2015年娛樂營銷6個趨勢展望：娛樂內(nèi)容和場景的電商化

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舉報 2015-01-15

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所有行業(yè)都是娛樂業(yè)，這句話需要注入所有的企業(yè)決策者和營銷人的大腦。互聯(lián)網(wǎng)正在改變品牌營銷的邏輯，今天的品牌，如果不能和消費(fèi)者玩起來，讓消費(fèi)者“嗨”起來，未來將很難捕獲消費(fèi)者的芳心；今天的品牌如果沒有粉絲，不能建立社群，未來很可能會被淘汰，娛樂營銷就是品牌的秀場，娛樂的元素對于一個品牌在市場上的活躍度、時尚度、年輕度等等都緊密相關(guān)。

來源：SocialBeta

那么2015年，有哪些新的娛樂營銷趨勢值得關(guān)注呢？

趨勢1：品牌娛樂內(nèi)容制造的熱點(diǎn)化

調(diào)查顯示，今天的中國消費(fèi)者，平均每個人關(guān)心4種以上的娛樂資訊，娛樂內(nèi)容對于更多的人而言，是當(dāng)前面臨社會壓力下的“消遣”型消費(fèi)，而且，消費(fèi)者在接觸娛樂信息的時候，心理較為放松，因此，更容易接受品牌的信息。

過去，很多娛樂的內(nèi)容都是由媒體平臺主導(dǎo)來創(chuàng)造的，但是，今天這個角色正在發(fā)生變化，品牌化的娛樂內(nèi)容將崛起。例如，維珍航空的CEO布蘭森，總是在不斷地知道娛樂的內(nèi)容，乘坐熱氣球上天，穿著空姐的服裝當(dāng)飛機(jī)上的服務(wù)員，開著吉普車走進(jìn)紐約等等，每一次布蘭森的亮相都賺足了眼球。再比如，2014年，藍(lán)翔技校突然引發(fā)了極大的關(guān)注，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”這句話在如今的網(wǎng)絡(luò)中似乎已經(jīng)變成了一句病毒，而仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，他們的營銷手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關(guān)于藍(lán)翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂性十足，讓網(wǎng)民自愿提供傳播渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌已經(jīng)不再是那個冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂媒體平臺出現(xiàn)的形象，而是有親和力，有內(nèi)容的，有能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體，因此，品牌需要創(chuàng)造可供消費(fèi)者娛樂的內(nèi)容，從娛樂的角度去挖掘品牌的內(nèi)涵，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。

趨勢2：娛樂營銷的“1+N”整合

這兩年，電視臺的娛樂節(jié)目吸引了大量品牌重金投入的現(xiàn)象，有很多品牌認(rèn)為，娛樂營銷就是做個冠名、植入或者是做個活動、做場發(fā)布會，實(shí)際上，這種單一的娛樂傳播時代已經(jīng)結(jié)束。單純是影視的娛樂節(jié)目的贊助植入，單是一個背景板、角標(biāo)、口播廣告，還是一個單向的傳播，已經(jīng)很難影響80后、85后和90后群體，因?yàn)檫@些年輕人接受新事物的頻次更短，更多希望參與到娛樂過程中，希望在網(wǎng)上做內(nèi)容的互動。

因此，娛樂營銷是“1+N”的營銷過程，娛樂營銷話題的引爆本身要經(jīng)歷一個“發(fā)酵”的過程。你選擇了一個娛樂平臺進(jìn)行合作，不管是冠名或者植入，一定要想辦法用更多的渠道和模式將其放大，企業(yè)選擇娛樂營銷猶如選擇了奧運(yùn)會的贊助商，必須有3-4倍于贊助或者植入的營銷投入才能讓效益放大。

基于特定的影視內(nèi)容或娛樂事件的營銷，企業(yè)需要整合調(diào)動其可支配資源，將一定產(chǎn)品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂事件進(jìn)行，分階段進(jìn)行線上、線下全覆蓋，將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長，才能起到效果。例如，加多寶冠名中國好聲音，就在贊助之外，通過“唱飲加多寶，直通中國好聲音”主題活動、紅罐促銷裝、紅罐隨手拍、繞口令大賽、向正宗致敬系列海報、微信好聲音等等一系列的活動將其進(jìn)行了放大，從而讓娛樂本身的資源得到了放大。

趨勢3：娛樂內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)鏈拓展

2013到2014年，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在全社會掀起了一股親子浪潮，迅速有各種以親子為主題的節(jié)目誕生，帶動了龐大的親子消費(fèi)市場，而對于娛樂產(chǎn)業(yè)最值得關(guān)注的是，《爸爸去哪兒》不僅是在內(nèi)容上的創(chuàng)新，也是對于娛樂營銷的創(chuàng)新，成功的將一個主題，利用多個平臺拓展出了多種衍生產(chǎn)品。在節(jié)目第一季還沒結(jié)束時，就趁熱打鐵拍攝起了同名電影—5天完成拍攝、十余條廣告捆綁、驚人的電影票房，除了電影，《爸爸去哪兒》還推出了手機(jī)端的休閑益智類的跑酷游戲，同時，節(jié)目組還將《爸爸去哪兒》授權(quán)給很多網(wǎng)絡(luò)玩具商，在網(wǎng)購平臺輸入“爸爸去哪兒”，搜索出的“同款商品”竟超過萬件；節(jié)目中萌娃們使用的書包拉桿箱、吃飯的碗筷都已成為網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品，不少旅行社還推出了“同款旅游路線”，研發(fā)出了一條生意產(chǎn)業(yè)鏈。

這對于品牌的啟發(fā)是，娛樂營銷不能虎頭蛇尾，而是要精雕細(xì)琢，要重點(diǎn)是娛樂資源的衍生價值開發(fā)，這種價值可以是主題文化產(chǎn)品、可以是品牌聯(lián)合定制產(chǎn)品。 2014年7月，日本大阪的環(huán)球影城宣布，他們建設(shè)的全球第二家哈利·波特主題公園開門營業(yè)，從電影到電游到玩具、食品、服裝、文具，甚至哈利·波特主題公園、主題旅游，哈利·波特這塊“魔法蛋糕”已形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已遠(yuǎn)超過電影票房本身，而且這個產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷地延伸、豐富。在湖南衛(wèi)視的收入中，內(nèi)容衍生帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的收入。

趨勢4：娛樂內(nèi)容和場景的電商化

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在沖擊和改造著諸多傳統(tǒng)行業(yè)，同樣與娛樂產(chǎn)業(yè)有許多連接，2014年，一檔由東方衛(wèi)視、藍(lán)色火焰攜手打造的國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》引發(fā)了整個娛樂業(yè)和時尚業(yè)的關(guān)注，這個節(jié)目通過電商的深度介入，實(shí)現(xiàn)設(shè)計和市場接軌，天貓以國內(nèi)最大的B2C品牌電商平臺身份提供《女神的新衣》獨(dú)家體驗(yàn)和渠道發(fā)售，承載了節(jié)目產(chǎn)業(yè)化延展的核心價值，實(shí)現(xiàn)了即看即買的娛樂內(nèi)容電商化模式，過去商業(yè)是娛樂內(nèi)容的衍生，但是，“邊看邊買”模式則顯示了商業(yè)即娛樂、娛樂即商業(yè)的趨勢。

2014年10月30日，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提出以“電商+視頻”的創(chuàng)新模式重塑視頻營銷，將娛樂內(nèi)容與消費(fèi)行為打通，比如消費(fèi)者看到舌尖上的中國播映的美食之后，視頻會告訴你在哪買到這個美食，絕大多數(shù)觀眾都會被刺激和產(chǎn)生購買欲。

2015年，將會是視頻電商爆發(fā)的年份，包括在客廳的互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕上，也將帶來一場TV電商的革命，國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商優(yōu)朋普樂，就提出了TV電商布局，例如，當(dāng)受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時候，如果家中有個4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買玩具汽車，就可以通過遙控器切換到TV電商平臺，選中商品，進(jìn)行在線支付，然后迅速完成購買，如果說把節(jié)目賣出去是視頻娛樂營銷1.0時代，在節(jié)目中植入廣告是視頻娛樂營銷2.0時代，那么視頻電商和TV電商則是視頻娛樂營銷3.0時代。

趨勢5：娛樂營銷的社群時代

今天營銷進(jìn)入產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告的時代，營銷要多站在個性化的消費(fèi)者角度，好產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容都是活生生的廣告，沒有娛樂內(nèi)容構(gòu)建的親密關(guān)系，就沒有品牌的鮮活。

娛樂內(nèi)容本身也是價值觀的表現(xiàn)，比如有的人喜歡看韓寒的書，有的人喜歡看郭敬明，有的人喜歡看高曉松，有的人喜歡看王石……人以群分，內(nèi)容可以分出人的族群，從而帶來娛樂的營銷價值。

例如，2014年暑期檔最領(lǐng)風(fēng)騷的都是粉絲經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容族群的代表：郭敬明、韓寒、鄧超、筷子兄弟，他們均非電影導(dǎo)演出身，而是從作家、演員、歌手、網(wǎng)絡(luò)短片導(dǎo)演轉(zhuǎn)行而來，且大部分都是80后，《分手大師》《后會無期》《小時代3》票房均超過五億，有效變現(xiàn)了粉絲效應(yīng)，使得中國傳統(tǒng)的導(dǎo)演中心制走向終結(jié)。

這就不難理解為什么豆瓣是一家很慢卻有高粘性的公司，因?yàn)槎拱昃奂舜罅康囊詢?nèi)容聚合的用戶，知乎等知識社區(qū)的崛起，包括90后創(chuàng)辦的“節(jié)操精選”的流行，也在說明內(nèi)容社群未來比所謂的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆綁的粉絲更有持續(xù)性。對于娛樂營銷而言，從娛樂內(nèi)容到娛樂社群，品牌構(gòu)筑以娛樂為主線的社群，提供娛樂消費(fèi)者參與的機(jī)會，才能讓娛樂營銷深入人心并不斷刷新內(nèi)容。

趨勢6：大數(shù)據(jù)時代的娛樂經(jīng)濟(jì)

2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“大數(shù)據(jù)”概念2014年以來在影視行業(yè)迅速升溫，特別是美國視頻網(wǎng)站Netflix運(yùn)用大數(shù)據(jù)投拍的電視劇《紙牌屋》大獲市場成功，更是讓全球影視界對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用刮目相看，Netflix或許并不能準(zhǔn)確知道單個觀眾點(diǎn)擊暫停按鈕的個人原因，但是如果足夠多的人在整段視頻中的同一個地方做了相同的舉動，那么數(shù)據(jù)就開始顯露出意義了，最終的結(jié)果，Netflix比觀眾還要清楚自己的觀影喜好，他們根據(jù)大部分觀眾的喜好來調(diào)整劇情、主演等內(nèi)容環(huán)節(jié)，最終根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，四分之三的訂閱者都會接受Netflix的觀影推薦。

從未來來看，大數(shù)據(jù)分析對劇本選擇、主創(chuàng)陣容選擇，拍攝和后期制作等影視劇的創(chuàng)作環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生影響，同時，在娛樂營銷中，通過網(wǎng)絡(luò)搜索、視頻播放、日志評論等海量數(shù)據(jù)，可以知道全國各地區(qū)、年齡、職業(yè)的觀眾群體情況，從而可以進(jìn)行針對性營銷。

當(dāng)然，目前大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還不夠充分，但是在娛樂消費(fèi)者集中的互聯(lián)網(wǎng)平臺、線下院線、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動互聯(lián)網(wǎng)等等平臺上，大數(shù)據(jù)可以幫助娛樂營銷更加精細(xì)化和精準(zhǔn)化。

這也是在今年，中國娛樂營銷傳播研究中心決定開展明星影響力指數(shù)評估的緣由，在當(dāng)前中國的市場上，娛樂營銷的評價指標(biāo)體系還不完善，數(shù)據(jù)并不充分，因此未來在大數(shù)據(jù)的背景下，娛樂營銷的數(shù)據(jù)體系和標(biāo)準(zhǔn)的建立對于娛樂營銷的發(fā)展也非常重要。

在今天這個娛樂的時代，企業(yè)不能再站在自己的角度說如何高大上，而應(yīng)該學(xué)會適應(yīng)娛樂的語境，與用戶一起娛樂，讓用戶參與到品牌的娛樂中，學(xué)會整合的娛樂營銷，讓娛樂營銷衍生出更多的傳播內(nèi)容和介質(zhì)，才是娛樂營銷需要思考的未來。無娛樂，不營銷，越娛樂，越暢銷！

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