你的品牌賣(mài)的是什么？不是產(chǎn)品，是記住你的感覺(jué)！
最近，一個(gè)朋友吐槽自己做的小品牌。朋友是做調(diào)味品的，生意還不錯(cuò)，就是有點(diǎn)郁悶：“每次賣(mài)出去一瓶，客戶(hù)用完，轉(zhuǎn)頭買(mǎi)別家的。我產(chǎn)品質(zhì)量不差啊，價(jià)格也合適，可就是留不住。你說(shuō)，老干媽咋做到讓人一輩子都記得她？她辣椒醬啥魔力？”
這個(gè)問(wèn)題是所有中小企業(yè)老板都要面臨的問(wèn)題。老干媽確實(shí)是個(gè)經(jīng)典案例，不用打廣告，連包裝幾十年也沒(méi)怎么改過(guò)，偏偏就是讓人忘不掉。這幾年，還有很多中國(guó)品牌像海底撈、江小白，也成了“念念不忘”的存在。這跟單純賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系，它們賣(mài)的是一種感覺(jué)，一種記憶。
我翻了一些資料，也結(jié)合了自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些規(guī)律。這些規(guī)律，不只是大品牌能用，中小品牌也能復(fù)制。今天就跟大家聊聊，讓消費(fèi)者忘不掉的品牌背后，究竟藏著什么秘密？
消費(fèi)者記住的品牌長(zhǎng)啥樣？
簡(jiǎn)單講，能讓消費(fèi)者記住的品牌有三個(gè)特點(diǎn)：能觸動(dòng)、能共鳴、有歸屬感。
舉幾個(gè)接地氣的例子：
1. 老干媽
老干媽賣(mài)的不僅是辣椒醬，還賣(mài)情懷。幾十年下來(lái)，品牌的調(diào)性特別“真”：不會(huì)浮夸，不用改變，味道一如既往。消費(fèi)者記住的不只是它的辣味，還有一種踏實(shí)感，“吃老干媽?zhuān)睦锞头€(wěn)當(dāng)”。
2. 海底撈
海底撈賣(mài)的不僅是火鍋，而是讓人感覺(jué)“被照顧”。服務(wù)員幫你剝蝦，掉進(jìn)鍋里的手機(jī)還能提供消毒袋。消費(fèi)者體驗(yàn)的是一套超預(yù)期的服務(wù)體系，這種貼心服務(wù)直接變成記憶。
3. 江小白
江小白做情緒型酒水，把文案寫(xiě)得像“你的心里話(huà)”。年輕人看到瓶子上的句子，覺(jué)得：懂我！一句“生活很簡(jiǎn)單，我是江小白”，觸動(dòng)消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。酒瓶變成載體，喝酒的記憶也更深。
4. 三只松鼠
三只松鼠賣(mài)的不僅是零食，更是一種可愛(ài)的品牌性格。它的包裝、客服聊天都很有趣，把品牌變得像一個(gè)萌萌的小伙伴，消費(fèi)者買(mǎi)零食仿佛是在買(mǎi)和小松鼠的互動(dòng)。
這些品牌，成功的核心不只是產(chǎn)品好，更是用情感建立紐帶，讓“吃、用、買(mǎi)”這個(gè)過(guò)程變成一種記憶。
成功品牌的共性是什么？
說(shuō)白了，這些品牌的核心就是：讓消費(fèi)者從“用產(chǎn)品”到“愛(ài)品牌”。拆解來(lái)看，它們有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1. 講故事，賣(mài)感覺(jué)
老干媽講樸實(shí)無(wú)華的創(chuàng)業(yè)故事，江小白講年輕人的情緒故事，海底撈講超預(yù)期的服務(wù)故事。這種故事不是硬推產(chǎn)品，而是用情感拉進(jìn)消費(fèi)者的距離。
小企業(yè)怎么學(xué)？賣(mài)手工品的，講講制作過(guò)程和匠人的堅(jiān)持；做民宿的，可以講創(chuàng)始人翻山越嶺挑選地塊的第一步。故事比廣告更有記憶點(diǎn)，消費(fèi)者買(mǎi)的不只是東西，而是一種情緒表達(dá)。
2. 抓人眼球的符號(hào)
一個(gè)品牌能讓人記住，符號(hào)一定簡(jiǎn)單、鮮明、有特點(diǎn)。老干媽的陶華碧頭像，江小白的白瓶文案，三只松鼠的萌形象，都是強(qiáng)識(shí)別的記憶點(diǎn)。
小企業(yè)也不能忽略設(shè)計(jì)。LOGO、品牌色、產(chǎn)品包裝，用心設(shè)計(jì)，預(yù)算有限也要精致。符號(hào)不能隨便換，走到哪兒都保持統(tǒng)一性，消費(fèi)者才能多次重復(fù)看到一次記住一次。
3. 不只是賣(mài)產(chǎn)品，還得賣(mài)體驗(yàn)
海底撈的服務(wù)體驗(yàn)超越火鍋本身；江小白的文案打破了酒水的單調(diào)包裝；三只松鼠的客服設(shè)計(jì)出趣味性互動(dòng)。這些品牌給消費(fèi)者的，不只是產(chǎn)品功能，還有愉悅、好玩的感受。
小企業(yè)怎么做體驗(yàn)？例如，包裝盒里加一張手寫(xiě)卡片；做好售后，解決問(wèn)題時(shí)帶點(diǎn)溫暖問(wèn)候；線(xiàn)下店鋪營(yíng)造舒適環(huán)境。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中多一點(diǎn)驚喜，他就容易記住你。
4. 像朋友一樣溝通
好品牌不會(huì)高冷。看海底撈、江小白的對(duì)外溝通，語(yǔ)言都是親切、貼近生活的；三只松鼠的客服聊天風(fēng)格干脆就是“萌翻你”。貼近消費(fèi)者，讓品牌顯得有人味、有溫度。
小企業(yè)學(xué)會(huì)用真誠(chéng)和客戶(hù)對(duì)話(huà)。售后主動(dòng)關(guān)心有沒(méi)有用得好，短信感謝客戶(hù)時(shí)語(yǔ)氣暖一點(diǎn)，絕對(duì)比生冷的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)效果好。這種細(xì)膩的溝通，直接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
5. 堅(jiān)持一種價(jià)值方向，別隨意改變
老干媽幾十年只做辣椒醬；江小白不改“情緒酒”的定位；海底撈始終堅(jiān)持服務(wù)至上的理念。它們的成功不靠多，會(huì)做得久。帶來(lái)的結(jié)果是消費(fèi)者認(rèn)知一模一樣，品牌記憶很穩(wěn)固。
小企業(yè)常犯的毛病就是亂轉(zhuǎn)方向。老想著從品質(zhì)牌轉(zhuǎn)成價(jià)格牌，再轉(zhuǎn)成時(shí)尚牌。結(jié)果消費(fèi)者搞不清品牌定位，誰(shuí)都記不住。選好品牌價(jià)值點(diǎn)，專(zhuān)注做好一件事，品牌認(rèn)知才扎實(shí)。
中小企業(yè)打造“難忘品牌”的實(shí)操方法
聽(tīng)完細(xì)節(jié)，你可能會(huì)問(wèn)，我資源有限、小品牌能不能學(xué)？答案肯定是能，關(guān)鍵在肯實(shí)干。以下幾步接地氣，中小品牌可以嘗試。
1. 找品牌價(jià)值點(diǎn)
別著急推產(chǎn)品，先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：我的產(chǎn)品幫客戶(hù)解決了啥問(wèn)題？目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？他們關(guān)注什么情感需求？
比如賣(mài)健康食品，不只是解決吃飽問(wèn)題，更是“健康輕松、省時(shí)間”。明確這個(gè)價(jià)值，品牌方向自然清晰。
2. 用真實(shí)的故事拉近消費(fèi)者
故事比廣告更有黏性。可以講品牌創(chuàng)始人的初心，比如第一次做產(chǎn)品經(jīng)歷了什么；也可以講產(chǎn)品背后的匠心，比如特別的工藝方式、稀缺的原材料。故事越真越能讓人記住。
3. 抓視覺(jué)符號(hào)，小預(yù)算也要精致
做一個(gè)簡(jiǎn)潔好記的LOGO，用固定品牌色，或者設(shè)計(jì)獨(dú)特包裝。視覺(jué)設(shè)計(jì)越統(tǒng)一，消費(fèi)者記憶重復(fù)得越多，效果越好。預(yù)算少，也要優(yōu)先在這些基本點(diǎn)上花功夫。
4. 服務(wù)體驗(yàn)做好，讓細(xì)節(jié)有溫度
多想辦法讓消費(fèi)者有所驚喜，比如快遞盒多加幾句暖心話(huà)，產(chǎn)品里塞一個(gè)小贈(zèng)品。好的服務(wù)體驗(yàn)，能直接幫你鎖定客戶(hù)的長(zhǎng)期記憶。
5. 用社交媒體拉近距離
別整太硬的廣告語(yǔ)，用輕松的語(yǔ)言聊聊生活方式，真實(shí)展示產(chǎn)品背后的內(nèi)容。微博可以發(fā)故事，抖音可以做工作日常，微信群可以分享產(chǎn)品知識(shí)。內(nèi)容暖一點(diǎn)，粉絲容易留下。
6. 堅(jiān)持投入，別急著變方向
品牌建設(shè)沒(méi)捷徑，拼的是長(zhǎng)期積累。專(zhuān)注自己做的領(lǐng)域，堅(jiān)持一個(gè)核心價(jià)值，時(shí)間長(zhǎng)了，一定能見(jiàn)成效。
老干媽的辣味情懷，海底撈的貼心服務(wù)，江小白的情緒表達(dá)，三只松鼠的萌互動(dòng)，這些品牌賣(mài)的是人與品牌的鏈接。
中小企業(yè)雖然資源有限，但每個(gè)品牌都能從細(xì)節(jié)做起。用真心服務(wù)消費(fèi)者，用真實(shí)情感打動(dòng)記憶，用時(shí)間沉淀品牌價(jià)值。
只要愿意堅(jiān)持，有一天，你的小品牌也能成為消費(fèi)者嘴里“忘不掉的名字”。
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