從暴利91%到庫(kù)存壓頂：那顆讓中國(guó)男人硬氣的藥，自己先軟了

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舉報(bào) 2025-04-09

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@貝塔商業(yè)原創(chuàng)

作者丨阿營(yíng)

深夜的藥店柜臺(tái)前，一位中年男士壓低帽檐，將兩盒金戈快速塞進(jìn)購(gòu)物袋。

這種隱秘的消費(fèi)場(chǎng)景，曾是國(guó)產(chǎn)“偉哥”黃金時(shí)代的縮影。

隱秘而龐大。

但如今，白云山醫(yī)藥2024年財(cái)報(bào)顯示，金戈去年銷量總計(jì)只有8785.19萬(wàn)片，與2023年相比每天少賣了近36500片，且銷售額也降至10.34億元。

首次出現(xiàn)營(yíng)收和銷量雙下滑。

這個(gè)價(jià)值超10億的“藍(lán)色神話”正在經(jīng)歷前所未有的危機(jī)。

從2014年橫空出世終結(jié)進(jìn)口藥壟斷，到如今業(yè)績(jī)萎靡。這背后原因，首先可以排除掉“當(dāng)代中年男性能力更強(qiáng)大了”這種不切實(shí)際的幻想。

更多問(wèn)題出現(xiàn)在，2023年開始的偉哥價(jià)格絞殺和996福報(bào)下年輕人“無(wú)欲則剛”的態(tài)度轉(zhuǎn)變上。

金戈的萎靡堪稱一部黑色喜劇：它教會(huì)了中國(guó)男人如何重振雄風(fēng)，卻沒能教會(huì)自己如何挺過(guò)中年危機(jī)。

國(guó)產(chǎn)金戈：

91.32%的毛利率，

100％人情世故

2014年9月2日零點(diǎn)，廣州白云山制藥廠的生產(chǎn)線徹夜轟鳴。流水線工人看著藍(lán)色藥片如洪水般傾瀉而出，恍惚間以為自己進(jìn)了糖果廠。

這一天，萬(wàn)艾可專利到期剛過(guò)1分鐘，首批國(guó)產(chǎn)西地那非片“金戈”便涌向全國(guó)5萬(wàn)家藥店。

34.5元/片的定價(jià)正好是原研藥的1/3，充滿了“人情世故”，精準(zhǔn)地踩在中國(guó)男性的心理防線上：“貴了怕沒用，便宜了怕丟人。”

“當(dāng)時(shí)醫(yī)藥代表們像發(fā)撲克牌一樣鋪貨。”曾參與金戈初期推廣的張經(jīng)理回憶道。渠道策略精準(zhǔn)擊中國(guó)人心理：避開需要處方的醫(yī)院系統(tǒng)，主攻藥店的“隱秘柜臺(tái)”。

這種“沉默營(yíng)銷”讓金戈三年內(nèi)銷量暴漲35倍，2018年市占率突破53%，將原研藥萬(wàn)艾可逼退至23%的角落。

暴利的密碼藏在財(cái)報(bào)數(shù)字里：91.32%的毛利率堪比茅臺(tái)，每片成本不足1元的藍(lán)色藥丸，在藥店終端售價(jià)高達(dá)48元。

這不僅是專利懸崖期的政策套利，更是對(duì)“男性尊嚴(yán)”的極致收割。

但危機(jī)的種子也在此刻埋下，超過(guò)20家藥企嗅到血腥味瘋狂涌入，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙在市場(chǎng)四處升騰。

2019年的某個(gè)行業(yè)閉門會(huì)上，某仿制藥企高管放出狠話：“金戈能做的我們都能做，成本還能再砍30%。”齊魯制藥的車間里，每片成本0.8元的西地那非正在等待集采的致命一擊。

到2020年某行業(yè)展會(huì)上，甚至有競(jìng)品的易拉寶直接把金戈P成了“金鴿”，配文寫道：

“飛不動(dòng)了吧？”

偉哥們最差的時(shí)代：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)撞上“性蕭條”

2020年8月的第三批藥品集采現(xiàn)場(chǎng)，齊魯制藥舉起“2.08元/片”的報(bào)價(jià)牌時(shí)，空氣直接安靜了2秒。

這個(gè)價(jià)格別說(shuō)賺錢，甚至很難說(shuō)服患者相信藥會(huì)有療效——畢竟街邊烤腸都漲到3元了。

而就當(dāng)金戈含淚退出公立醫(yī)院市場(chǎng)，轉(zhuǎn)身發(fā)現(xiàn)零售端，才發(fā)現(xiàn)，那邊真正的修羅場(chǎng)。

拼多多直播間里，主播舉著粉色藥盒嘶吼：“千威西地那非，1元體驗(yàn)裝還包郵！家人們?nèi)簧湘溄樱?/span>”

在同一頁(yè)面里，萬(wàn)艾可價(jià)格腰斬至29.8元/片，金戈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已然不再。

價(jià)格體系的崩塌帶來(lái)還有消費(fèi)心理的微妙轉(zhuǎn)變：當(dāng)“廉價(jià)尊嚴(yán)”成為剛需，那個(gè)曾代表品質(zhì)保證的“白云山”商標(biāo)，反而成了拖累。

價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)，質(zhì)量比拼也很懸。

他達(dá)拉非——這個(gè)能維持36小時(shí)藥效的“周末藥”，正在改寫游戲規(guī)則。

在廈門某三甲醫(yī)院的泌尿科診室，主任醫(yī)師發(fā)現(xiàn)高端客戶開始指定開這種新藥：“他們不在乎價(jià)格，只關(guān)心能不能在應(yīng)酬喝酒后正常服藥。”

數(shù)據(jù)顯示，他達(dá)拉非在國(guó)內(nèi)ED藥物市場(chǎng)的份額已從2018年的12%飆升至2023年的37%，而金戈仍在固守逐漸老化的西地那非市場(chǎng)。

比競(jìng)品圍剿更致命的，是消費(fèi)根基的松動(dòng)。

深夜的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院ED問(wèn)診區(qū)，32歲的程序員小林留言：“每天加班到12點(diǎn)，哪有精力想這些？”《中國(guó)80/90后性健康報(bào)告》顯示，30歲以下群體每月性生活少于1次的比例達(dá)47%，而金戈的核心客群——40歲以上男性的消費(fèi)頻次，正以每年5%的速度遞減。

當(dāng)“性蕭條”撞上人口老齡化，這個(gè)看似龐大的1億ED患者市場(chǎng)，實(shí)際已成困局。

仿制藥黃昏：偉哥們?yōu)楹渭w“不舉”？

金戈的困境，像極了相親市場(chǎng)的35歲程序員——技術(shù)老舊、要價(jià)太高、還不會(huì)打扮。（大誤）

這暴露出中國(guó)仿制藥企的集體困境——當(dāng)集采將利潤(rùn)空間壓縮到5%以下，缺乏真正技術(shù)壁壘的企業(yè)只能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中慢性死亡。

白云山的自救顯得矛盾重重。

2023年斥資3億收購(gòu)肺動(dòng)脈高壓適應(yīng)癥批文，試圖將金戈包裝成“救命藥”；另一邊卻在價(jià)格戰(zhàn)中被迫推出9.9元/片的簡(jiǎn)裝版。

這種撕裂的戰(zhàn)略背后，是更深的體制之困——上市公司與藥廠之間持續(xù)三年的利潤(rùn)分配糾紛，讓研發(fā)投入始終徘徊在營(yíng)收的1%左右。

在廣東清遠(yuǎn)的金戈生產(chǎn)車間，智能化改造后的生產(chǎn)線每小時(shí)可產(chǎn)出12萬(wàn)片藥片。但流水線末端的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)，最近三個(gè)月，裝箱完成的藥品有三分之一最終又回到了庫(kù)存區(qū)。這個(gè)細(xì)節(jié)，或許比任何財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都更直觀地揭示著行業(yè)的凜冬。

金戈的故事，是中國(guó)特色商業(yè)傳奇的典型注腳：這里有政策東風(fēng)催生的暴富神話，有資本亂燉出的行業(yè)鬧劇，也有創(chuàng)新乏力后的集體行為藝術(shù)。

但換個(gè)角度看，這場(chǎng)危機(jī)或許正是解藥——當(dāng)“偉哥”不再需要藏在黑塑料袋里交易，當(dāng)健康管理取代病恥感成為共識(shí)，這個(gè)行業(yè)才算真正“硬起來(lái)”。

此刻，倉(cāng)庫(kù)里堆積的金戈藥盒上，那個(gè)奔跑的男性剪影Logo依然醒目。只是不知道這個(gè)曾經(jīng)的市場(chǎng)霸主是否明白：有時(shí)候，停下比奔跑更需要勇氣。

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