出海網(wǎng)紅營銷：如何避坑與不同階段的打法
原標(biāo)題：出海網(wǎng)紅營銷：以社區(qū)為錨點(diǎn)，長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)
近期，和10+出海營銷團(tuán)隊(duì)聊了聊，其中出海網(wǎng)紅營銷是很多團(tuán)隊(duì)的服務(wù)重點(diǎn)。
由此獲得了很多信息和觀點(diǎn)，如：和國內(nèi)網(wǎng)紅營銷有什么不同，如何避坑，不同階段的打法......分享如下：
章節(jié)一：
不被首選的路，是條好路
一些新入局出海營銷的品牌，往往會(huì)通過品牌官網(wǎng)、自有社交媒體、付費(fèi)社交媒體和營銷內(nèi)容來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意力，因?yàn)檫@些渠道可以通過以往國內(nèi)營銷的經(jīng)驗(yàn)逐步做起來，但網(wǎng)紅營銷是他們很少觸及的板塊。
出海網(wǎng)紅營銷更需要本地化經(jīng)驗(yàn)，更有難度，
也更難在短期內(nèi)賦能銷售帶來清晰回報(bào)。
但網(wǎng)紅營銷反而可能是品牌吸引潛在客戶、引起社媒討論、提升銷售和擴(kuò)大忠實(shí)粉絲群的最佳策略，
甚至有可能成為整個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
從銷售的角度，
即使預(yù)算不多，品牌也很容易利用紅人營銷并從中獲利。
最近的一項(xiàng)研究顯示，營銷人每在紅人身上花一美元，就預(yù)計(jì)能賺到 5.78 美元，ROI達(dá)1:5.78。(資料來源：Influencer Marketing Hub)
而從品牌的角度，
網(wǎng)紅營銷可以以一種與品牌調(diào)性相符，又不那么明顯和銷售導(dǎo)向的方式，
吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力的方式展示品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，打造人們對(duì)品牌的興趣和信心。
有調(diào)研顯示66%的消費(fèi)者表示希望營銷信息減少，27%的消費(fèi)者表示感到“被（營銷信息）轟炸”(資料來源：Optimove)。
顯然，品牌能從出海網(wǎng)紅營銷中獲得助益。這條路，要敢走。
章節(jié)二：
網(wǎng)紅營銷的策略
營銷時(shí)代變革，品牌與用戶關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。
過去，網(wǎng)紅營銷是一個(gè)廣告投放一樣的渠道，是品牌的單向轟炸。
現(xiàn)在，網(wǎng)紅營銷背后的基礎(chǔ)原則是品牌口碑，很適合成為品牌與用戶的紐帶。
1、定位：賣貨導(dǎo)向
不像國內(nèi)的網(wǎng)紅營銷，打造一個(gè)話題，鋪天蓋地的內(nèi)容，廣撒網(wǎng)多撈魚。當(dāng)下的出海網(wǎng)紅營銷，更要求精準(zhǔn)化。
精準(zhǔn)化的導(dǎo)向源于現(xiàn)在很多品牌都是以賣貨為導(dǎo)向，
需要通過精準(zhǔn)化來讓營銷效果落到實(shí)處。
32%的Z世代消費(fèi)者表示最近從網(wǎng)紅帖子中購買了產(chǎn)品。
43%的Z世代消費(fèi)者喜歡通過網(wǎng)紅推薦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，網(wǎng)紅營銷提高了消費(fèi)者的購買傾向(資料來源：HubSpot)。
從流量導(dǎo)向到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)匹配，過去品牌選擇網(wǎng)紅可能更注重粉絲量，流量越大越好，互動(dòng)量越高越好。但現(xiàn)在更依賴通過工具去分析網(wǎng)紅的粉絲畫像互動(dòng)質(zhì)量，甚至是更加側(cè)重這個(gè)網(wǎng)紅內(nèi)容跟品牌調(diào)性的匹配度。這樣的匹配更精準(zhǔn)，更深入品牌的核心受眾人群，既節(jié)約了成本，也提升了效率。
如何精準(zhǔn)？有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，叫社區(qū)第一。
2、不變：聯(lián)結(jié)社區(qū)
社區(qū)這個(gè)概念在國內(nèi)很少見，其實(shí)就是一個(gè)特定的群體，興趣、價(jià)值觀、技能等相同，但其他方面又有所不同的個(gè)體組成。和我們所說的社群、圈層有點(diǎn)類似。
社區(qū)是海外一個(gè)基本的社會(huì)單元，是一個(gè)能夠彼此聯(lián)系、共同成長(zhǎng)或玩樂的地方。對(duì)出海初期的品牌來說，社區(qū)是任何成功的起點(diǎn)。
一方面，找到自己的社區(qū)，從社區(qū)著手，非常了解這個(gè)群體，建立真實(shí)的關(guān)系以及服務(wù)意愿。也有品牌開始用AI工具分析網(wǎng)紅粉絲畫像、互動(dòng)質(zhì)量、內(nèi)容相關(guān)性，匹配品牌目標(biāo)社區(qū)。
與網(wǎng)紅合作的過程需要時(shí)間去發(fā)現(xiàn)、去培養(yǎng)，培養(yǎng)的過程不能粗暴地以推銷產(chǎn)品、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為目的，雖然這是品牌內(nèi)心真實(shí)的想法。
另一方面，與網(wǎng)紅合作，品牌更能融入社區(qū)。
社區(qū)的網(wǎng)紅可能更容易引起用戶的信任，因?yàn)樗麄兊纳睢⒂^點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)更符合普通用戶的實(shí)際情況，更能引發(fā)普通用戶的身份認(rèn)同感和共鳴。
譬如，北美的少數(shù)族裔非常多，而且基本上每個(gè)少數(shù)族裔都有自己的網(wǎng)紅。在購買決策上，這些少數(shù)族裔的客群更愿意聽‘自己人’的話。
國內(nèi)很多社群營銷已經(jīng)比較疲憊，但是在海外，用戶對(duì)高關(guān)聯(lián)度的社群還是保持比較強(qiáng)的好感和關(guān)聯(lián)度。
如果社區(qū)組織和大家比較感興趣的活動(dòng)，或者發(fā)布和用戶關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的內(nèi)容，讓用戶覺得對(duì)他們是有幫助的，比較能激發(fā)用戶二次傳播，讓品牌保持高質(zhì)量的持續(xù)曝光。
3、變化：長(zhǎng)期共創(chuàng)
品牌和網(wǎng)紅合作不再是一錘子買賣，很多品牌逐漸放棄了跟網(wǎng)紅的單次交易，轉(zhuǎn)而希望跟符合品牌調(diào)性的網(wǎng)紅進(jìn)行長(zhǎng)期的合作，構(gòu)建自己的網(wǎng)紅社群。這樣節(jié)省了每一次網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目從篩選到合作的投入成本，有利于品牌和網(wǎng)紅深度綁定，共同去打造內(nèi)容IP。
網(wǎng)紅也不再僅僅是品牌的受眾，而是內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，品牌和網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作，如產(chǎn)品聯(lián)名合作，甚至讓網(wǎng)紅參與品牌的產(chǎn)品和營銷設(shè)計(jì)，品牌只需要提供舞臺(tái)，網(wǎng)紅就會(huì)幫助他們填滿內(nèi)容和劇本。
網(wǎng)紅合作開始從“單次交易”到“長(zhǎng)期伙伴關(guān)系”，
且從“品牌主導(dǎo)”到“網(wǎng)紅共創(chuàng)”，品牌與紅人深度綁定，共同打造內(nèi)容IP。
品牌放下掌控感，把麥克風(fēng)交給真實(shí)的網(wǎng)紅、用戶，流量就會(huì)自然的轉(zhuǎn)化為口碑，口碑就會(huì)沉淀為文化。
章節(jié)三：
0-1-10-100
出海網(wǎng)紅營銷，從品牌1-10階段開始入局。
0-1階段，品牌做產(chǎn)品驗(yàn)證，用最小的成本驗(yàn)證產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)有沒有真實(shí)需求。不做大面積推廣，先找到深度用戶，獲得意見和反饋。
這些反饋也可以幫助客戶優(yōu)化自己的品牌故事、品牌定位，找到相應(yīng)社區(qū)、做廣告文案的宣發(fā)。
有效反饋的精細(xì)化、顆粒化程度比找網(wǎng)紅更真實(shí)，成本更低。
0-1階段驗(yàn)證產(chǎn)品是成功的之后，品牌開始尋找屬于自己的穩(wěn)定的營收渠道，同時(shí)也能做品牌心智。
這就是1-10階段。這個(gè)階段可以先挖掘種子創(chuàng)作者，然后再從中篩選出反饋比較好的網(wǎng)紅，進(jìn)入付費(fèi)合作。通過長(zhǎng)期的合作，逐步形成品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，最終再從中挑選出幾個(gè)比較好的網(wǎng)紅，打造成品牌大使，最終形成一個(gè)長(zhǎng)期綁定的一個(gè)關(guān)系。
達(dá)人IP選擇是決定性因素，需要花時(shí)間測(cè)試。然后才是內(nèi)容方向。
不管是0-1還是1-10，每個(gè)階段的關(guān)鍵都在于品牌要了解所在的社區(qū)并為之做出貢獻(xiàn)。記住這一點(diǎn)，就能營造出有益于合作和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的氛圍，這最終會(huì)為品牌帶來可持續(xù)經(jīng)營和影響力。
章節(jié)四：
相輔相成的破局點(diǎn)
當(dāng)下，海外本土品牌盤踞了主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，中國品牌如何破局？
1、品牌標(biāo)簽銳化
非常重要的就是差異化的形象。唯有鮮明的品牌標(biāo)簽才能夠穿透市場(chǎng)的噪音。
中國在賣貨氛圍下，主要以優(yōu)惠的形式，而國外很多人依然比較受品牌故事打動(dòng)、影響。
網(wǎng)紅營銷可以幫品牌提高轉(zhuǎn)化、推動(dòng)銷售和提高市場(chǎng)份額，但這并不意味著網(wǎng)紅營銷是純帶貨渠道，兩者還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。
聚焦特定品牌標(biāo)簽，能夠利用社交媒體傳播建立獨(dú)特的品牌形象，更好地適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和創(chuàng)新的追求，真實(shí)敘事也會(huì)讓消費(fèi)者有一個(gè)更深刻的連結(jié)，覺得自己與品牌是同盟，TA在為我而戰(zhàn)，而不是單純的賣貨。
譬如，中國先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)，讓無人機(jī)、機(jī)器人、激光雕刻等眾多垂直品類突破文化阻礙，品牌可以通過工廠幕后故事、研發(fā)過程等黑科技的演示作為內(nèi)容的切入，用科技革命的角度去講故事——中國品牌是占據(jù)壟斷地位，有全球技術(shù)話語權(quán)的，讓內(nèi)容既有故事性也有視覺張力。
不必?fù)?dān)心強(qiáng)調(diào)“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”會(huì)帶來反作用，中國的技術(shù)是一個(gè)逐步被認(rèn)可的點(diǎn)。
2、長(zhǎng)期主義建立信任
建立信任的能力，是中國企業(yè)需要加強(qiáng)的方面。
“一會(huì)兒來、一會(huì)兒走”的企業(yè)，會(huì)讓消費(fèi)者有不安全感，品牌出海一定要耐心再耐心。要長(zhǎng)久立足，往屬地化生產(chǎn)的方向邁進(jìn)，“要成為當(dāng)?shù)氐囊环葑樱荒茏屓思矣X得你是來撈一筆錢就走的。”
信任不再是品牌的一個(gè)附加項(xiàng)、附加價(jià)值，而是商業(yè)世界的新貨幣，硬通貨。品牌信任加上共同價(jià)值才能成為品牌成功的關(guān)鍵。
有數(shù)據(jù)顯示，有59%的消費(fèi)者愿意為信任的品牌支付溢價(jià)。如果消費(fèi)者跟這個(gè)品牌的核心價(jià)值有共鳴的話，67%的用戶會(huì)選擇在品牌失誤的時(shí)候給予他們寬容。近期315蜜雪冰城的案例就是一個(gè)很好的佐證。這種忠誠度是任何廣告預(yù)算都沒有辦法去形成的一種信任資產(chǎn)。
如何鑄造信任，關(guān)鍵就是在于價(jià)值觀的同盟，需要超越產(chǎn)品的功能，與用戶成為情感盟友。
所以想讓消費(fèi)者信任品牌，品牌不僅要懂消費(fèi)者的需求，更要懂消費(fèi)者的信仰。
3、理解當(dāng)?shù)匚幕?/h4>
全球化下地域差異顯著。出海營銷最大的難點(diǎn)還是在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕⒘?xí)俗以及法律法規(guī)的理解。
譬如，海外消費(fèi)者很關(guān)心ESG相關(guān)話題，客戶更傾向于選擇致力于環(huán)保、與社區(qū)積極合作、關(guān)心員工福利的品牌。但在不同的國家，消費(fèi)者對(duì)于 ESG 相關(guān)的話題的關(guān)注程度是非常不一樣的。在澳洲，消費(fèi)者在相關(guān)話題里最關(guān)注的是勞工權(quán)益，這也和當(dāng)?shù)刈鳛橹е男竽翗I(yè)文化相關(guān)，乳制品企業(yè)出海到澳洲市場(chǎng)的時(shí)候，重點(diǎn)宣傳在奶農(nóng)權(quán)益或奶農(nóng)福利話題相關(guān)的動(dòng)作，可以把品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的有共鳴的語言。
若是品牌在目標(biāo)國家有自己的團(tuán)隊(duì)或工作人員，務(wù)必要請(qǐng)他們幫忙對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，這些人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更了解，更清楚應(yīng)該傳遞哪些“本地化語言”。
結(jié)語
如果品牌一直對(duì)網(wǎng)紅營銷持猶豫態(tài)度，這種猶豫就是品牌重新評(píng)估這一寶貴渠道的信號(hào)。
網(wǎng)紅營銷它在國外并不是一個(gè)像廣告投放一樣的一個(gè)渠道，它更多的是一個(gè)整體，和其他流量、和其他業(yè)務(wù)板塊是方方面面共生共長(zhǎng)的。
出海網(wǎng)紅營銷以精準(zhǔn)社區(qū)為錨點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)。唯有超越短期轉(zhuǎn)化目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
作者公眾號(hào)：邱道長(zhǎng)（ID：qiudaozhang-）
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