假期我?guī)”比チ藵輱u，度過了一個平靜愜意的假期，沒想到放假回來，世界大變天。

有句六字箴言是這么說的：“不出海，就出局。”那么面對當下的環(huán)境，品牌還要不要出海？出海還能怎么做？

先說一個來自曹虎博士的底層判斷：出海不論早晚，只有積極擁抱出海，才能減少對單一市場的依賴，提升企業(yè)抗風(fēng)險的能力。想要獲得戰(zhàn)略性增長的中國企業(yè)一定要出海，出海一定要做品牌。

曹虎博士一直都是我非常敬佩的前輩，師從營銷大師科特勒，是科特勒咨詢集團在中國三號員工之一，現(xiàn)在是科特勒咨詢中國和新加坡的 CEO。

我剛創(chuàng)業(yè)的時候就有幸認識了他，算起來認識五六年了，創(chuàng)業(yè)路上他也給過我很多幫助，他還來參加過我們刀法的峰會，每次和他交流他都會聊到一些營銷比較本質(zhì)的事兒。

前段時間我們終于有機會坐下來面對面長談了一次，（具體內(nèi)容可以聽“溫柔一刀”播客），出海就是我們重點展開的話題之一。（我們聊了很多話題，后面還會有一篇關(guān)于 AI 的文章，可以期待一下）

從 2005 年“走出去”時代開始，到今天的“品牌出海”，科特勒咨詢服務(wù)了很多企業(yè)，包括我們耳熟能詳?shù)?OPPO、TCL、小紅書等等。

曹虎博士在“出海”這個話題上頗有發(fā)言權(quán)，而且他剛好在去年出版了自己的新書《溢出》，講的正是當下品牌出海的困局、方法論、實操案例，他旗幟鮮明地指出：

縱觀整個人類歷史，世界經(jīng)濟 GDP 中心和品牌中心是高度吻合的。歷史趨勢不可違背，曾經(jīng)在“歐洲—美國—日韓”發(fā)生過的故事同樣會發(fā)生在中國，未來 5—10 年內(nèi)，中國將是全球品牌中心。

我同樣也非常相信，環(huán)境越是艱難，品牌的價值才會顯得彌足珍貴。我們就當下很多企業(yè)面臨的時代命題激情對談了幾個小時，聊到了非常多有意思的觀點：

• 中國品牌賣不貴，是因為還在用“底褲思維”

• 機械地迷信定位，做不好增長

• 別以為做小紅書、開公眾號就叫“品牌敘事”

• 未來的大公司會變得更“生活方式”

• 品牌不是造概念，是人就需要品牌

01

中國品牌賣不貴，是因為還在用“底褲思維”

刀姐doris：我在美國的時候，看到我們吃喝玩樂、衣食住行基本上都被寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、可口可樂、億滋這些大品牌包圍，我就在想為什么我們“中國的可口可樂”沒有辦法走出去？你看到大家碰到的問題和卡點一般都在哪？

曹虎博士：不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)面對的卡點是各種各樣的，戰(zhàn)術(shù)層面的卡點很具體，但有一些卡點是共通的。

今天大量的出海企業(yè)還停留在機會主義階段、賺快錢階段、FOMO（fear of missing out）階段，但真正要做成出海，要把出海當成戰(zhàn)略，一把手親自下場，all in 出海。

要用本土化的心態(tài)去來理解商業(yè)機會。過去我們叫“全球本地化”，今天我認為這句話不準確，應(yīng)該是是“本地全球化”，先站在本地，比如巴西、美國、東南亞，拋開中國經(jīng)驗去理解它。

出海最重要的是，你先出來。出海需要馬上行動，哪怕你沒有想得非常完美，都要從最容易開始做的事先干起來，就像《哪吒》導(dǎo)演餃子說的出來混最重要的是出來，出海也是一樣。

刀姐doris：（笑）也有人跟我說出來混最重要的是先出來。你書里有幾個非常有意思的觀點，一是出海必須要做品牌，二是出海一定要把產(chǎn)品賣貴，你能跟我多講講嗎？

曹虎博士：從經(jīng)濟學(xué)原理來說，任何產(chǎn)品本身都有一個天然的趨勢是越賣越便宜，效率越來越高，讓一件物理性產(chǎn)品的成本邊際成本在迅速降低。

但作為企業(yè)來講，要往上走怎么辦呢？一定要學(xué)會做品牌，否則的話最后整個行業(yè)的利潤越來越薄。

今天國內(nèi)市場就面臨這個問題——內(nèi)卷。雖然消費者短期獲利了，但對整個行業(yè)來說，沒有機會做創(chuàng)新、做研發(fā)，對優(yōu)秀的人才不再具備吸引力，這是最關(guān)鍵的問題。

企業(yè)出海一定要做品牌，第一是通過品牌來提升和保護我們的議價能力，讓重點客戶能持續(xù)購買我們的產(chǎn)品。

其次是我們現(xiàn)在進入了一個豐裕時代，產(chǎn)品過剩，選擇過剩，消費者的注意力稀缺，對產(chǎn)品的忠誠度稀缺。

我們幾乎不缺一款功能完備的產(chǎn)品，如何為消費者增值？營銷的本質(zhì)就是要創(chuàng)造卓越的顧客價值，我們要回歸營銷本質(zhì)，顧客價值至少包含了功能價值、經(jīng)濟價值、情緒價值三個層面。

功能價值，它能解決我們的問題，降低我們的風(fēng)險。

在功能價值之上，是經(jīng)濟性價值，特別是一些 B2B 的產(chǎn)品，它能帶來經(jīng)濟回報，幫企業(yè)掙錢或降低成本。

還有一層我們通常叫情感價值，它代表了情緒的共鳴、價值觀的共鳴、歸屬感的激發(fā)。

情感價值的封裝容器主要是品牌，我們要創(chuàng)造卓越的顧客價值，要把產(chǎn)品賣貴。賣貴的前提是為目標消費者創(chuàng)造了卓越的價值，產(chǎn)品過度賣貴，那你會死掉的。

刀姐 doris ：非常認同，咱們供應(yīng)鏈很強，代工也很強，有時候就進入了一種慣性思維，直接把底褲賣給對方，忘記了商品化這一層。尤其是對上一代企業(yè)家來說，要轉(zhuǎn)化成以人為本，為消費者創(chuàng)造價值這個思維是很難的。

曹虎博士：我們今天很多優(yōu)秀的企業(yè)家，有非常強大的生產(chǎn)能力，但是在營銷的理念上、營銷的意識形態(tài)上，仍然是落后的。

我們某一方面太強了，當一個人手上拿個錘子的時候，他看什么都像釘子。過去中國物質(zhì)很缺乏，很多企業(yè)老板會按照生產(chǎn)思維來理解市場營銷這件事，這是有很大問題的。

如果用一個行業(yè)的數(shù)據(jù)代表中國營銷產(chǎn)業(yè)的這個發(fā)展程度話，可以用廣告投放數(shù)量。我們今天在中國的廣告思維大部分都還圍繞著定位去做。

定位講品類，品類是一個工業(yè)時代思維，生產(chǎn)企業(yè)才按品類，但消費者思考不是按照品類去思考。

對于消費者來說，大量日常生活中的產(chǎn)品品牌、品類已經(jīng)生活化了。大家按照生活方式、生活的情景、想要獲得的感受、價值觀、社交媒體的內(nèi)容營銷、周邊人的消費影響去做判斷。

當我們還在用品類思維去做營銷的時候，反而是和現(xiàn)實背道而馳的。

02

機械地迷信定位，做不好增長

刀姐doris：科特勒的理論很吃虧，因為相對完善，像教科書一樣完善，不好好讀是讀不進去的。但是定位理論容易被理解，以上都是我個人的“偏見”，你的視角怎么看？

曹虎博士：我覺得定位理論非常有價值，也輔導(dǎo)了很多企業(yè)，非常值得尊敬。

我覺得定位成功之一在于自身傳播的成功，在這個世界當中傳播講究簡單，所以有三板斧，老板一看就覺得好像馬上就能成為定位大師。

但很可惜這個世界不是所有復(fù)雜的問題都有一個簡單的答案。

今天，企業(yè)包括一些咨詢顧問對定位的理解，是比較片面的，這套理論有點過度神話了。任何東西都是需要與時俱進和被挑戰(zhàn)的，科學(xué)最大的特點就是可以自我否定。營銷是一門科學(xué)，而不是一種信仰。

實際上，定位背后的邏輯是戰(zhàn)略聚焦：

什么叫做戰(zhàn)略聚焦？

戰(zhàn)略聚焦在哪里？

企業(yè)的增長從何而來？

企業(yè)的增長是不是一定要守住今天這款產(chǎn)品、這個業(yè)務(wù)來做呢？

對這些問題的進一步深挖才能理解市場營銷和戰(zhàn)略增長的本質(zhì)。

從定位的角度說，你一定認為吉列要專注做剃須刀 50 年不動搖，做手機的要專注做手機 30 年不動搖。但如果真的這么做，很多企業(yè)今天就不復(fù)存在了。

比如 OPPO 如果堅持定位，那今天應(yīng)該還在賣游戲機和音樂播放器，但今天 OPPO 的手機生意已經(jīng)遠遠超過了之前的生意規(guī)模。OPPO做的其實是帶來美好生活的“近人科技”產(chǎn)品。

企業(yè)第一步要理解自己生意的本質(zhì)，第二步才是去想增長來自于哪里，增長應(yīng)該圍繞著生意的本質(zhì)，聚焦核心能力、核心資源來擴張，這就是 organic growth （有機增長）。

如果我們的定位，講的是戰(zhàn)略聚焦，那我是認同的，而不是很形式上地聚焦在產(chǎn)品上。

吉列看似做剃須刀，實則是做“親密關(guān)系”的生意—— 刮胡子的原因是要親吻愛人和 baby ，刮干凈之后才會溫柔，由此延伸出“kiss and tell ”的品牌敘事，圍繞著核心用戶、核心渠道、核心技術(shù)來擴張。

寶潔、聯(lián)合利華能全球化，靠的不是死磕一個單品，而是想清楚生意的本質(zhì)——“全球幸福生活的生意”，核心能力是渠道，是全球品牌管理，是復(fù)雜產(chǎn)品的全球協(xié)同，是理解消費者情感故事并進行敘事、廣告?zhèn)鞑サ哪芰Α?/p>

先定義本質(zhì)，再圍繞核心能力、核心資源進行有機擴張。比如寶潔不會去做 to B 的生意，因為不符合它的核心概念。

我們一定要摒棄機會型增長的沖動，構(gòu)建戰(zhàn)略性增長的能力。

03

別以為做小紅書、開公眾號就叫“品牌敘事”

刀姐doris：你還提到現(xiàn)在中國品牌還吃虧在不會敘事，我對“敘事”這個詞特別喜歡。

曹虎博士：很多時候企業(yè)容易把敘事理解成宣傳，開始做公眾號、小紅書、抖音，在海外做 Facebook，內(nèi)容也很多，但都是拐彎抹角的去賣產(chǎn)品，表彰企業(yè)如何之好。

實際上消費者對這種內(nèi)容沒有任何興趣。敘事的前提是要創(chuàng)造價值，這種敘事有沒有帶來信息增量、知識增量、洞察增量、情感增量。

過去的廣告是一種高壓式的、洗腦式的，比如賣手機就會說手機充電如何之快、屏幕如何之牛掰，我的這個芯片是用的 XX 。

這些東西會讓人感覺到疲勞，因為每個手機廠家都在按照這個邏輯去講一樣的內(nèi)容，即使你拍成短視頻，看似是故事，實際上還是廣告邏輯。

消費者真正關(guān)心的是，你的手機能給我的生活帶來什么不一樣。OPPO今天已經(jīng)是全球排名在前五的品牌，他有個非常重要的特質(zhì)就是會敘事。

它做了算法優(yōu)化，能夠讓我們在 WiFi 信號非常擁擠的時候搶到信號，把東西發(fā)出去，很實用。按照過去的邏輯就是說我們用了XX 算法，使我們實現(xiàn)了低延遲、高帶寬。

OPPO 攝影大賽，記錄下婚禮的瞬間

OPPO 是怎么敘事呢？它講的是你在八萬人的體育場中，你會成為第一個拍下你愛豆演唱會第一句唱詞的全網(wǎng)第一人。

還比如說，OPPO 有一個用了潮汐算法的拍照功能，可以讓我們的照片經(jīng)過人工智能的定制優(yōu)化，看起來非常漂亮。

男朋友拍照有一個“特異功能”，不會取景、不會構(gòu)圖。總是能把看不見的垃圾桶、電線桿都拍到你周邊，總會把美美的你還原成真實的你。OPPO 的攝影眼就可以自動幫你實現(xiàn)各種各樣的構(gòu)圖：突出面部表情，或者氛圍感。

當所有的手機都在卷拍照，卷功能，卷廣告的時候，OPPO 講的就是我們的手機能讓你秒變攝影大師。

最關(guān)鍵的是要站在消費者視角，站在真實生活的視角去講述。

刀姐doris：我最近也一直在想“敘事”（narrative）這個詞，它和過去廣告打賣點、功能是完全不同的表達方式。我們最近一直在說的“場景”，有點太物質(zhì)化。

與其說場景，不如說情景，就是 moment 。以前我們說約會場景、早餐場景，人就好像社畜一樣，只有起床、吃飯、洗澡之類的場景。營銷人需要是非常熱愛生活的人，因為生活其實是無數(shù)個情景。

上次飛利浦大中華區(qū)營銷負責(zé)人 Grace 跟我講到可口可樂的情景其是第一次 18 歲跟爸爸一起看球賽涌上心頭的快感，那種為喜歡的隊員呼喚的那時刻，那是它的 key moment。當我們用情景去描述的時候，它已經(jīng)不再是一種廣告，而是一種敘事。

我非常認同你說的，如果我們要回到消費者的話，就要關(guān)注到一個個具體的時刻和情景。

曹虎博士：從營銷的底層邏輯來說，營銷對社會的價值就在于通過營銷挖掘和理解我們?nèi)祟惖母兄透惺埽屛覀兡茇S富我們對世界的感受，它和審美是一樣的。

我們每天過得很日常，很多人會忽視這些小而讓人感動的瞬間。市場營銷，特別是品牌，如果能挖掘發(fā)現(xiàn)這種瞬間，把它放大，能讓很多人產(chǎn)生共鳴，能給我們的生活帶來更多的美好。

營銷要超越產(chǎn)品，為產(chǎn)品賦予意義、富裕情感、產(chǎn)生深度鏈接，就需要找到這種讓人動心的情景。

04

未來的大公司會變得更“生活方式”

刀姐doris：現(xiàn)在的營銷環(huán)境下，人和人的鏈接、品牌和人的鏈接更緊密，你覺得中國未來的品牌會是一個什么樣子呢？

曹虎博士：我覺得會發(fā)生兩個方向的變化，一個是會出現(xiàn)越來越多多品牌、多品類、平臺型的大公司，類似于聯(lián)合利華、寶潔這樣的品牌組合式品牌（portfolio brand）、國民型品牌（national brand）。

另一個是會出現(xiàn)相當多專注于細分市場的人群品牌。如果縱觀美國、歐洲市場來看，大部分小而美的品牌會在它生命周期比較好的時候被并購，只有極少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)破圈，成為一個大的品牌。

細分品牌正在瓜分大集團

小而美的品牌和大眾都喜歡的品牌，本質(zhì)上就是兩種邏輯。

我舉個例子，比如我很喜歡 Hardware 的登山服，因為它很專業(yè)、小眾。但當大家都喜歡他的時候，我會感覺人群太雜了，產(chǎn)品也會為了迎合大眾消費需求而不那么專業(yè)了。

今天這個世界不太存在稀缺，但是存在專屬，小而美的品牌成立的前提就是因為它特立獨行、排他性、專注性。而大眾品牌不是，大眾品牌尋求的是這個世界當中的最大公約數(shù)。

刀姐doris：大集團還是以品類為 STP 思維（Segmenting、Targeting、Positioning），用不同的品牌去占領(lǐng)不同的市場，比如去屑用海飛絲。

但現(xiàn)在每次獲客都很難，獲了一個客，我們就想盡可能讓這個人買更多，所以人群品牌會應(yīng)運而生。

這個時代下，我反而不關(guān)注那些人群品牌，因為我還挺熟的，我好奇的是這個時代下的大集團會長成什么樣子？

曹虎博士：portfolio 式的品牌，按照功能性管理品牌依然是需要的，因為它解決的是我們最基礎(chǔ)的這個功能性，但是會增加一個維度，生活方式。

生活方式是理解購買需求和復(fù)購的法門：

• 我是什么世代？

• 我的日常生活當中我是個什么樣的人？

• 我是在家庭一個什么樣生活狀態(tài)？

• 我對生活的快樂是怎么去理解的？

• 我是經(jīng)常在戶外還是我經(jīng)常是愿意宅在家？

像寶潔的，基本上就是美國中產(chǎn)階級家庭的生活方式的拆解；蒙牛也是對中國中產(chǎn)階級的一個拆解。

再比如日本的明治，在同一個針對追求健康和體重管理的人群當中，光功能產(chǎn)品都有十幾種，功能會越分越細，它遵循 Jobs To Be Done 的邏輯。

就這些生活方式，我覺得是構(gòu)建和理解品牌新增的一個非常重要維度。

刀姐doris：這個回答解決了我一直以來的困惑。我經(jīng)常說以前是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分，未來的品牌其實它會更像歐萊雅這種風(fēng)格，不同品牌對應(yīng)不同人群的生活方式。

05

品牌不是造概念，是人就需要品牌

刀姐 doris ：前段時間我在看《NO LOGO》，現(xiàn)實生活中 00 后和 05 后，也越來越多買白牌了。我就在想會不會反消費主義形成下一個意識形態(tài)以后，最終白牌可能還是會走向品牌，你怎么看待這個事情？

曹虎博士：我覺得品牌的本質(zhì)和存在的必要性是沒有改變的，盡管《NO LOGO》這本書非常有名氣，也成了反消費主義的一本經(jīng)典性著作。

但是你會發(fā)現(xiàn)很多強調(diào)去品牌化的品牌，比如MUJI，它最終又變成了品牌，極簡生活主義者的性冷淡品牌。 

從人性來說，只要我們是人，都需要品牌。因為品牌在某種程度上是幫助人表達自我。當你不確定一件事情的時候，給你帶來選擇便利。當你面對一個后果很重大的決定的時候，品牌來給你帶來一分安全感。

品牌是永恒的，但是消費者是不斷變化的，塑造著品牌呈現(xiàn)形式和打造方式，品牌和消費之間的關(guān)系會被極大的重構(gòu)。過去我們會強調(diào)這個品牌爹味很重，是要被仰視的，是要被膜拜的，這是品牌的唯一范式。 

今天這種被膜拜的仰視型品牌依然存在，但是更多的品牌，它會變成一種平視，從遙遠的英雄，變成身邊的大神。品牌，不需要教育你，但是希望陪伴你。 

今天的消費者不是消費升級，也不是消費降級，而是精明型購物。年輕人一邊在某多多上買很便宜幾分錢的產(chǎn)品，同時也會花很多錢去買“美麗廢物”，幾百塊錢買一個 jellycat。 

這就是非常典型的趨優(yōu)消費，日常化的產(chǎn)品會選擇最精明購物方式，買便宜的、夠用的、基礎(chǔ)款的。消費者受限于有限的資源、有限的支配收入，會做精明的選擇，同時社媒、購買渠道發(fā)達，構(gòu)成了你說的問題。

刀姐doris：我在想很多時候大家把品牌和營銷這兩個詞污名化了，比如你說增值這件事，部分中國企業(yè)下意識會以為是增加概念，但其實是應(yīng)該針對這群人需要的東西賦予價值。

你提到 jellycat，很多人覺得是概念，但它真實的用戶就會覺得，它給了我想要的情緒價值。

你說的非常有意思，反消費主義的極簡化，最后變成一種共識，還是成了品牌。

曹虎博士：其實我們?nèi)绻皇侨ツ７赂拍睿愫芸炀涂梢员粍e人模仿，大家都可以去追隨的你的概念。 

但真正區(qū)分優(yōu)秀品牌和跟風(fēng)者的差別就在于這個概念是不是創(chuàng)始團隊、創(chuàng)始人真相信和身體力行的東西。 

比如今天的戶外，所有的戶外服裝都在講環(huán)保、可持續(xù)ESG，但是為什么這些概念只有 Patagonia 這樣的品牌獲得最大的認同和最高的溢價？

Patagonia 把公司“捐”給地球

因為 Patagonia 的顧客忠誠度是因為創(chuàng)始人骨子里非常相信這件事，他的企業(yè)從商業(yè)模式到生產(chǎn)材料、生產(chǎn)工藝、營銷方式，甚至到公司的股權(quán)和激勵的分配，都在踐行可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保主義。 

他就把個人的股份都捐給了地球關(guān)愛基金會，這個公司掙的每一分錢，都用來保護地球了。 

在今天這樣一個時代打造品牌，如果只能有一個原則的話，就是真實、真誠，這是長久之道，也是對一個品牌最好的保護和積累。

本期給大家也準備了 5 份福利禮物—曹虎博士的新書《溢出》《增長革命》（截止 2025 年 4 月 14 日中午 12 點前)，掃碼添加刀法運營官小花藤了解參與詳情！

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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