一場(chǎng)百萬婚禮，一次品牌營銷的新嘗試
3月初，有多少人看到了Soul在四川德陽刷屏的那場(chǎng)婚禮？
看起來歷史悠久的四合院里，身著蜀繡婚服與古代頭冠的新人并肩而立，倪萍老師站在一旁，對(duì)著在場(chǎng)嘉賓說："別急別催，越催越急，你讓年輕人去上網(wǎng)，去尋找......" 這畫面魔幻得像是平行時(shí)空的拼貼藝術(shù)，卻真實(shí)發(fā)生在2025年的春天。
這屆年輕人確實(shí)不愛結(jié)婚了。民政部數(shù)據(jù)顯示2024年結(jié)婚率創(chuàng)45年以來新低。但吊詭的是，社交平臺(tái)上#靈魂伴侶#話題閱讀量卻突破百億。我們似乎陷入某種集體困境：既渴望被理解，又恐懼被綁定；既向往婚姻，又警惕婚姻。
而這場(chǎng)Soul全程操辦的婚禮闖入大眾視野，似乎顯得有些特立獨(dú)行——當(dāng)社交軟件品牌不再說教“這里有合適你的人，快來談戀愛吧”，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)真實(shí)的素人情侶，用百萬份心意成全普通人的愛情故事——這或許才是當(dāng)代婚戀焦慮的最佳解藥。
通過一場(chǎng)婚禮來進(jìn)行品牌營銷的例子并不常見，這不禁令人開始好奇，Soul背后究竟有怎樣的策略考量？
10萬對(duì)「Soul CP」，需要一份儀式感
為什么Soul要做一場(chǎng)婚禮？
當(dāng)我真的上Soul看了看，才發(fā)現(xiàn)答案藏在#Soul民政局的話題頁里。
這里藏著當(dāng)代愛情最鮮活的樣本，據(jù)Soul官方的不完全統(tǒng)計(jì)，超過10萬對(duì)CP在Soul上走入婚姻。#Soul民政局話題頁內(nèi)，情侶們紛紛曬出結(jié)婚證，每張照片背后都是算法匹配之外更動(dòng)人的敘事：有人因?yàn)樵贙歌房里因?yàn)橄矚g同一個(gè)歌手相遇，有人因《紅樓夢(mèng)》的書評(píng)相識(shí)900天終成眷屬，有人為留守兒童的公益項(xiàng)目結(jié)緣......
這些數(shù)據(jù)不只是后臺(tái)的冰冷代碼，而是時(shí)代情緒的真實(shí)切片—— 年輕人不是害怕婚姻，而是對(duì)另一半的不確定性太強(qiáng)，如果沒有靈魂契合，能彼此支撐的另一半，又何來走進(jìn)婚姻的勇氣？
我認(rèn)為百萬婚禮更像是從平臺(tái)上超過10萬對(duì)Soul CP的用戶生態(tài)里自然生長出來的項(xiàng)目。
當(dāng)Soul實(shí)際上已經(jīng)成為許多真實(shí)愛情的起點(diǎn)，百萬婚禮便呼之欲出，當(dāng)社交軟件集體被困在"快餐戀愛"的泥沼，Soul選擇用“百萬婚禮”為平臺(tái)里超過10萬對(duì)真實(shí)的邁向婚姻的用戶正名。
正如陀思妥耶夫斯基所言，“愛具體的人，不要愛抽象的人；愛生活本身，勝于愛生活的意義”。Soul沒有選擇用龐大的數(shù)字和用戶溝通，而是選擇了一對(duì)真實(shí)的用戶——
來自四川的新郎恐龍和來自廣東的新娘小羊，在Soul上因?yàn)橐魳贰⒐娴扰d趣相識(shí)，一年半后，借助Soul百萬婚禮首對(duì)新人的契機(jī)，高度契合的兩顆靈魂，在新郎老家的四合院里舉行了婚姻儀式。
細(xì)究百萬婚禮，背后有三個(gè)用戶洞察值得推敲：
其一，用“確定性”對(duì)沖婚姻焦慮。大家對(duì)婚姻的困惑來自于巨大的不確定性。Soul百萬婚禮，將10萬對(duì)走向婚姻Soulcp的具體數(shù)據(jù)，和一場(chǎng)當(dāng)下舉辦真實(shí)的婚禮案例，呈現(xiàn)在所有人面前，提供了一種從線上相遇走向事實(shí)婚姻的確定性。
其二，用“儀式感”重構(gòu)社交信心。當(dāng)快餐式戀愛摧毀年輕人情感耐心，Soul在百萬婚禮分享了兩位主人公之間的“慢關(guān)系”——預(yù)計(jì)一年時(shí)間才能點(diǎn)亮Soulmate字母的機(jī)制，讓年輕人重拾“日久見人心”的戀愛信條。
其三，用“參與感”構(gòu)建用戶期待。在首對(duì)百萬婚禮新人官宣后，用戶在評(píng)論區(qū)羨慕之余也分享了自己的婚禮建議，Soul還邀請(qǐng)其它c(diǎn)p現(xiàn)場(chǎng)觀禮，讓線上線下的圍觀者都成為浪漫敘事的分享者，也讓更多的Soulcp期待他們能成為百萬婚禮的下一對(duì)。
當(dāng)年輕人開始用“電子木魚”積攢賽博功德時(shí)，#Soul 民政局 也在線上造了一座“數(shù)字月老廟”，讓每個(gè)刷到百萬婚禮卻仍然單身的人，會(huì)忍不住相信：“或許我Soulmate，也正在某個(gè)地方等我相遇。”
為什么選擇倪萍老師做證婚人？
當(dāng)60多歲的國民主持倪萍遇上Z世代網(wǎng)戀情侶，這場(chǎng)代際混搭本身就充滿傳播的張力，這種跨時(shí)空的縱深感——像一封從1990年代央視演播廳寄出的掛號(hào)信，精準(zhǔn)投遞到2025年的賽博婚宴現(xiàn)場(chǎng)。
無論是媒體報(bào)道還是現(xiàn)場(chǎng)的用戶發(fā)帖，帶有“倪萍”的標(biāo)題占大多數(shù)，在婚禮證婚人的選擇上，Soul通過倪萍，形成了有穿透力的傳播聲量。
倪萍老師有著《再見愛人》中呈現(xiàn)出的婚戀洞察，數(shù)十年主持經(jīng)歷沉淀的文化厚度，以及最重要的一點(diǎn)——敢對(duì)著鏡頭說"某些婚姻本就是煉獄"的真實(shí)人感。
在這場(chǎng)婚禮上，證婚人倪萍更是金句頻出，“年輕人嘴替”這一名號(hào)的含金量還在上升。
談到愛情時(shí)，她說：“很多人問我上過《再見愛人》之后還敢相信愛情嗎，我依然相信愛情。”；
針對(duì)家長的催婚現(xiàn)象，她給出建議：“很多網(wǎng)友的還沒有結(jié)婚，他們的家長都特別急。別急別催，你越催越急他越反感，你讓他去尋找，給他支持，讓他上網(wǎng)……”；
面對(duì)婚戀焦慮，她一語破解：“重要的不是能不能和那個(gè)人過日子，你要找到那個(gè)靈魂伴侶，你就可以堅(jiān)定的過下去”。
細(xì)究下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，倪萍老師這些真情實(shí)感的婚戀觀，恰恰與Soul想要傳達(dá)的“靈魂有趣 終會(huì)相遇”的品牌主張一脈相承。
“名人”和“品牌方”氣質(zhì)內(nèi)核趨同，合作起來就顯得渾然天成。國民級(jí)的正能量背書，能夠很好的為偏見裹挾的社交平臺(tái)正名。倪萍說到年輕人的心坎里，Soul的品牌觀念也能收獲更多的共鳴與回應(yīng)。
評(píng)論區(qū)里的Souler們，紛紛寫下的自己在Soul遇見愛情，奔赴婚姻的故事，這些用戶自發(fā)分享的人生經(jīng)歷，仿佛就是婚禮現(xiàn)場(chǎng)倪萍老師「要找到那個(gè)靈魂伴侶，就可以堅(jiān)定過下去」的現(xiàn)實(shí)演繹。
靈魂社交App，為什么要打造百萬婚禮IP？
從形式上來說，Soul APP正在通過百萬婚禮作為放大鏡，讓相遇的美好結(jié)果被看見。
回顧Soul在社媒上的執(zhí)行動(dòng)作，官媒、KOL、生活方式媒體在各Social平臺(tái)形成了相對(duì)立體的媒介矩陣，通過不同觸點(diǎn)讓年輕人看到，這場(chǎng)兼具名人星光、國風(fēng)韻味、全網(wǎng)關(guān)注的婚禮，正是源于兩位新人最初的相遇。
與靈魂契合的人相遇的美好，通過一場(chǎng)場(chǎng)的百萬婚禮，以及社媒評(píng)論區(qū)一對(duì)對(duì)Soul CP主動(dòng)曬出的真實(shí)「例證」，將作為平臺(tái)最好的背書，成為用戶勇敢追愛的動(dòng)力。
內(nèi)容上，真實(shí)故事是「百萬婚禮」的基底。
Soul 全額承包婚禮所有花銷，卻刻意弱化「金錢」，強(qiáng)調(diào)百萬份「心意」，通過證婚人倪萍婚戀觀念的表達(dá)、新人靈魂契合的戀愛故事，手作非遺的傳承故事等告訴年輕人：真正的儀式感，是穿越千年的匠心與當(dāng)下的真心相遇。
不論是倪萍在婚禮現(xiàn)場(chǎng)頻出的金句，還是她在采訪視頻中提到：
“Soul最珍貴的就是給了年輕人深度交流的機(jī)會(huì)，給了他們慢的權(quán)利——興趣相投、靈魂契合是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，孩子們大可以好好經(jīng)營一段關(guān)系，不著急進(jìn)度，不焦慮結(jié)果。”
Soul的品牌表達(dá)，不是硬性的說教和廣告，而是承載在柔和、細(xì)膩和真實(shí)的故事里，被Soul用心、誠懇地裝點(diǎn)在新人的婚禮愿望中，這種對(duì)相遇的重視和鼓勵(lì)，以「百萬婚禮」的形式，為用戶提供更多相遇的勇氣。
據(jù)了解，Soul app計(jì)劃把百萬婚禮當(dāng)做一個(gè)長線IP去打造，通過持續(xù)的投入賦予其更長久的生命力，而不是曇花一現(xiàn)的短周期營銷，恰恰是對(duì)這個(gè)真愛難尋呼聲四起、結(jié)婚率顯著下降時(shí)代的一個(gè)強(qiáng)有力回應(yīng)。
我們不妨拭目以待，下個(gè)百萬婚禮，Soul又會(huì)帶來怎樣的驚喜。
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