化 | 案中觀察
《淘寶服飾年度熱梗大秀》是淘寶服飾和廣告公司TIMA共創而成，最終獲得了2024第五屆TBI杰出品牌創新獎全場大獎這一至高獎項，片子現場播出的時候，底下許多評委和觀眾們都被逗樂了。
《淘寶服飾年度熱梗大秀》
獲得2024第五屆TBI杰出品牌創新獎全場大獎
整個案例的實際效果也非常不錯，最終實現了1.7億總曝光、品牌提及度達105萬、視頻號實現10萬+轉發爆款、多家行業媒體自來水轉發，同時，淘寶服飾與三聯周刊聯動發布的10大熱梗服飾文章最終達成20萬+大爆文，且由于踩中年終總結的集體情緒，也引發多個媒體轉載、用戶自發討論。
結合流行梗的天然熱度做創意，似乎總是能輕而易舉地引發歡樂討論，提升好感度。
不過，現今熱梗營銷層出不窮，如果用不好，很容易變成追求一時的曝光，浪費了連續好幾晚的爆肝。用好梗，最關鍵的一點是用對地方。
這個case出彩的部分原因，來自背后的廣告主——淘寶服飾。眾所周知，萬能的淘寶里什么都有，而這次需要推廣的淘寶原創服飾品牌，更是各有各的“奇形怪狀”，正因如此，抽象的熱梗們找到了最恰當的落腳點，不用絞盡腦汁想角度硬融，創意與需求就這樣一拍即合。
但對于大廠而言，借力熱梗顯然是不夠的。最近幾年，淘寶戰略變動頻繁，走出流量與低價競爭后，淘寶一個重大方向調整是“通過扶持優質品牌和商家來做增長”，對身處其間的市場人、營銷人而言，具體需要怎么做？作為淘寶里的核心品類淘寶服飾而言，除了熱梗營銷，還有何其他策略？
出于上述好奇，我們采訪到了案例背后的淘寶服飾行業營銷負責人靈颯以及淘寶服飾品牌營銷負責人干杯，請他們聊了聊一些背后的策略打法和思考。
淘寶服飾行業營銷負責人 靈颯
淘寶服飾品牌營銷負責人 干杯
思路1：
頭部造星，傳遞信號
TopDigital：注意到淘寶服飾在做“超級時裝發布”直播，最近也開播了好幾場，調性和內容都更高級了，感覺跟之前的淘寶直播有很大差異。能不能介紹下相關的背景，是什么讓淘寶決定做精品直播？
干杯：淘寶服飾一直希望能夠在貨架電商之外，開拓直播電商的增量，目前已經長出了比較良好的直播生態，淘寶服飾直播GMV連續三年保持雙位數增長，這是背景之一。
另一點是目前我們的戰略大方向是需要扶持更多優質中小商家做增長，這一目標之下，我們發現淘寶服飾很多商家有著高品質的產品、不錯的銷量、甚至較強的粉絲粘性，但是在站內并沒有一個能匹配其品質和調性的直播間。所以我們啟動了目前這個“超級時裝發布”的直播項目，希望能通過一場場精品化的直播，幫商家更好地打造品牌、展示產品。
TopDigital：聽說你們投入了很多資源，還用了一些電影級的拍攝設備。
干杯：是的，我們和商家共同投資打造，從燈光、運鏡、攝影到模特等等，每一場直播都按照高級時裝周的規格進行打造，然后請到專業的造型師進行搭配，再配以專業主播講解，把品牌理念、產品的面料、工藝、設計、搭配思路都講的非常透徹。
靈颯：粉絲們的反響熱烈，帶來的生意轉化也很不錯，2024年，女裝品牌CHICJOC一場直播銷售額破6000萬元，成為服飾行業直播的標桿。淘寶頭部商家華裳閣、烈兒高定LRKS、開間KEIGAN、恩家匯COKEYA、明鏡華服等，也都在“超級時裝發布”的專場直播中創下各自店播銷售記錄。
TopDigital：小紅書也有類似的高品質精品直播，相比之下淘寶服飾的優勢在哪兒？
干杯：小紅書直播在消費者心中的強心智，主要是董潔、章小蕙這種達播類型，整體的內容輸出、調性也非常棒，但消費者直接互動對象是主播，而非品牌，粉絲的留存率是很難具備確定性的。
我們的“超級時裝發布”是商家自播，商家擁有自我掌控感，參與動力更強。
而且，對于很多淘寶商家而言，這是他們第一次策劃時裝發布這樣的重磅活動，是人生里程碑里濃墨重彩的一章，我們幫助商家度過了人生中的第一次，自己也覺得工作充滿意義，商家們對淘寶平臺也會有更強的歸屬感。
一場直播下來，商家可以跟消費者做更直接的觸達和交流，把新粉轉化老客，然后進行深度的運營，促進更多復購。
靈颯：超級時裝發布是我們今年的超級ip，我們計劃每年幫助100個服飾商家，在淘寶用時尚直播間的形式實現人生首秀，1v1定制完成品牌時裝周的發布。數量上，100個商家可能看上去微不足道，但當聚光燈打到這些商家身上，這些秀場引發大量關注后，相信行業也會看到我們想傳遞出的信號。
思路2：
原創認證，構建平臺信任
TopDigital：除了“超級時裝發布”，淘寶服飾2025年在營銷方面還有哪些重點？
靈颯：其他重點是“銀針服飾指南”、“淘寶新勢力周”和“淘寶紅人之夜”。
首先說“銀針服飾指南”，它是一個品質認證體系，一年更新一次，你也可以稱它為服飾版的“米其林”，旨在通過嚴格的篩選，讓更多優質的中小寶藏服飾商家被看見，讓消費者感受淘寶服飾的年輕極致設計力與創造力，并對淘寶服飾商家的原創力形成信任。
TopDigital：銀針服飾指南具體是如何評選的？
靈颯：一方面，我們對商家體量、產品品質、店鋪質量都有很嚴格的要求，另外，我們還希望能篩選出一些能代表淘寶平臺的原創設計商家。
干杯：具體在流程上，我們首先會借助大數據，篩選出一些在數據維度上符合標準的店鋪，但如果僅僅依賴數據，無法發現那些有獨特品味的原創設計品牌。所以每次評審我們會邀請超百位時尚KOL、時尚造型師、時尚雜志主編等專家進行打分，然后再得出最終結果，評選出300個商家。
TopDigital：入選的商家有哪些共同特性？
干杯：都比較新銳、有設計感、有態度表達，也包含一些小眾品牌，比如有很夸張的攀巖服品牌，還有一些大碼內衣品牌等等。評委姜思達之前還說，銀針服飾指南中評選出的設計風格，比如部落風，可能在潮人扎堆的上海街頭都比較少見。
淘寶服飾2025年銀針指南
TopDigital：獲得“銀針指南”認可的商家會有哪些權益？
干杯：入選的商家在店鋪頁面上會獲得特別的標識，也會在站內獲得更多流量扶持。
思路3：
爆發式上新，強塑新品心智
TopDigital：另一個重點IP“新勢力周”的定位和目的主要是什么？
靈颯：“淘寶新勢力周”是全網最大的線上互聯網時裝周，在每年的換季月——3月和8月舉辦，一次性集中發布數百萬件新品，旨在喚醒消費者的換季服飾需求，服務于品牌豐富性和趨勢引領。
干杯：新勢力周已經舉辦了很多年，相比于前兩個IP，它的優勢在于通過營造平臺級的營銷節點，幫助更多優質商家品牌獲得曝光支持，而不是各自單打獨斗。另一方面，促銷的屬性能為商家帶來更多生意增長，并為原創設計品牌成長提供了土壤。
TopDigital：在服飾行業，上新非常重要，淘寶服飾還做了什么構建自己的新品心智？
干杯：針對行業老款新發、打爆難、不敢發新的普遍痛點，開年淘寶服飾，就針對iFashion商家推出了一項新品全托管服務，名為“新品超級櫥窗”，商家報名發布原創的高品質新款，將在新品周期獲得平臺的精準助推，降低商家發新成本，確保新品成長。
項目試跑一周，給商家帶來的增量明顯。一女裝品牌加入后，商品銷量迅速突破1700單，一周銷售額超過50萬元。一位男裝品牌負責人表示，參加該計劃后日均成交額增長3倍，新品孵化速度顯著提升。
此外，“新品超級櫥窗”也吸引了開間、區區歐陽、十三余、三吉黑花等頭部商家踴躍參與。 這只是第一步，未來針對原創商家上新，平臺將提供更多服務，保證商家上新打爆。
同時，針對行業最近幾年出現的爆款、仿款、抄襲等老大難問題，淘寶還將加強知識產權保護、打造風格趨勢、運營獨立頻道等方式，加大對原創商家的支持，確保商家知識產權安全。
思路4：
生態共建，長續經營
TopDigital：時尚趨勢的打造和引領很依賴內容，淘寶服飾目前是如何構建這一能力的？
干杯：這一點涉及到的是淘寶生態中的紅人群體。淘寶在2015年就上線了“紅人館”這一業務，從初代網紅到現在，已經陪伴一批批網紅走過了10年。
現如今，網紅迭代越來越快，我們也希望扶持、幫助更多網紅達人來淘寶打造自己的品牌，她們將自己的審美、內容輸出能力轉化為可持續經營的事業。
靈颯：我們還有一個“淘寶紅人之夜”IP，這是一年一場的超級事件、年度紅人盛典，定位為“時尚行業的標桿性IP”，在紅人之夜現場，我們會評選“年度影響力紅人”、“最佳原創設計品牌”等獎項，強化行業標桿效應；同時，也會在現場與MCN機構簽約“T1000新紅人計劃”，提供流量扶持與供應鏈資源。
干杯：需要強調的一點是，很多時候大家在表面上看到的可能是活動的熱鬧，其實每一個營銷IP背后都離不開整個運營體系各個環節的長線支持。除紅人之夜外，我們構建了“全年活動矩陣+長效扶持計劃”體系，覆蓋紅人成長全周期，幫助更多紅人在淘寶實現人生理想。
結語
走出流量和價格的低水平競爭之后，淘寶的增長邏輯從流量分配升級為能力賦能，服飾作為重中之重的核心品類，已在新的戰略目標下跑出了一套成熟的營銷體系。
從聚焦頭部商家，打造精品直播，形成勢能；到打造品質認證體系，贏得消費者對平臺商家原創力的信任；再到集中式爆發上新，激活消費需求；最后再到引入、培養更多紅人商家，讓紅人賦能平臺內容生態，讓平臺扶持紅人商業經營，實現共贏......
四條思路緊緊鎖住“通過扶持服飾優質品牌商家來做增長”這一個目標，我們也期待未來能看到更多優質中小服飾商家在這片花園成長起來。
采訪/撰文：常韻
監制：Jasmine
責編：Fanning
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